寶潔公司的經(jīng)營(yíng)理念
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寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。
概念營(yíng)銷
1、制造概念
縱觀寶潔的所有廣告，無(wú)一例外每個(gè)品牌都被賦予了概念：飄柔的柔順、海飛絲的去屑……同時(shí)再利用廣告宣傳不斷強(qiáng)化概念：“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”、“ 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”……都彰顯了不同品牌的功效及特質(zhì)。
數(shù)據(jù)表明，制造概念已成為寶潔殺入中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏，屢試不爽。從中國(guó)區(qū)域的第一款產(chǎn)品海飛絲開始，寶潔產(chǎn)品陸續(xù)獲得成功。
2、產(chǎn)品定位策略
寶潔如此眾多的品牌，都有其產(chǎn)品定位，他們大多是屬于中高檔，集品牌精神和時(shí)尚型容于一體。他們的一位高層說(shuō)過(guò)，品牌的三個(gè)境界是清潔型、功能型、時(shí)尚型和最高層次的品牌型。
3、時(shí)間策略
制造概念、產(chǎn)品定位明確后，寶潔便開始施展他的時(shí)間策略，即長(zhǎng)時(shí)間的廣告?zhèn)鞑?。不管是飄柔還是舒膚佳，都持續(xù)投入大量廣告費(fèi)加以確定概念、強(qiáng)化品牌、錘煉公眾意識(shí)，因?yàn)椴皇浅掷m(xù)的廣告?zhèn)鞑?，這些品牌的概念難以深入人心，難以保持長(zhǎng)期的強(qiáng)大市場(chǎng)占有率。
營(yíng)銷之道
寶潔營(yíng)銷之道中的廣告策略經(jīng)常運(yùn)用很多方式。主要是：比較法、數(shù)據(jù)法和證言法。
1、比較法
經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達(dá)到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂，各個(gè)維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實(shí)用的特質(zhì)，從而吸引消費(fèi)者、提升知名度。
(1)佳潔士：沒(méi)有蛀牙
廣告中用雞蛋的兩半對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”，“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
(2)海飛絲
洗發(fā)水市場(chǎng)寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場(chǎng)的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。
2.數(shù)據(jù)法
數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說(shuō)“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說(shuō)“它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善”。
數(shù)字運(yùn)用，增強(qiáng)了科學(xué)性解釋及理性述求，同時(shí)易于理解，提升了信任度。
3.證言法
證言就是通過(guò)產(chǎn)品的使用者來(lái)說(shuō)明、評(píng)價(jià)來(lái)證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-Ⅱ廣告便是，鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對(duì)公眾判別產(chǎn)生了極大的推動(dòng)力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無(wú)處不在，深入人心，當(dāng)然這也是利用巨額廣告費(fèi)帶來(lái)的品牌效應(yīng)。僅有六片的SK-Ⅱ面膜，價(jià)格盡然能賣到600元，但是最令人唏噓的是如此高價(jià)依然受到熱捧。
營(yíng)銷手段
1、派送
其實(shí)和巨額費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋伤褪且环N成本相對(duì)較低的營(yíng)銷方式。通過(guò)樣品派送，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見(jiàn)其形、知其效的結(jié)果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對(duì)寶潔后面的大規(guī)模市場(chǎng)占領(lǐng)起到了很好的推動(dòng)作用。
寶潔實(shí)力雄厚、財(cái)大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營(yíng)銷效果都達(dá)到了最佳，值得借鑒。
2.市場(chǎng)調(diào)研
前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，制造概念的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位，再加之需要對(duì)廣告效果和用戶滿意度進(jìn)行評(píng)估，所以市場(chǎng)調(diào)研也是寶潔營(yíng)銷的一大利器。寶潔每年在調(diào)研上使用的費(fèi)用就達(dá)到5-7億美元。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的營(yíng)銷策略，加上多品牌、多投入和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使寶潔在中國(guó)成為具有本土氣息的國(guó)際品牌，并且獲得了巨大的市場(chǎng)份額和空前的成功，我們自己的企業(yè)和品牌更應(yīng)像寶潔學(xué)習(xí)營(yíng)銷之道與廣告策略。
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