在緊鄰北京798工廠的東方藝術(shù)區(qū)，一間外表酷似普通廠房、里面裝修別有洞天的房子里，記者見到了崔小可。和傳說中的描述一樣，崔小可是一個第一眼就能讓你看出個性的那種人：修身剪裁的黑西裝、深灰色哈倫褲、黑色皮短靴、潮表加上黑框眼鏡。你說他是做電商的可能沒人信，要說是時尚圈的還差不多。

其實說他屬于時尚圈也沒錯。崔小可廣告人出身，從北京服裝學(xué)院視覺傳播專業(yè)畢業(yè)后，他便進入了4A公司，先后在JWT、saatchi等廣告公司待了五六年。2005年，他又參與了娛樂產(chǎn)品內(nèi)容行銷的公司，那是中國第一間做電影產(chǎn)品植入的公司。

不過在2008年，他告別廣告圈子，進入了電商圈子。

他覺得，“電商是個很奮進的圈子，這個圈子的人很單純，特別是base淘寶的東西。大家都是踏實做事的人，很神奇，我接觸過那么多圈子的人，就覺得這個圈子的人最干凈。”

一年后，也就是2009年12月，他和老婆一起打造的“俏ciao!”品牌就沖到了淘品牌的位置。

來自芳芳的俏

記者：Ciao是什么意思?這個店是怎么誕生的?

崔小可：俏的全稱是“CIAO!da Fanfan”，就是“來自芳芳的俏”的意思，芳芳是我太太的名字。俏最早的時候其實就是我太太賣她自己不穿的一些衣服。

我和太太本身就很喜歡服裝，我是北京服裝學(xué)院的，我太太是武漢紡織學(xué)院的，做服裝確實是有興趣和理想的東西。

我比較喜歡“俏”這個單詞，它是意大利語，也是一個很有趣的詞，既是“你好”也是“再見”的意思，是一個最日常的問候。

在服裝的風(fēng)格里我也比較喜歡意大利，因為意大利是把服裝往藝術(shù)品做的國家。真正服裝起源在法國，把服裝變成商品的是美國，把服裝變藝術(shù)品的是意大利，所以我就起了意大利語的這個名字。

不過，我們不是服裝設(shè)計這方面科班出身的，我們?nèi)W(xué)習(xí)設(shè)計，我們?nèi)W(xué)習(xí)供應(yīng)鏈，絕對是有難處的。但優(yōu)勢就在于，我們的市場導(dǎo)向還是比較明顯的，在怎么操盤這一部分，怎么去做品牌傳播方面比別人的理解稍微多一點，而電子商務(wù)的確讓我們擁有這一的能力的人擁有了機會，

據(jù)我的了解，在電商圈內(nèi)廣告人非常的多。廣告的呈現(xiàn)方式就是文字和圖片，而對于電子商務(wù)來說，文字和圖片是你售出的第一件產(chǎn)品，第二件產(chǎn)品才是你的產(chǎn)品本身。

記者：過去的經(jīng)歷對您打造品牌有什么影響?

崔小可：我最早是做設(shè)計師出身的，但不是美術(shù)科班的，我是個典型的文科生。在北服學(xué)視覺傳播之后，我發(fā)現(xiàn)我的確在視覺上是有所建樹的。但我的能力完全在眼光不在技術(shù)，讓我做讓我畫我做不出來，多年的經(jīng)驗全部集中在指導(dǎo)別人怎么做好上面。

當(dāng)年在廣告公司天天就是碰想法，天天掉頭發(fā)，碰十五個不行再十五個想法。而真正執(zhí)行起來我們會把亂七八糟的好點子拼湊起來，接下去就會請世界上最牛的攝影師、后期、插圖師來做。

所以我們不一定會做什么，但是我們知道我們要什么。這個東西直接帶到我現(xiàn)在的工作里頭，我們不一定要知道這個面料是什么、袖子有多長，但我們只要知道最終是什么東西。這也是強調(diào)我設(shè)計團隊最重要的東西。

另外也就是對衣服的眼光，還有品牌營銷方面，我比沒干過這事的人明白一點。

記者：現(xiàn)階段你最大的困難在哪里?

崔小可：最大的困難就是缺人。去年年底的時候公司才47個人，設(shè)計師就我太太一個人，市場部就我一個人，所有人都累死了。現(xiàn)在也就一百多人。

現(xiàn)在我們平均每禮拜上新33款左右，而設(shè)計師全職有三個，兼職有三個，等于總共只有六個人，平均一個人一天要設(shè)計一套，而且是成品一套，這是相當(dāng)困難的。

現(xiàn)在的分工是，我對行業(yè)，我太太對消費者。她主要負責(zé)產(chǎn)品，從設(shè)計到供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的活兒是“臟亂差”。假使我要把我太太解放出來，那就需要找到靠譜的人，而這個人我認為應(yīng)該在線下做零售的傳統(tǒng)企業(yè)，年薪在200萬的人群里。沒有10萬月薪的也不靠譜，這不好找?，F(xiàn)在我太太是全公司最累的，我是第二累的。

還有做平面設(shè)計的人，缺得很嚴(yán)重，很多點子很多步驟因此都不能實現(xiàn)。

有了人事兒就好了，問題就是沒有靠譜的人。并且還要看成本，在北京，人才的成本很貴，所以在北京是天不時地不利，成本很高，做也得累，外表光鮮，人力成本要幾倍幾倍高于其它地方。

除了缺人，還缺錢，這是很俗氣的一種缺法，家家都缺。因為錯過了今年秋冬最好的節(jié)奏，最大問題的還是資金。

理想那點事兒

記者：你們每周都上新一次，是怎么做到的?

崔小可：傳統(tǒng)公司一年只開發(fā)兩季產(chǎn)品：春夏一季，秋冬一季;做得比較好的公司開發(fā)四季產(chǎn)品，開四次訂貨會：春、夏、秋。冬。綾致現(xiàn)在正在研究十二季，每個月一季，每個月都開一次訂貨會。

我們一年五十二季，每一季都有幾十款產(chǎn)品。開發(fā)的數(shù)量超過國內(nèi)99%的線下產(chǎn)品，唯一比我們多的就是像ZARA和H&M這些國際的快時尚牌子，對于我們這種小公司，難度可想而知!

事實上，很多淘寶上的小店都是買手的店鋪，也就是采賣，買了就賣買了就賣，他們的上新頻率可以變成一周，甚至縮短成一天，反正就是買嘛。消費者也很認這一套，你會發(fā)現(xiàn)一上新銷量就上去，一不上新銷量就下來，這讓我們?nèi)绾问呛?只能選擇跟隨。

對于我們這種要自己設(shè)計的公司，每年有這么多款的要求，這是一件非常辛苦的事情。一旦控制不好就會造成很多的成本和庫存，那就會很危險。

記者：既然如此，為何不像其他人一樣買貨上新，而是自己設(shè)計?

崔小可：理想啊，理想不在那里，目標(biāo)不在賺錢，主要是把“俏”這個牌子做好一點，爭爭光。

我們的夢想是做中國的TOPSHOP。TOPSHOP是英國的牌子，在歐洲是ZARA和H&M的偶像企業(yè)，因為它也是做快時尚的，但是它的品牌相對要時髦得多。

一般的品牌，trendy流行款所占的比重不超過15%，一般在10%以內(nèi)，只是提個氣兒，有個形象。ZARA大概占到15%，但ZARA在消費者心目中已經(jīng)是算很流行的了。H&M會低一些，大部分是一些基本款。

我們想做一個中國的快時尚的牌子，想做一些平價奢侈的人人都買得起的時裝，這個是我們的夢想。但是這條路并不好走，它基本上把人逼到了絕路。

記者：國內(nèi)的服裝設(shè)計是否有很多是抄襲國外的?

崔小可：全世界的設(shè)計都是互相copy的，所以抄襲并不是一個關(guān)鍵。在設(shè)計行業(yè)里面，特別是服裝行業(yè)，現(xiàn)在沒有界定和區(qū)分抄襲這個概念。

俏從2008年開始做，起先在動物園拿貨，09年逐步轉(zhuǎn)向自己設(shè)計，現(xiàn)在95%的產(chǎn)品都是自己設(shè)計的，但是我們不會偏原創(chuàng)和個性。比如我們和裂帛在風(fēng)格上肯定是有區(qū)別的，這毋庸置疑，他們是偏民族風(fēng)邊緣化，我們是小歐美風(fēng)。但是我們最大的區(qū)別在于，裂帛比較偏重于表達內(nèi)心的東西，我們比較偏向于流行。這個時間上流行什么，我們會跟隨，最好能做到引領(lǐng)者，但是這是很困難的。

記者：既然選擇了跟隨，如何才能引領(lǐng)?這看起來是矛盾的。

崔小可：像服裝行業(yè)里，一線品牌都是引領(lǐng)者，實際上背后的推手是買手，而不是一線品牌。好比一線品牌今年推出了幾個系列的衣服，世界各地的買手會思考這些衣服有什么共性，那么今年就會流行什么。是他們?nèi)ブ圃燧浾?，輿論才能引領(lǐng)流行趨勢，而并不是某一個人在引領(lǐng)。

所謂的買手有三類，一類是專門制造輿論的，也就是媒體;另外一類是咨詢公司，他們是服務(wù)于各個品牌，他們只有制造出一個流行趨勢和方向，才能去指導(dǎo)別人;第三類就是各地大中小品牌的買手，就是采購，他們會根據(jù)當(dāng)季的趨勢去買一些東西，買著買著多了流行趨勢就形成了。當(dāng)然這些全部都是在發(fā)布會之后。

世界一線品牌的發(fā)布會作為參考會提前一年舉行，二線品牌的會提前半年，所以提前一年看完東西輿論就出來了。因此流行趨勢不是一個牌子，流行趨勢只是一個觀點，或者是一個顏色。到那時候誰家都會有一個那種顏色。

平價的奢侈品

記者：“平價”和“奢侈品”似乎是一對矛盾的概念，俏的這個定位怎么理解?

崔小可：為什么我要選奢侈品的概念，其實只是對奢侈品比較有興趣，我們的產(chǎn)品實際上也是大眾消費品。

我們的目標(biāo)群體是22~30歲的女孩兒，有個性，開放，有自己的見解，想要時髦，不喜歡撞衫。具體到人，一般是小模特或者三四線演員，大部分都是文藝圈的。之所以我們的目標(biāo)群體不在一二線演員，那是我們的價格對他們來說太“平價”了，但它的設(shè)計感對于三四流演員已經(jīng)足夠成為“奢侈品”了。

對于我們來說，服裝也在往快速消費品變，尤其是我們正在做的這個商業(yè)模式，它不是以長久的生命力和高額的價格取勝的，而是需要他們迅速地反應(yīng)，能用極低的價格帶來一個當(dāng)季穿著的歡樂感受。從這個層面上來說，平價奢侈品和以往做的大眾消費品是差不太多的。

記者：在俏的淘寶店鋪首頁放置的都是比較個性的服裝，但這類服裝的銷量似乎并不好，那為什么還放?

崔小可：是的。這些服裝的銷量賣十幾二十件的都有，我們基本沒有爆款，沒有人用心去做爆款這件事情，所以說我們做得有點理想主義。

這些個性潮流的東西之所以掛在首頁，是為了定義店得調(diào)性。特別是對于新的品牌，這個很重要。你要是記不住、沒話題，那你就別想下一步把它賣出去。

就像TOPSHOP，他們的trendy部分占了25%，但是他們還是賣得特別好。按說這是賣不出去的，commercial的 東西才是賣的出去的。一般trendy控制在15%以內(nèi)，75%做commercial，5-10%做basic，就OK了。

而我們現(xiàn)在差不多50%是trendy，所以我們不可能做得輕松，因為大多數(shù)款的量是比較低的，低到供應(yīng)鏈都很難解決了。調(diào)性定在那里，走量的還是幾個爆款，這樣比較輕松，這樣才能活下去。

記者：那你怎么解決這個生存的問題呢?

崔小可：當(dāng)然，當(dāng)規(guī)模到一個量級的時候這個問題就會慢慢變小?，F(xiàn)在ZARA每年有15000款，進中國的8000~12000款，如果不以全球兩千家店來做數(shù)量的支撐的話，他也同樣會面臨問題。

ZARA就是個典型的模式，所以這跟規(guī)模有相當(dāng)大的關(guān)系，如果這個體量足夠大，這個模式是可以被利用的。

不同階段做不同事情。如果體量不夠大的時候，你的成本就比較難控制，壓不下來，并且積壓了很多的庫存。如果像ZARA有2000個零售終端，庫存就可以被分擔(dān)，而我們只有一個店，就會碰到我們現(xiàn)階段的問題。

所以渠道擴展也是我們明年的一個重頭戲。拓展其他的線上渠道，不排除有其它線下渠道的可能。

記者：您認為線上和線下打造品牌的區(qū)別在哪里?您會考慮做線下嗎?

崔小可：投入可控，這是唯一的區(qū)別。每灑下兩粒石頭就會掀起一次波瀾，在網(wǎng)絡(luò)上這是可以被看見的，可以被量化的，而線下是不行的。線下的動作往往會是先批五千萬的budget，然后在一年以后才知道效果。

線上零售品牌非常有必要做線下。當(dāng)然，也得看他想要什么，如果想要的就是在線上賺錢，沒必要。如果真的是要做品牌，需要積累品牌的厚度，你踩到地上是必須的。而且一旦踩到地上，你要承受不賺錢的可能，這個需要有理想來帶動和支撐，否則很困難。

所以，不管能不能拿到足夠的投資，我都想做線下這件事情。把俏做成中國的topshop，目標(biāo)就是這個，可以很長一段時間不賺錢，因為未來會賺錢的。但是這個圈里很多人不是這樣想得，都是以賺錢為目的。

獨立B2C很多是為了做平臺，干的是平臺的事兒。淘寶上的賣家大多數(shù)是務(wù)實的，就是為了賺錢。我們就是比較特殊的，所以做起來比較累，也可能是由于我們沒有做好吧。做得好就兩方面都有了，既有理想也能賺錢，要不然就是我站著說話不腰疼。