市場營銷傳播案例研究

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷傳播案例研究，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷傳播案例研究一：

　　大雷物流貿(mào)易：放大經(jīng)銷商的連接價(jià)值

　　“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音，但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國調(diào)味品經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長劉大雷卻不這么認(rèn)為。

　　在他看來，作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的連接價(jià)值恰恰是其最大的價(jià)值，這種價(jià)值是任何企業(yè)、任何時(shí)代都取代不了的。

　　大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年，主要從事調(diào)味品的代理，起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣場的合作，并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展，大型賣場特別是國際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉的建立。面對(duì)這一變化，劉大雷對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整，各地分公司的職能從客戶開發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５氖袌鼍S護(hù)。但是沒過多久，隨著市場發(fā)展，成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤逐漸降低，整個(gè)經(jīng)銷商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，但與上次的情況不同，這一次僅僅靠內(nèi)部調(diào)整是不夠的，必須尋找新的突破點(diǎn)。

　　經(jīng)銷商做品牌更有優(yōu)勢

　　這個(gè)突破點(diǎn)后來劉大雷找到了，就是“品牌化+平臺(tái)化”。為什么選擇這個(gè)方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢：第一，經(jīng)銷商長期服務(wù)終端、直面市場，比廠家更了解終端商和消費(fèi)者的需求，知道市場的需求點(diǎn)在哪里，尤其是對(duì)于調(diào)料這種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言，這一點(diǎn)非常重要;第二，經(jīng)銷商的渠道開發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的，尤其是與夫妻小店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接能力，廠家談一單銷售沒有管理，而經(jīng)銷商本身就有導(dǎo)購員、理貨員，所以無論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢;第三，成熟品牌由于渠道費(fèi)用的增長，給予終端的利潤越來越低，而新創(chuàng)品牌卻不一樣，還有很高的利潤空間，這對(duì)于終端拓展來說很有說服力。

　　當(dāng)然與廠家相比也有劣勢，那就是產(chǎn)品。不過在劉大雷看來，這也不算問題，因?yàn)榭梢杂米约旱那蕾Y源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”，定位于中高端調(diào)味品，采用的就是代工貼牌模式，自身只負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營和渠道維護(hù)，目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個(gè)產(chǎn)品品類。

　　為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個(gè)轉(zhuǎn)型思路——平臺(tái)化。他認(rèn)為，作為個(gè)體的經(jīng)銷商都是分散的、力量微弱的，面對(duì)這種變局必須抱團(tuán)合作，共同搭建起一個(gè)共贏的平臺(tái)。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷商，還擔(dān)任著另外一個(gè)職務(wù)，就是中國調(diào)味品經(jīng)銷商會(huì)的執(zhí)行會(huì)長，通過這層關(guān)系，他逐漸吸納商會(huì)會(huì)員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同運(yùn)營中調(diào)品牌，這些會(huì)員經(jīng)銷商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來，劉大雷講，他要找的經(jīng)銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的，而是找合伙人，通過股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺(tái)化、扁平化、局部市場化是劉大雷品牌化和平臺(tái)化運(yùn)作的幾個(gè)核心。

　　做品牌商選品很關(guān)鍵

　　對(duì)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商，劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是產(chǎn)品，一定要品質(zhì)過硬，而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格，前期對(duì)市場和終端充分調(diào)研，了解他們各自的需求，然后尋找資源，再對(duì)接生產(chǎn)廠家，最后根據(jù)市場反饋的信息來設(shè)計(jì)包裝和定價(jià)。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品，比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的，大家都知道王致和，其實(shí)咸亨是腐乳的原產(chǎn)地，比王致和還早，是受國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn)，料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價(jià)值，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史，會(huì)說話。

　　市場營銷傳播案例研究二：

　　好品質(zhì)，為什么看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動(dòng)車品牌，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估，新日的品牌價(jià)值達(dá)83.95億元，高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時(shí)服務(wù)過北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、西安世園會(huì)三大國際盛會(huì)的企業(yè)，同時(shí)還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。

　　“好品質(zhì)，看新日”這句話已經(jīng)成為消費(fèi)者的共識(shí)，我們不禁要問：新日的好品質(zhì)到底來自哪里?

　　生產(chǎn)上精益求精

　　新日對(duì)品質(zhì)的追求可以說到了嚴(yán)苛的程度，每一個(gè)零部件從進(jìn)廠到出廠要經(jīng)過108道檢測，車架、電池、電機(jī)、控制器這些核心部件全部自己生產(chǎn)，進(jìn)行源頭把控，對(duì)于供應(yīng)商的選擇也相當(dāng)嚴(yán)格，有很多準(zhǔn)入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對(duì)于制造業(yè)來說，生產(chǎn)過程的控制往往是最難的，因?yàn)闀?huì)有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)狀態(tài)，新日采取了一種“OJT——引導(dǎo)、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機(jī)制，簡單說，就是今天把明天的生產(chǎn)計(jì)劃提前拿出來，然后對(duì)照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題，提前預(yù)警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的，有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統(tǒng)的，最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上，早會(huì)的時(shí)候，采取現(xiàn)場示教的方式提醒工人注意這些問題，并且這10個(gè)問題都是動(dòng)態(tài)的，每天都會(huì)匯總收集一次。通過提前預(yù)警的方式，大大降低了質(zhì)量問題的發(fā)生率，據(jù)新日電動(dòng)車無錫制造中心生產(chǎn)部部長介紹，這種“OJT循環(huán)整改”機(jī)制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。

　　同時(shí)，跟隨每一輛電動(dòng)車都有一張流程卡，用以記錄所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息，上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù)，一旦流通到市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產(chǎn)責(zé)任人。

　　工藝上持續(xù)改進(jìn)

　　這位生產(chǎn)部部長還告訴我們，他經(jīng)常會(huì)收到一些建議信，都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進(jìn)意見。比如，有工人在貼花的時(shí)候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個(gè)辦法，做了一個(gè)工裝(固定貼花位置的模具)，從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動(dòng)壓注機(jī)也是工藝改進(jìn)的典型案例，以前生產(chǎn)中要有一個(gè)人專門負(fù)責(zé)往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發(fā)明一臺(tái)設(shè)備自動(dòng)壓注黃油，新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系，合作研發(fā)出了黃油自動(dòng)壓注機(jī)。類似的工藝創(chuàng)新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動(dòng)車下線要靠人工來推到倉庫，現(xiàn)在通過一條懸掛線實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)入庫)等。

　　只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，因此，新日在設(shè)備投入上也不遺余力，前幾年購進(jìn)了幾臺(tái)焊接機(jī)器人，大大提升了產(chǎn)品品質(zhì)，與人工作業(yè)相比，焊接機(jī)器人的好處是機(jī)器人沒有情緒而且不累，品質(zhì)上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動(dòng)車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時(shí)候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺(tái)電摩安檢線設(shè)備，按機(jī)動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。

　　同時(shí)，新日電動(dòng)車借助國內(nèi)最大的軟件供應(yīng)商用友公司打造了“數(shù)字工廠”，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)綜合集成應(yīng)用;在“智能工廠”打造上，引進(jìn) 世界頂級(jí)生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具，新日生產(chǎn)線已有24個(gè)關(guān)鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責(zé)任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結(jié)為員工不認(rèn)真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠具體?工具有沒有改進(jìn)的空間?而這些都是管理者的責(zé)任。多數(shù)時(shí)候，員工出現(xiàn)的問題都是表面現(xiàn)象，如果管理只停留在糾正員工上，無異于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

　　今年以來，新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了大膽革新，只有一個(gè)目的，就是實(shí)現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計(jì)員，現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級(jí)，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環(huán)節(jié)減少了，效率提升了，同時(shí)，節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個(gè)重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是采取承包制，通過簽署內(nèi)部承包協(xié)議的方式將目前的生產(chǎn)單位劃分成若干個(gè)小的經(jīng)營個(gè)體，這些經(jīng)營個(gè)體采取獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨(dú)立的電表，電費(fèi)、工費(fèi)、工具費(fèi)、料費(fèi)全部自主承擔(dān)。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強(qiáng)了員工的主人翁意識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品更加有責(zé)任心。過去都是管理者從后面推著干，現(xiàn)在變成了搶著干，因?yàn)槎鄤诙嗟?，而且員工也有了成本意識(shí)，比如下班都會(huì)自覺斷電，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)件都節(jié)約使用了。

　　服務(wù)上規(guī)范創(chuàng)新

　　新日在售后服務(wù)上的最大不同就是規(guī)范性較高，經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務(wù)委托協(xié)議，對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)都有詳細(xì)的規(guī)定，而且還派駐數(shù)十名服務(wù)經(jīng)理常駐市場進(jìn)行現(xiàn)場督導(dǎo)。對(duì)于不同等級(jí)的服務(wù)委托商他們采取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應(yīng)的資質(zhì)。

　　電動(dòng)車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務(wù)的方式，委托模式雖然降低了成本，但也存在一個(gè)很大的弊端，就是對(duì)于服務(wù)的品質(zhì)無法把控。新日的解決措施是采取服務(wù)單獨(dú)結(jié)算的方式，據(jù)了解，目前大多數(shù)電動(dòng)車品牌的服務(wù)費(fèi)用結(jié)算都是打包的，服務(wù)單獨(dú)結(jié)算的好處就是增強(qiáng)了資金的流通性，大大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商服務(wù)的積極性，同時(shí)，這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)(一旦有用戶投訴，可以直接從服務(wù)費(fèi)用里扣除)。

　　新日為每一名用戶都建立有電子檔案，實(shí)行跟蹤服務(wù)，會(huì)定期提醒用戶進(jìn)行各類保養(yǎng)，提升車輛的安全性，同時(shí)，用戶所有的維修記錄都會(huì)在后臺(tái)顯示，比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多，就會(huì)電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務(wù)號(hào)、官網(wǎng)都面向用戶開通，用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意都可以直接反饋給廠商。