寶潔中國品牌戰(zhàn)略
寶潔中國品牌戰(zhàn)略
寶潔公司是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是全球最大的日用品公司之一。那他在中國有什么品牌策略呢?今天學(xué)習(xí)啦小編就與大家分享有關(guān)寶潔中國品牌的戰(zhàn)略，僅供大家參考!
寶潔中國品牌戰(zhàn)略
1、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
2、個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。
3、擴(kuò)展品牌策略
擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。
4、品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。
品牌策略的積極作用
品牌策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤;保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會(huì);有助于市場(chǎng)細(xì)分;有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象;品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向。
生活日用品品牌策劃的基本模式
由于生活日用品的具有消費(fèi)面廣，消費(fèi)頻度高，企業(yè)進(jìn)入生活日用品行業(yè)門檻較低。 所以，日用消費(fèi)品行業(yè)比較混亂，市場(chǎng)競(jìng)爭比較激烈。企業(yè)想在這種環(huán)境中生存，就必須擁有自己的品牌，許多公司采用多品牌，分類品牌的品牌策略，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲勝。
生活日用品品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，首先，要對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭對(duì)手和相關(guān)經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進(jìn)行獨(dú)立的分析與評(píng)價(jià)，然后，根據(jù)當(dāng)前或潛在的顧客渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，確定品牌承諾。日用消費(fèi)品的特點(diǎn)是，同品種的商品多，單件價(jià)值較低，使用周期短，更換頻率高，與顧客習(xí)慣聯(lián)系緊密，維系顧客的忠誠度相對(duì)比較困難。
品牌就等于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量公司品牌競(jìng)爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
為了擁有顧客，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)顧客需求進(jìn)行研究。寶潔公司成功經(jīng)歷的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求?；仡櫣練v史，寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位，首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)。
早在1924年，寶潔公司就成立了市場(chǎng)調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場(chǎng)研究部門和在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問調(diào)查，向家庭主婦了解她們使用哪些以及如何使用寶潔產(chǎn)品的，征詢她們對(duì)寶潔產(chǎn)品的意見和建議。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到20世紀(jì)70年代，寶潔公司又成為最早使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通的公司之一。寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營銷策略，形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中，寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。
作為跨國公司，寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，寶潔公司不僅力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。他們通過入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交流，傾聽消費(fèi)者的意見和建議。寶潔公司藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。
產(chǎn)品是服務(wù)消費(fèi)者的，產(chǎn)品怎樣打動(dòng)消費(fèi)者是企業(yè)的最大追求，也是實(shí)現(xiàn)贏利的保障。 “潤妍”的研發(fā)過程，就形象地說明了寶潔公司是如何占領(lǐng)市場(chǎng)的。
1997年，寶潔公司在中國醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。 從立意到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。“潤妍”產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?shì)，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。
為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品概念的測(cè)試。在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎?寶潔公司認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國家約有80%的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6%。
因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的普遍需求，寶潔公司的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤妍”中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的含首烏的水潤中草藥精華，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。
然后，讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。把技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，這是寶潔成功的重要原因。
品牌策略的概念
品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。