市場營銷環(huán)境分析和經(jīng)典案例

　　對于市場,沒有仔細(xì)的分析就沒有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷環(huán)境分析和案例，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷環(huán)境分析和案例一

　　車便利：從渠道商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，從全球范圍來看，B端電商作為本質(zhì)上的渠道商，必會面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行上下游的資源鏈接，那么其生存的價值將不復(fù)存在。

　　而車便利的模式，對于經(jīng)銷商而言，可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。

　　線上平臺與線下渠道的鏈接

　　車便利是由新日電動車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商，一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起，他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱榆囀袌龅拇蟛糠址蓊~。

　　據(jù)宋永正說，萌生車便利的想法是在2011年年底，2012年12月31日批文下來，正式開創(chuàng)了車便利品牌，定位為汽車后市場的運營平臺。

　　在當(dāng)時還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，車便利就已打出了線上線下的概念。

　　車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點，具體展開有以下三方面：

　　第一，線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面，將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象，把原來比較散亂的組織形式改為一個統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務(wù)體系。

　　第二，線上發(fā)布APP。車便利的線上服務(wù)軟件，基本模式與滴滴打車相同，目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級APP兩個，任何消費者通過車便利平臺在任何時間任何地點發(fā)出一個指令(比如修車)，在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點維修技師，包括內(nèi)部技師和社會技師，都可以對它進(jìn)行響應(yīng)。通過和技術(shù)公司的深度合作，車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺通過數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，用數(shù)據(jù)決定誰來搶單，而不是人工搶單。交互點評、網(wǎng)上商城的功能，也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。

　　第三，跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時，車便利會進(jìn)行服務(wù)外切。

　　1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同，在申通覆蓋不到的地方，車便利線下的網(wǎng)點可以代其設(shè)置收貨點，承接申通落地的功能，同時車便利也可以為其承接派送服務(wù)。

　　2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來還會代電信局裝寬帶，做線路的基本維護(hù)。

　　3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動車配附件的鄭州落地商，負(fù)責(zé)淘寶商城電動車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。

　　4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動汽車，在杭州做了第一輪調(diào)研，用互聯(lián)網(wǎng)方式租，直接交付用戶使用，但暫未投放市場。

　　目前，車便利的核心是必須把服務(wù)做好，把品牌打響，以爽點快修業(yè)務(wù)為切入點再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。

　　金融與社會資源的整合

　　在宋永正看來，所有工作做好才可能產(chǎn)生金融，金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付，等到爽點快修APP和微信端上線后，車便利將全部改為線上支付。

　　目前車便利的線下網(wǎng)點已整合37家，登記在冊的有136家。宋永正計劃分為三步：第一步，在鄭州、杭州、北京、武漢這4個城市展開;第二步，在此基礎(chǔ)上拓展10個省會級市場城市;第三步，拓展到地級市。整個周期分為3年，從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個省會級城市分布到200家線下網(wǎng)點，一個地級市50家，而這些都是線下的加盟體系，通過線下體系確立品牌存在感，以線下為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為靈魂，把有形的和無形的共同結(jié)合起來——線下網(wǎng)點為附近用戶服務(wù)，也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地;有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試，能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。

　　問及社會資源整合的難度，宋永正說，服務(wù)質(zhì)量的管控，就是依據(jù)消費者點評。連續(xù)一個月3次投訴，3個月超過6次投訴，就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測評，以此把電動車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來，不需要社會資源給出任何承諾，穿車便利的工裝，使用車便利統(tǒng)配的車輛，按照車便利的運營規(guī)則即可。

　　基于消費者角度的考慮，車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費者而言，最重要的是能夠提供信譽支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌，而不是像原來那樣的散、亂、差，修車沒有任何質(zhì)保和承諾，如此一來，車便利減少了運營成本，提升了服務(wù)速度，消費者也增強了服務(wù)信任感。

　　任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展，就必須從個體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維，從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維，把自己的品牌當(dāng)作社會的品牌，把自己的服務(wù)當(dāng)作社會的服務(wù)。

　　而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的，究竟它會以什么形式重生呢?除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外，我相信會有更多的形式出現(xiàn)，只要你想生存。讓我們拭目以待。

　　市場營銷環(huán)境分析和案例二

　　電動車新常態(tài) 呼喚產(chǎn)品主義

　　下滑，下滑，還是下滑!電動車行業(yè)經(jīng)歷20年的發(fā)展之后，到2013年達(dá)到頂峰，產(chǎn)量達(dá)到3695萬輛，2014年，電動車行業(yè)開始進(jìn)入新的拐點，2015年，相關(guān)調(diào)研顯示，全行業(yè)同比下滑10%—15%。對于行業(yè)整體下滑的問題，從積極的角度來看，這種下滑有利于行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　電動車行業(yè)步入新常態(tài)

　　客觀來看，下滑對電動車行業(yè)未必是一件壞事，一方面，從產(chǎn)業(yè)集中度來看，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍然太多，從成熟的行業(yè)來看，賺錢的企業(yè)不會超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面，在高速增長階段，企業(yè)拼的是存量，這在營銷運作上，我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢之下，企業(yè)不得不拼存量，這迫使企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尤其是在產(chǎn)品上，實際上從2015年的天津展和南京展，我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)出產(chǎn)品主義的況味，一些領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品，無論是設(shè)計、工藝還是創(chuàng)意，已經(jīng)深深打上了自己的烙印，這正是電動車行業(yè)開始走向成熟的標(biāo)志。

　　至于產(chǎn)能過剩的問題，我們認(rèn)為，所謂的產(chǎn)能過剩，主要指的是落后的產(chǎn)能，對于先進(jìn)的產(chǎn)能，不僅不是過剩的，反而是稀缺的。央視曾經(jīng)報道過某服裝品牌，成功實現(xiàn)了大規(guī)模定制和個性化需求之間的平衡，在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

　　這是一個不顛覆自己，就被別人顛覆的時代。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代：電動車更需要產(chǎn)品主義精神

　　上海一電動平衡車企業(yè)負(fù)責(zé)人在看了專題《“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電動車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后，詢問筆者如何平衡技術(shù)先進(jìn)性和成本增加之間的關(guān)系。實際上，這家企業(yè)對供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費者需要的不是技術(shù)或者其疊加，消費者需要的是滿足其需求的產(chǎn)品。正如德魯克所說，消費者要的是墻上的洞，而不是打洞的錐子。筆者建議這位負(fù)責(zé)人思考，如何通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，深化與消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)從交易到交易關(guān)系的關(guān)系轉(zhuǎn)換。

　　實際上，上述過程或者做法，就是產(chǎn)品主義。所謂產(chǎn)品主義，就是將產(chǎn)品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品來配置各種資源，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。

　　為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電動車行業(yè)更需要產(chǎn)品主義精神?相比之下，在工業(yè)時代，我們強調(diào)的是技術(shù)和規(guī)模，不斷地強調(diào)營銷的重要性，因為產(chǎn)品到消費者的中間環(huán)節(jié)較多，消費者和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)程度的信息不對稱，消費者的消費行為在某種程度上是被動的，要被商家的廣告或營銷引導(dǎo)，才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者、廠商、產(chǎn)品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起，信息不對稱的局面被徹底顛覆。

　　消費者在互聯(lián)網(wǎng)上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機，也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經(jīng)如日中天的品牌，如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費者需求的有熱度的產(chǎn)品，所謂品牌，可能也僅僅是一個logo而已。

　　這個時代，更加印證了我們一直以來的主張“產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”。

　　產(chǎn)品主義是內(nèi)生式增長的必然要求

　　產(chǎn)品主義更深遠(yuǎn)的含義在于，隨著“黃金十年”的落幕，電動車行業(yè)必將面臨增長方式的轉(zhuǎn)變：從外生式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生式增長。

　　所謂外生式增長，主要指依靠整合外部資源的方式，來實現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的增長。與之相對應(yīng)的就是內(nèi)生式增長，即內(nèi)部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈組織效率、提升人力資本等方式)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，從而實現(xiàn)一種內(nèi)涵式的增長。

　　如果說在電動車“黃金十年”中，企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長的話，那么在未來，電動車企業(yè)必須適應(yīng)依靠內(nèi)生式增長的方式來取得市場。

　　在內(nèi)生式增長方式之下，從表面來看，企業(yè)之間是產(chǎn)品之爭，其背后實際上是不同產(chǎn)品鏈組織效率的拼爭。

　　很多人認(rèn)為，電動車行業(yè)主要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。其實，產(chǎn)品只是表象，其背后的問題實質(zhì)是：供求分離現(xiàn)象仍然比較突出，產(chǎn)業(yè)鏈的效能和產(chǎn)業(yè)組織形式仍然比較落后，供應(yīng)鏈不能做到快速響應(yīng)消費者的需求。

　　未來，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電動車行業(yè)面臨的一個重大課題就是：如何實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和個性化定制之間的平衡。

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