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成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析

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  隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析,希望能夠有所幫助。

  成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析一:

  場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析

  羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式

  羅輯思維是一個(gè)自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然,在2012年12月21日這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下,二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū),最開始的想法很簡(jiǎn)單,就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì),將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái),網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。

  如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái),這倒沒什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后,發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠,終究付出是要得到回報(bào)的,可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力,收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?

  好奇害死貓,這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元,第二次24小時(shí)售賣800萬(wàn)元。截至1月,每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn),微信粉絲達(dá)到108萬(wàn),有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

  上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。

  1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn),以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中,有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn):購(gòu)買用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?

  羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備,為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。

  其一,眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬(wàn)元,使用周期3個(gè)月,年化收益率20%,即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名,200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。

  其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng),為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作,通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師,做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

  眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠,而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費(fèi)者,更是未來(lái)用戶的意見領(lǐng)袖,大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

  2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體,打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

  針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性,所以該月餅比較另類,可以單人付費(fèi)購(gòu)買,單人代付購(gòu)買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來(lái)分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來(lái)吧,一起嗨皮吧,不過(guò)一塊月餅而已。

  3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關(guān)系,關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。

  羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的,根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù),這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字,這種榜單本說(shuō)明不了什么,但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下,又有誰(shuí)去真的在乎呢?

  當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了,當(dāng)用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務(wù),可以想象下啊,當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對(duì),場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波,都是虛榮心惹的禍。

  這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流,使得他們動(dòng)起來(lái),而不是處于靜默狀態(tài)。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場(chǎng)景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來(lái),我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺,沒關(guān)系,只要你參與了,就會(huì)找到這個(gè)感覺。

  這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

  4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題,所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。

  粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開,所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后,立即一呼百應(yīng)。

  案例思考:

  本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在,關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流,從這個(gè)角度上看,場(chǎng)景本身即為平臺(tái),是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。

  三只松鼠的產(chǎn)品說(shuō)話場(chǎng)景模式

  產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道,是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要,有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn),但僅從產(chǎn)品而言,做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。

  三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性,整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上,讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要,但很多企業(yè)都可以通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到這點(diǎn),所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。

  為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性,三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn),將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn),以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景,極具魅力。

  痛點(diǎn)一:選擇碧根果作為爆品,碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。

  三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果,最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝,為此很多廠家不惜成本,隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子,以此來(lái)將果殼夾碎,方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時(shí)往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題:一個(gè)是夾得太碎,成了粉末狀,無(wú)法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺,不衛(wèi)生。為了解決此問(wèn)題,三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝,使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升,冷卻后自然剝離,消費(fèi)者只需輕輕一剝,果殼當(dāng)即脫落,非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

  當(dāng)然,三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫,也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸,而且未必砸得好,往往食用起來(lái)非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝,將產(chǎn)品切割一道縫隙,同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子,用戶只要拿出這個(gè)小起子,在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng),立即裂開,非常方便食用。

  痛點(diǎn)二:碧根果在食用過(guò)程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

  三只松鼠為了解決此問(wèn)題,在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾,用戶吃完后,不用起身去廁所洗手,只需要抽出濕紙巾,將臟手擦干凈即可。

  痛點(diǎn)三:碧根果一袋裝為210克,每次食用往往吃不完,密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮,碧根果將比藥都難吃,往往會(huì)非常遺憾地扔掉。

  為了解決此問(wèn)題,三只松鼠早期采用的是條形夾,置于袋子中,用戶只要吃不完,可以從袋子中拿出來(lái)立即夾起來(lái)給予密封,后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改良,產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋,提升了食用方便性。

  痛點(diǎn)四:碧根果的果殼處理難點(diǎn)。

  在這點(diǎn)上,男人們食用是在哪里吃就放哪里,吃完后一起打掃,但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)?,形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙,但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng),果殼散向四周,很多女用戶為此非常痛苦。

  早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問(wèn)題是使用過(guò)程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì),采用硬卡紙,紙疊起來(lái)就是一張卡片,展開后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

  客觀地說(shuō),一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂堅(jiān)果類食品,能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候,不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來(lái)思考和設(shè)計(jì),以用戶為中心,以人性為導(dǎo)向,重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素,使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中,通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。

  這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品本身并非靜態(tài),而是會(huì)說(shuō)話的。會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)聲的交流,間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。

  有人說(shuō)“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想,我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上,而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。

  案例思考:

  有人說(shuō)三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候,不能忘記的一點(diǎn)是,你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模,否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì),這是不經(jīng)濟(jì)的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了,就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值循環(huán)鏈,即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛是最直指人心的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

  成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析二:

  三只松鼠,你為什么學(xué)不會(huì)

  我們回顧一下這幾年來(lái)三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī):2013年3562萬(wàn)元,2014年1.02億元,2015年2.5億元,每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專家研究的對(duì)象,例如,針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂營(yíng)銷、綜藝營(yíng)銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,對(duì)于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,他指出,一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法,而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學(xué)來(lái)學(xué)去都不像,那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么,三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

  讓消費(fèi)者成為你的推銷者

  三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷者。消費(fèi)者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢?,靠利益博取的都是不長(zhǎng)久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛,這就要給予消費(fèi)者充分的參與感,充分了解他們的需求,關(guān)注他們的體驗(yàn)。郭廣宇講到一個(gè)例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候,三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),出現(xiàn)了斷貨情況,很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,這時(shí)候就有一批用戶站出來(lái)跟這些消費(fèi)者解釋,告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們?cè)倌托牡纫幌隆_@些用戶就是三只松鼠的鐵粉,他們見證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng),并且參與其中。只有當(dāng)你對(duì)用戶足夠好的時(shí)候,他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用戶,無(wú)微不至地關(guān)懷用戶。

  品牌無(wú)界化

  這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄?。用郭廣宇的話來(lái)說(shuō),三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè),還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂的事情。不要認(rèn)為賣堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的,要勇于突破自己的品牌邊界,只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

  尤其是在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代,更要會(huì)玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個(gè)品牌要有前瞻性,不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,還要研究未來(lái)主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,一些品牌老化得很快,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。

  除了賣堅(jiān)果,三只松鼠還在做動(dòng)漫,例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧,松鼠小賤》等等,他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,來(lái)提升自身的制作水平,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請(qǐng)來(lái)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀。除此之外,三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動(dòng)漫大電影、兒童讀物等,郭廣宇解釋說(shuō),小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,還要影響未來(lái)的消費(fèi)人群。

  此外,松鼠還涉足娛樂圈,在2015年“雙11”開始之前,明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,客串了一把松鼠。從12月10日晚開始,這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作,與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問(wèn);在物流崗位,明星們會(huì)參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,這次到松鼠“打工”,無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng),也拉動(dòng)了消費(fèi)需求。

  郭廣宇透露,這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作,三只松鼠還跟樂視展開合作,跟旅游業(yè)展開合作等等??煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類,因此不能太局限,要勇于突破自身的邊界,消費(fèi)者的需求每年都在變,品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說(shuō),三只松鼠是要去真正影響一代人,賣堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè)。

  松鼠憲法:不準(zhǔn)讓主人不爽!

  在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件,類似于國(guó)家憲法,任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,共享價(jià)值(員工承諾愛崗敬業(yè),企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng),利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來(lái);3.不準(zhǔn)買同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。

  尤其是最后一條被視為核心中的核心,從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行,所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗(yàn)做得這么好,我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系。

  為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點(diǎn),三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)管理法”,就是讓員工自己變身消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié),拆解開來(lái)體驗(yàn),然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,問(wèn)自己的痛點(diǎn)在哪里,哪些地方令自己不爽。

  快速與消費(fèi)者建立關(guān)系

  談到這一點(diǎn),郭廣宇說(shuō),這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,已經(jīng)講爛了,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶思維,這是一切商業(yè)的本質(zhì),不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡,可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性。

  三只松鼠稱呼消費(fèi)者為“主人”,很多人不解,其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系,而是朋友關(guān)系,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系。

  另外,為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,松鼠還通過(guò)開發(fā)一些周邊產(chǎn)品,全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,還有一些玩偶、家居用品等等,通過(guò)這些周邊產(chǎn)品來(lái)解決用戶的一些痛點(diǎn),起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。

  郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的理解是:找到一個(gè)有效的場(chǎng)景,用一個(gè)有效的內(nèi)容,與消費(fèi)者當(dāng)下狀態(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,而后讓其通過(guò)手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),從而形成第一次,并逐步產(chǎn)生依賴,過(guò)后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因。例如,一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了飯點(diǎn),餓得頭暈?zāi)垦?,這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào),瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,接下來(lái)掏出手機(jī),掃描二維碼,20分鐘后,熱騰騰的飯菜送到了房間門口,從此,當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。

  不同的企業(yè)文化能帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力

  三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,對(duì)顧客則一律稱呼為“主人”,時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入,郭廣宇說(shuō),現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的,會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

  另外,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,共享價(jià)值”,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對(duì)立的),員工信任企業(yè)了,關(guān)系平等了,才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人,主人也才會(huì)成為你的推銷者。

  現(xiàn)在,很多人學(xué)三只松鼠,但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上,如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程,不同的企業(yè)文化可以帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力,這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析

隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析,希望能夠有所幫助。 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣案例分析一: 場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析 羅輯思維的混搭場(chǎng)
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