品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析

　　案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析一

　　案例研究：籬笆網(wǎng)

　　籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，更多的時(shí)候，它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動(dòng)。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

　　成立5年來，籬笆網(wǎng)的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元，即使是在房產(chǎn)低迷的2008年，也達(dá)到了13億元的交易量。

　　看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

　　不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團(tuán)購(gòu)客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片，這簡(jiǎn)直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

　　籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱行業(yè)的生意，比如裝修、婚慶或者學(xué)車，籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，從而贏得了消費(fèi)者。

　　通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體，是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上，籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙，而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來說，聚集用戶根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買到便宜的裝修建材。

　　手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業(yè)模式的第二步。目前，籬笆網(wǎng)在全國(guó)擁有2000多個(gè)商家，成為這些商家的渠道經(jīng)營(yíng)商。當(dāng)然，根據(jù)商品種類不一樣，籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場(chǎng)，籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海，有公司對(duì)于籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

　　一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費(fèi)者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

　　這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式，籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端，從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

　　北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng)，僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來說，在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn)，而且還能以便宜的價(jià)格買到各類裝修材料。

　　如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華，上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶哪個(gè)更重要，他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)之外，其黏住客戶的另一個(gè)砝碼是：不斷改進(jìn)的服務(wù)。

　　有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家，但按照其本身的服務(wù)流程，消費(fèi)者購(gòu)買該商家的商品，中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié)，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族，請(qǐng)假四次等待商家上門的時(shí)間很難安排?；h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程，將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。

　　最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后，籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然，也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位，但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門類中的商品，以保持自己的話語(yǔ)權(quán)。

　　籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場(chǎng)非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問題，籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任，其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

　　在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過的會(huì)員都知道，其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個(gè)：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分，每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分，幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后，商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動(dòng)，由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

　　當(dāng)然，某個(gè)商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就更大，籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶清理出局，中止與其合作。

　　籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況，給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況匯總報(bào)告》的文件里，籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見后，并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然，大部分時(shí)候，這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

　　現(xiàn)在，籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺(tái)，而且籬笆網(wǎng)與中國(guó)銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制，其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺(tái)，從客戶端進(jìn)行反向資源匹配，已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。

　　品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例分析二

　　后宮優(yōu)雅事件新浪微博營(yíng)銷案例分析

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和案例非常多，我先前曾經(jīng)寫過很多過于微博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的文章，在較為浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，也用事實(shí)說明了事件營(yíng)銷的效果和所產(chǎn)生的推動(dòng)力，往往比其他營(yíng)銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營(yíng)銷“后宮優(yōu)雅事件”為例，來分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營(yíng)銷的過程和方法。

　　事件營(yíng)銷策劃

　　事件營(yíng)銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用，推廣時(shí)候的廣告費(fèi)也不菲，而如果通過事件營(yíng)銷的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來代言這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用，還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷。

　　營(yíng)銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)選擇的是“新浪微博”，這是一個(gè)2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注冊(cè)用戶約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無從知曉，于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開始進(jìn)行事件營(yíng)銷。

　　事先的準(zhǔn)備工作包括，尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”，并預(yù)備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個(gè)寫作團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)地寫出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后，就可以開微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn)，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱來自“新加坡”，“后宮三千，獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱有私人飛機(jī)，認(rèn)識(shí)很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因?yàn)榘参窟^，經(jīng)常行來于夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達(dá)》，并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。

　　值得一提的是，該微博的寫作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫作水準(zhǔn)，在初期炒作階段，發(fā)表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子，在12月中旬時(shí)，“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。

　　平媒介入

　　12月下旬，平面媒體、報(bào)刊雜志開始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”，使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰，用戶關(guān)注度增長(zhǎng)驚人，搜索量也開始猛增，也開始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索，“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過人肉搜索，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊(cè)被盜了。

　　圍觀吹牛

　　“優(yōu)雅女”的寫作繼續(xù)著，很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂的，大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。

　　平面媒體的報(bào)道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過2萬5千，由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過快，并且其“后臺(tái)”不明，很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”，以增加新浪微博的知名度。

　　意外發(fā)生

　　所謂“人算不如天算”，每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生，正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候，一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃，1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國(guó)”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn)，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數(shù)上看，1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降，媒體關(guān)注度幾乎為0，使得這次本來計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

　　“后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　為了扭轉(zhuǎn)不利局面，同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng)，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章，但事實(shí)證明這種做法收效甚微。

　　事件營(yíng)銷結(jié)束

　　“優(yōu)雅女”后期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索，也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日，“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》，同時(shí)停止更新圍脖，整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。

　　營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

　　“優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。

　　“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào)，到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束，通過兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。

　　在營(yíng)銷效果看，經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，由于新浪微博沒有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì)，因此無法確認(rèn)總點(diǎn)擊量，其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。

　　后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析

　　但是需要注意的是，從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷效果并不明顯。

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