互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策略分析
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策略分析
要設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析計劃,則需要決定數(shù)據(jù)來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細節(jié)。那么下面是學習啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策略分析,希望能夠有所幫助。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策略分析一:
酒仙網(wǎng)——微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧
酒仙網(wǎng)四周年以“瘋狂酒仙月”周年慶掀起淡季網(wǎng)絡(luò)購酒熱潮,持續(xù)培養(yǎng)用戶消費習慣,以業(yè)界領(lǐng)先姿態(tài)持續(xù)領(lǐng)跑,并進一步提升品牌知名度。并且借助大型促銷人氣和曝光吸引新消費群體,拓展消費觸點。最后,活動2個月旗艦店成交近3500萬,8-9月店鋪月均瀏覽量較7月增長110%;月均成交用戶數(shù)較7月增長139%。以行業(yè)熱銷店鋪排行穩(wěn)居第一,熱銷指數(shù)及人氣指數(shù)均遠超第二名的成績?yōu)殡p十一預演。其中兩大亮點成就網(wǎng)購小眾類目淡季營銷典范:第一是創(chuàng)新,品牌商首次深度結(jié)合淘寶V級會員權(quán)益;其次是整合,多平臺多主題多渠道資源整合利用。
酒仙網(wǎng)雙11當天全網(wǎng)完成銷售2.21億元,其中在第一個小時就銷售4000萬元,超過去年同期全天的三分之二,成為酒類電商的最大贏家。這歸功于“明星微博等酒,意見領(lǐng)袖微信點評”的雙微推廣方案。
11月10日為預熱期,主要利用微博平臺的電商名人及草根大號拋出了#雙十一等酒了#、酒仙網(wǎng)#送房送車送春晚#等話題并展開相關(guān)活動來引導微博中的潛在消費人群。“雙十一“當天用當紅明星互動、段子手調(diào)侃、意見領(lǐng)袖曬單等重磅動作來引爆話題及活動,將酒仙網(wǎng)熱度推至高潮。在各類電商網(wǎng)站都在瘋狂進行促銷活動的雙十一當天,黃渤與徐崢#雙十一等酒了#互動微博名列熱門微博榜第一位。12日為延續(xù)期,酒仙網(wǎng)曬“雙十一“成績后立即在微信中發(fā)布電商行業(yè)領(lǐng)袖撰寫的深度爆料文章,引發(fā)電商行業(yè)內(nèi)的注意與熱議。
一句話總結(jié),#雙11等酒了#這句廣告語成就了又一個雙11營銷經(jīng)典案例的傳播要點在于,微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷策略分析二:
案例研究:籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時候,它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手里都握著一張藍色的“liba”(籬笆)卡片,這簡直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費者獲取信息的成本,從而贏得了消費者。
通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊會員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。
手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場,籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海,有公司對于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。
一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗,而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。
如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華,上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要,他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外,其黏住客戶的另一個砝碼是:不斷改進的服務(wù)。
有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費者購買該商家的商品,中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請假四次等待商家上門的時間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強勢的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場非常混亂的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔組織者的責任,其客服會出面幫助消費者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費過的會員都知道,其消費記錄上有一個口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個:一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動扣除扣12分,幾乎相當于三張訂單白做。當然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費者在投訴之后,商家做出了令消費者滿意的答復和舉動,由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當然,某個商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局,中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會定期對商家的運營情況,給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運營狀況匯總報告》的文件里,籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務(wù)的具體意見后,并對其拓展制定出遠景規(guī)劃。當然,大部分時候,這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。
現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺,而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制,其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺,從客戶端進行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。