隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷學案例分析總結(jié)，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷學案例分析總結(jié)一：

　　倉儲會員店失利，物美“血洗”采購管理層

　　采購清洗風暴

　　2016年2月17日物美生鮮采購總監(jiān)張寶成、高級采購經(jīng)理張瑞希、采購經(jīng)理于藍因涉嫌犯罪被公安機關刑事拘留;4月23日蔬果采購總監(jiān)尚長城、水果采購負責人孟麗軍、蔬菜采購負責人鄭福飛等9人因與個別供應商存在利益交換，收取供應商好處費，且數(shù)額巨大，被開除。

　　自從物美尚佳會員店首戰(zhàn)失利后，物美采購體系變革突然來得更加猛烈，其后對部分疑是“問題采購人員”采取直接報案并進入公眾視野，對于物美內(nèi)部多年積弊開始直接對決。

　　采購人員吃回扣是行業(yè)的潛規(guī)則，各家企業(yè)都或多或少存在。各企業(yè)也都睜只眼閉只眼，實在看不下去了也就打發(fā)走人了事，以和為貴。直接采用司法處理的是極少個案，輕易不愿使出，一旦使出，那么斗爭已經(jīng)極度白熱化。物美董事長蒙進暹表示，“對于采購人員索賄貪腐，物美決不手軟”。

　　物美采購體系存在的積弊是多年積累下來的，其零供關系惡化也被媒體多次曝光。物美也曾對其體系進行多次變革，吳堅忠主政時曾在2011年借大區(qū)化進行采購權合二為一，在管理上將地區(qū)管理變?yōu)榇髤^(qū)管理，分為華北、華東和銀川三大區(qū)。2012年確立打造以果蔬為代表的生鮮核心競爭力，生鮮派一枝獨秀，并宣布取得階段性成果。

　　2013年采購模式變革導致零供關系極度惡化，供應商、經(jīng)銷商強烈反彈，各種內(nèi)幕、傳聞漫天飛。業(yè)績下滑、零供惡化、收購卜蜂蓮花部分門店失敗，吳堅忠因個人原因離職，蒙進暹從大西北銀川領兵進京接任掌門。

　　蒙進暹接手第一仗就是對采購模式再度進行變革，以公開招標拉開了采購變革的第一幕。2014年開始對供應商進行分級管理，并試圖跨過供應商直接與廠商對接，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

　　但是隨著物美商業(yè)銷售額的不斷上升，利潤僅在2012年出現(xiàn)2.7%的增長后快速跳水。也就是那么多的銷售額都白干了，利潤不知道哪里去了，或者也可以說整個采購體系的改革并沒有出現(xiàn)相應的作用。

　　2015年物美商業(yè)在香港退市，從其上半年財報來看，營業(yè)額雖然上升11.4%，但利潤同比下滑19.5%。

　　南轅北轍的倉儲會員店

　　2015年物美又進行了兩件大事，一是進軍倉儲會員店，一是攜手IDG資本入股多點新鮮電子商務公司。

　　作為轉(zhuǎn)型的重頭戲，物美率先嘗鮮倉儲會員店模式，但一開業(yè)便被同行看淡，引得高管相當難堪。

　　因為物美開出來的倉儲會員店，本質(zhì)還是大賣場。所謂的模仿山姆會員店，只不過在收會員費時比較像，至于COSTCO基因，只不過賣了瓶COSTCO的礦泉水，以至于很多大媽花150塊錢辦完卡后直喊坑爹。

　　大媽們花150塊錢辦卡目的很單純，就是希望能把150塊撈回來，然后再嘗點甜頭。而物美卻希望倉儲店能帶來較高毛利，這種運作本身與倉儲店定位就是相背離的。

　　倉儲店是低價走量模式，物美銷售的COSTCO礦泉水毛利都有10個點，而店里其他商品毛利在30個點以上的并不稀奇。這種較高定價讓大媽連150塊會員費都很難撈回來，物美尚佳人氣也自然一落千丈。

　　COSTCO在美國的毛利也只不過10個點，大家都在降毛利，物美卻反其道而行之。中國賣場的毛利普遍在20～25個點，近年來有下降的趨勢。毛利主要有兩塊，一塊前臺毛利，也就是銷售貨品毛利;一塊后臺毛利，就是供應商友情和諧的利潤。比如卜蜂蓮花的毛利約為16個點，相對其他賣場低些，這也是卜蜂蓮花這幾年逆勢增長的一大法寶。前后臺毛利以前大約為8.2：8.3個點，李聞海改革后前臺毛利約降到7.7，后臺毛利升至8.9。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)卜蜂蓮花在最困難的時候都不敢提前臺銷售毛利，反而不斷在降低商品銷售毛利。而物美呢?

　　就算做倉儲店想要毛利，至少不能比電商高。倉儲銷售本身客單較高，基本達到電商免費送貨的標準。如果我不出門跑那么遠，還不用花150塊辦卡，都比倉儲店更實惠，倉儲店的作用在哪里?電商的加價率一般在15個點，一開始做倉儲就要超過15個點基本是很痛苦的。

　　倉儲賣場的主要指標是會員基數(shù)。物美尚佳不到兩萬的會員量，150塊的年費，一年也只不過300萬元收入。根本無法有效對沖。想要會員數(shù)上去，又不降低毛利，簡直天方夜譚。

　　這種情況下物美尚佳會員店根本不可能有絲毫表現(xiàn)，相信物美高層對這種狀況也不可能視而不見，問題是看到了不一定能立刻扭轉(zhuǎn)過來。為了拯救物美尚佳會員店，甚至指定多點新鮮選擇物美尚佳作為采購方。

　　采購的不給力，加上假促銷的各種負面新聞等等，物美的容忍度變得越來越小，甚至等不到過完春節(jié)。農(nóng)歷正月初十也就是2月17日，就有采購人員被刑事拘留。4月份又有9人被開除，對于采購的清洗正在不斷地深入，而對外公開曝光更是在顯示管理層的決心。至于最終這場戰(zhàn)斗能進行到什么程度，則看老板的決心。

　　被采購拖垮的公司多得去，真正敢拿采購下手的卻不多。當然，采購也不是天生就貪，合理的利益分配機制更加重要。老板在有能力的情況下，讓底下的員工多舔下碗。員工打工就是為了賺錢，為了生活變得好些，沒有合理的勞動報酬，要么嫌錢少走人，要么吃里爬外，最后反正都是企業(yè)吃虧。

　　市場營銷學案例分析總結(jié)二：

　　君樂寶在下一盤好棋

　　猴年春節(jié)，國內(nèi)首個“孝道綜藝”節(jié)目《旋風孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領域最具成長性的代表品牌，不僅成為《旋風孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀眾奉上一場合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴，營造一種開心過年，帶愛回家的溫馨氛圍。

　　三大“現(xiàn)象級”元素聚變

　　據(jù)悉，《旋風孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。當紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號大咖，攜母加盟《旋風孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場關注。

　　從冠名《中國成語大會》，弘揚中國傳統(tǒng)文化，到獨家贊助中國首部關注兒童性格養(yǎng)成的動畫片《小小魯班》，關愛兒童健康成長，再到成為《旋風孝子》第一合作伙伴，全國知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情，這種溫情與君樂寶“至誠、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂寶創(chuàng)“心”營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當代老齡化趨勢和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂寶再度出擊，借助《旋風孝子》的強勢登陸與代言人黃曉明的號召力，倡導回歸傳統(tǒng)價值的家庭關愛。

　　“一個是現(xiàn)象級的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個是現(xiàn)象級的原創(chuàng)孝道綜藝，一個是現(xiàn)象級的當紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團圓季出招，勢必引發(fā)新一輪的關注熱潮。

　　開啡爾攜手黃曉明 倡導暖心孝道

　　君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以傾力支持《旋風孝子》，一方面是對企業(yè)長久以來堅持弘揚傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進一步加強與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開啡爾酸奶在消費者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

　　“開啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補充營養(yǎng)。” 陳君介紹，開啡爾是國內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲150天，在寒冷冬日也可隨時暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國際食品展覽會)國際創(chuàng)新大獎、婦兒博覽會優(yōu)秀產(chǎn)品等多項大獎。

　　“在寒冷的冬日和團圓的季節(jié)，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導，陪伴就是對父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。