企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例研究
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例研究
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例研究,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例研究一:
農(nóng)資人,你是否看見(jiàn)魚(yú)在流淚?
家鄉(xiāng)處在鄱陽(yáng)湖流域的一條支流旁,水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時(shí)候我們家里是從來(lái)不買魚(yú)吃的,想吃魚(yú)拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊,一時(shí)半會(huì)一頓美味就回來(lái)了。那時(shí)候小河里就是我叫得上名的魚(yú)類就達(dá)幾十種,短短二三十年時(shí)間,它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長(zhǎng),人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過(guò)程中,我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。
不知道是哪個(gè)聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說(shuō)明的時(shí)候看見(jiàn)了此藥對(duì)魚(yú)蝦劇毒,嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個(gè)農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機(jī),或許他是做過(guò)實(shí)驗(yàn)的,并掌握了哪種農(nóng)藥對(duì)哪些魚(yú)類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(yú)(鯉魚(yú),鯽魚(yú),草魚(yú),鰱魚(yú)),什么藥可以毒氣無(wú)鱗魚(yú)(泥鰍,黃鱔,鯰魚(yú)等等)。究竟是什么藥我就不說(shuō)了,知道的人自然知道,不知道的人不要問(wèn)。世界這么大,我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機(jī),那我真是罪惡滔天了。于是開(kāi)始教普通人買藥去河里毒魚(yú),慢慢地人們都知道了這藥的妙用,紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚(yú),真是一本萬(wàn)利。買的人多了,買藥的更高興,本來(lái)這藥一年賣不了幾件,現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件,多賺了好多錢吶。本來(lái)是保護(hù)魚(yú)的警告變成了毒魚(yú)的說(shuō)明書(shū),本來(lái)是頑蟲(chóng)的克星變成了魚(yú)類的災(zāi)難,這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。
現(xiàn)在進(jìn)入秋天,河水下降,溫度高。真是捕魚(yú)的好時(shí)節(jié),幾乎每天都有來(lái)買這種農(nóng)藥毒魚(yú)的年輕人。而我自然從來(lái)都不會(huì)賣,說(shuō)沒(méi)有了,賣完了。開(kāi)始幾年有些熟悉的人不相信,竟然到我倉(cāng)庫(kù)里去翻找,嚇得我至以后干脆不進(jìn)這藥。前幾年我對(duì)來(lái)買藥的人拒絕還客氣些,說(shuō)沒(méi)有了。可是過(guò)不了幾天又來(lái)問(wèn),不勝其煩。后來(lái)我干脆回答我這里沒(méi)有這藥,我不賣這藥。他們問(wèn)我為什么,有錢不賺,傻呀。我一般都說(shuō)這是國(guó)家規(guī)定,這是犯法的。其實(shí)我們都知道這回答是多么的可笑。
一年一年過(guò)去,環(huán)境越來(lái)越差。而買藥毒魚(yú)的人并未減少,來(lái)我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們?cè)捯灿辛俗兓?,就像前幾天?lái)幾個(gè)青年抗著網(wǎng)來(lái)我店里“老板,來(lái)一箱某某藥”
“沒(méi)有”
“怎么沒(méi)有?”
“我不賣”
“為什么不賣”
“為什么,因?yàn)槲遗抡袌?bào)應(yīng),因?yàn)檫@是作惡”
“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實(shí)我知道我這樣做毫無(wú)意義,他們會(huì)馬上去別家買,河里的魚(yú)不會(huì)因?yàn)槲也毁u而能幸免于難。即使如此,我還是堅(jiān)守我的底線。別人賣是別人的事,自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧就可以了。但又怎樣,我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已,多么希望國(guó)家能研發(fā)出對(duì)魚(yú)蝦無(wú)害的農(nóng)藥,把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。
那幾個(gè)毒魚(yú)的青年如愿以償,買來(lái)成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚(yú)都浮上水面,任人捕撈。沿河十幾里,幾乎所有的男女老少都在河里狂歡,河水都被攪渾了,像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚(yú)的笑臉寫(xiě)滿了無(wú)知與貪婪。兩天后,河流恢復(fù)了清澈平靜,那些沒(méi)有沉在水底沒(méi)有被撈走的魚(yú)浮出水面。大的,小的,剛剛出世的,白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛,發(fā)臭,用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。
這兩天下雨了,我想這些雨一定是那些魚(yú)的眼淚……
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例研究二:
三只松鼠,你為什么學(xué)不會(huì)
我們回顧一下這幾年來(lái)三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī):2013年3562萬(wàn)元,2014年1.02億元,2015年2.5億元,每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專家研究的對(duì)象,例如,針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂(lè)營(yíng)銷、綜藝營(yíng)銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,對(duì)于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,他指出,一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法,而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃?jiàn)A,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學(xué)來(lái)學(xué)去都不像,那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他們并沒(méi)有參悟。那么,三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?
讓消費(fèi)者成為你的推銷者
三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷者。消費(fèi)者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢妫坷娌┤〉亩际遣婚L(zhǎng)久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛(ài),這就要給予消費(fèi)者充分的參與感,充分了解他們的需求,關(guān)注他們的體驗(yàn)。郭廣宇講到一個(gè)例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候,三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),出現(xiàn)了斷貨情況,很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,這時(shí)候就有一批用戶站出來(lái)跟這些消費(fèi)者解釋,告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們?cè)倌托牡纫幌?。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉,他們見(jiàn)證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng),并且參與其中。只有當(dāng)你對(duì)用戶足夠好的時(shí)候,他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用戶,無(wú)微不至地關(guān)懷用戶。
品牌無(wú)界化
這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄?。用郭廣宇的話來(lái)說(shuō),三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè),還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂(lè)的事情。不要認(rèn)為賣堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的,要勇于突破自己的品牌邊界,只有這樣才能不斷開(kāi)拓出新的出路。
尤其是在這樣一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代,更要會(huì)玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個(gè)品牌要有前瞻性,不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,還要研究未來(lái)主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,一些品牌老化得很快,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。
除了賣堅(jiān)果,三只松鼠還在做動(dòng)漫,例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧,松鼠小賤》等等,他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,來(lái)提升自身的制作水平,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請(qǐng)來(lái)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀。除此之外,三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動(dòng)漫大電影、兒童讀物等,郭廣宇解釋說(shuō),小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,還要影響未來(lái)的消費(fèi)人群。
此外,松鼠還涉足娛樂(lè)圈,在2015年“雙11”開(kāi)始之前,明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,客串了一把松鼠。從12月10日晚開(kāi)始,這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作,與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問(wèn);在物流崗位,明星們會(huì)參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,這次到松鼠“打工”,無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng),也拉動(dòng)了消費(fèi)需求。
郭廣宇透露,這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥(niǎo)》安排的拍攝。除了綜藝合作,三只松鼠還跟樂(lè)視展開(kāi)合作,跟旅游業(yè)展開(kāi)合作等等??煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類,因此不能太局限,要勇于突破自身的邊界,消費(fèi)者的需求每年都在變,品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說(shuō),三只松鼠是要去真正影響一代人,賣堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè)。
松鼠憲法:不準(zhǔn)讓主人不爽!
在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件,類似于國(guó)家憲法,任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,共享價(jià)值(員工承諾愛(ài)崗敬業(yè),企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng),利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來(lái);3.不準(zhǔn)買同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。
尤其是最后一條被視為核心中的核心,從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行,所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗(yàn)做得這么好,我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系。
為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點(diǎn),三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)管理法”,就是讓員工自己變身消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié),拆解開(kāi)來(lái)體驗(yàn),然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,問(wèn)自己的痛點(diǎn)在哪里,哪些地方令自己不爽。
快速與消費(fèi)者建立關(guān)系
談到這一點(diǎn),郭廣宇說(shuō),這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,已經(jīng)講爛了,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶思維,這是一切商業(yè)的本質(zhì),不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡,可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性。
三只松鼠稱呼消費(fèi)者為“主人”,很多人不解,其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系,而是朋友關(guān)系,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系。
另外,為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,松鼠還通過(guò)開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品,全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,還有一些玩偶、家居用品等等,通過(guò)這些周邊產(chǎn)品來(lái)解決用戶的一些痛點(diǎn),起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。
郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的理解是:找到一個(gè)有效的場(chǎng)景,用一個(gè)有效的內(nèi)容,與消費(fèi)者當(dāng)下?tīng)顟B(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,而后讓其通過(guò)手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),從而形成第一次,并逐步產(chǎn)生依賴,過(guò)后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因。例如,一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了飯點(diǎn),餓得頭暈?zāi)垦?,這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào),瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,接下來(lái)掏出手機(jī),掃描二維碼,20分鐘后,熱騰騰的飯菜送到了房間門(mén)口,從此,當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。
不同的企業(yè)文化能帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力
三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開(kāi)頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,對(duì)顧客則一律稱呼為“主人”,時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入,郭廣宇說(shuō),現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的,會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。
另外,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,共享價(jià)值”,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對(duì)立的),員工信任企業(yè)了,關(guān)系平等了,才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人,主人也才會(huì)成為你的推銷者。
現(xiàn)在,很多人學(xué)三只松鼠,但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上,如果沒(méi)有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程,不同的企業(yè)文化可以帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力,這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因。