微信服務(wù)號營銷案例分析(2)
微信服務(wù)號營銷案例分析
微信服務(wù)號營銷案例分析三
前段時(shí)間，騰訊官方放出了一份內(nèi)部總結(jié)的微信傳播大數(shù)據(jù)分析。其中最為人熟知的便是，微信公眾號80%的閱讀量來自于朋友圈，僅有20%的用戶會到訂閱號里面挑選內(nèi)容。換言之，如果沒有一個(gè)好的標(biāo)題引起這20%用戶的興趣，再好的內(nèi)容也只能淹沒在數(shù)據(jù)洪流中。下面這篇文章來自一個(gè)微信小編的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，十分具體并附有各式案例，推薦閱讀!
1、把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上
任何文章，都具備一定的信息價(jià)值。所以，一篇好文章更會傳遞很多有價(jià)值的信息，編輯的責(zé)任就是提煉要點(diǎn)，然后選擇用戶最關(guān)心的那個(gè)痛點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題上。
舉個(gè)栗子說明吧：我們在幫助正和島強(qiáng)基因部落運(yùn)營的公眾號上發(fā)過一篇：
如果你讀不完《失控》，至少可以讀完這50條書摘 收藏吧(2天，閱讀1萬+)
而我們在朋友圈看到這篇文章的原標(biāo)題是：
《失控》書摘50條，精華都在這里(2天閱讀300+)
大家可以思考下，朋友圈最大的前提是“朋友”，朋友之間是有情感的，所以朋友圈應(yīng)該是一個(gè)充滿情感的地方。
當(dāng)我們看到原標(biāo)題的時(shí)候，首先想到的是，《失控》是2014年談互聯(lián)網(wǎng)繞不過去的經(jīng)典讀物。但最大的問題是這本書太厚重、太晦澀，幾乎99%的人都不讀完。
于是，我們覺得，拿出精華書摘，分享給那些讀不完的人，應(yīng)該會有需求。從這個(gè)角度出發(fā)，我們提煉出
[ 痛點(diǎn) ] 信息就是：
1、《失控》—人人都知道這本書，尤其是面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)家，而這些人正好是強(qiáng)基因部落的核心用戶。
2、讀不完—提到這本書，幾乎每個(gè)人都承認(rèn)沒讀完。企業(yè)家時(shí)間少更是如此。
3、50條書摘—壓力瞬間小太大多了。企業(yè)家愛學(xué)習(xí)，對好東西的吸收意愿很強(qiáng)烈。
4、收藏吧—因?yàn)檫€是擔(dān)心讀不完，那就再push他們一下。
提出這些要素之后，起標(biāo)題就變得容易多了。最終的結(jié)果就是朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這條文章，幾乎每個(gè)人都坦誠：確實(shí)沒讀完、果然好東西、讀不完先收藏了……都是這樣的感慨。
當(dāng)然后來你們看到的，所有這類型的標(biāo)題，都是COPY我們的。
2、切中讀者工作、生活中，最常見場景
理論上，一篇文章的內(nèi)容越貼近用戶生活，這篇文章越容易被點(diǎn)開。所以一個(gè)合格的編輯需要十分了解用戶生活中的高頻場景。
比如，咱們插坐學(xué)院小伙伴生活中常見的場景有：打車、擠公交、偷看美女、跟上司溝通困難甚至吐槽上司(當(dāng)然，我從不吐槽，我對何川總是懷著無比崇敬的心情)、租房、逼婚、睡懶覺、加班等等。
當(dāng)你的標(biāo)題準(zhǔn)確切入到這些常見場景時(shí)，被點(diǎn)開的幾率就大得多。
以這篇文章為例：
《做PPT時(shí)，如何突出中文字體的美感與力量》(1天，閱讀1000+)
它就較為準(zhǔn)確的切入了一個(gè)基層員工十分常見的工作場景—做PPT、做方案、做總結(jié)、做展示等等。
首先，做PPT這個(gè)技能是很多小伙伴都需要掌握的。其次，正值年終歲末，很多公司都要求員工進(jìn)行年終總結(jié)或者新年規(guī)劃，做一個(gè)有逼格的PPT是高頻剛需。
這篇文章的原標(biāo)題是《如何突出文字的力量》就顯得場景不夠吸引人。文字包括很多種，英文還是中文?我們都知道，中文設(shè)計(jì)比英文設(shè)計(jì)更有難度。所以我們選擇了更加具體的角度：
做PPT時(shí)，如何突出中文字體的美感與力量。
請記住，是中文字體+美感+力量，這三個(gè)要素對一個(gè)有逼格的PPT來說，缺一不可。
3、找關(guān)鍵矛盾，引發(fā)深度思考
有篇文章原標(biāo)題是《打車軟件和出租車司機(jī)的命運(yùn)》。但就標(biāo)題而言，我們很難看出它想闡述什么，很模糊，很宏大。
因?yàn)檫@是前阿里高管鬼腳七寫的，所以我就點(diǎn)開了。但如果這篇文章是一個(gè)叫l(wèi)ucky的家伙寫的，我可能掃一眼標(biāo)題，不知所云，根本沒有興趣點(diǎn)開。
但細(xì)讀文章之后，我發(fā)現(xiàn)挺有料的，還是整理關(guān)鍵信息：前阿里高管、打車軟件火拼、最終的受害者(因?yàn)槭芎φ哂卸唐诤烷L期之分，二者可能完全不同)
我決定用前阿里高管這個(gè)標(biāo)簽代替鬼腳七。有兩個(gè)原因：
1)前阿里高管這個(gè)標(biāo)簽有權(quán)威性，人們信服就會點(diǎn)進(jìn)來看看。
2)鬼腳七很多用戶不清楚，有時(shí)候反而會起到反作用(熟人相輕，這算是小技巧吧)。
之所以“聳人聽聞”的加上一個(gè)“受害者”，是因?yàn)榇蠹姨焐鷮@類字眼兒、情緒比較敏感，會第一時(shí)間注意到這個(gè)標(biāo)題。
類似的字眼還有很多，比如死亡、性、私生活、弱者、失敗、結(jié)局、底層等等。
于是，我們決定讓這些關(guān)鍵要素在標(biāo)題里形成一個(gè)沖突：
前阿里高管解密：打車軟件火拼，最終受害者是出租司機(jī)…(2天，閱讀4000+)
為啥打車軟件火拼，受害者竟然是出租司機(jī)?他們不是燒錢的最大受益者嗎?為啥啊?讀者越是感覺不可思議，越有可能會點(diǎn)開。
這又涉及到另外一個(gè)起標(biāo)題的技巧：漏大腿。
4、露大腿，不露底褲
為什么這樣呢?
很簡單，因?yàn)橹狸P(guān)鍵信息了就不點(diǎn)進(jìn)來看了嘛!哦，不對，是我們直接告訴你結(jié)果，你就沒有求知的欲望了。
以最近發(fā)在插坐學(xué)院的一篇文章為例，原標(biāo)題是《王興：互聯(lián)網(wǎng)會根本改變所有行業(yè)，但不一定發(fā)生在最底層》。
說實(shí)話，如果這不是王興說的，打死我都不會點(diǎn)進(jìn)去看(其實(shí)就算王興說的，我也猶豫半天要不要看)
琢磨一番之后，我們把標(biāo)題改成：
王興：我最近正在讀1本書，思考3個(gè)問題…(1天，閱讀1000+)
這就更好地切入了讀書這個(gè)點(diǎn)，離生活場景更近，有些小伙伴可能也想知道，王興想啥呢?也就順手點(diǎn)開了。
但是為什么我們不直接把書名放上來呢?這就是漏大腿：標(biāo)題里點(diǎn)出一個(gè)大家會關(guān)注的內(nèi)容、引發(fā)好奇心，然后具體答案在文中呈現(xiàn)。
這個(gè)用好了是騙流量利器，但是用不好就容易淪為標(biāo)題黨。作為一個(gè)有節(jié)操的編輯，我在言論上從來都是反對標(biāo)題黨的!
Ps，這就是標(biāo)題黨：王興：我最近在讀全宇宙最牛逼的1本書，思考最有深度的3個(gè)問題…
另一個(gè)例子是：
知道戀人在廈門，80歲林語堂對妻子說：扶我起來…(1天，閱讀2000+)
5、分清楚知名度與識別度
我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常討論的一對概念，是知名度與識別度。
什么是知名度?就是大家都知道有這么個(gè)人或者企業(yè)。比如聯(lián)想、比如柳傳志。
什么叫識別度?就是一聽到這個(gè)名字，就會有很強(qiáng)烈的標(biāo)簽印象，比如羅輯思維、比如羅胖。
在我們的判斷里，識別度變得越來越重要，就是標(biāo)題里要有鮮明的標(biāo)簽、個(gè)性化的內(nèi)容。而不是泛泛的使用名人效應(yīng)。
比如聯(lián)想集團(tuán)甚至不如中國最長壽、最大的民營企業(yè)，更有沖擊力。比如羅輯思維可能從另外一個(gè)角度也不如一個(gè)350萬粉絲的公眾號更有特點(diǎn)。
舉一個(gè)例子吧：拉里.佩奇，作為谷歌創(chuàng)始人，足夠大佬，但對于中國讀者來說，谷歌創(chuàng)始人顯然比拉里.佩奇更有識別度，所以標(biāo)題里根本不需要提具體名字。同樣，張幼儀就不如徐志摩前妻有識別度，也是同樣的道理。
舉例標(biāo)題：
谷歌創(chuàng)始人“公開羞辱”員工后的第二天…(1天，閱讀1000+)
徐志摩前妻：身為備胎，卻活出女神范兒…(2天，閱讀6000+)
6、有共鳴，讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的…
用戶越來越喜歡跟自己有關(guān)系的內(nèi)容，或者說能站在自己的角度進(jìn)行思考與對比的內(nèi)容。所以，我們說感同身受可能是好內(nèi)容的基本標(biāo)準(zhǔn)。
我舉幾個(gè)具體的例子吧：
1)我還年輕，讓我在窮一會兒…
貧窮但閃光，幾乎是所有青春的共同特征，所以這個(gè)標(biāo)題，像是一種自嘲，但慰藉心靈。
2)你有沒有玩命愛過一個(gè)姑娘?
這是一個(gè)提問，我相信每個(gè)男生看到之后，都會戳中回憶與內(nèi)心。
3)王石：我每天都堅(jiān)持這五個(gè)習(xí)慣
每個(gè)人都有自己的習(xí)慣，王石每天堅(jiān)持這五個(gè)習(xí)慣，你呢?
7、死磕細(xì)節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦
這點(diǎn)看起來最沒有技術(shù)，但是做起來卻最考驗(yàn)語感。
這個(gè)標(biāo)題，就是一個(gè)啰嗦拖沓的典型：
萬能的面館，是如何用一條微博引爆傳播的?
用了太多助詞。如果現(xiàn)在再讓我起的話，我會改成：
萬能面館，如何用一條微博引爆傳播?
刪了三個(gè)字，讀起來也通順很多。
當(dāng)然，因?yàn)檫@點(diǎn)沒有規(guī)律可循，做起來也更難。所以我們起好標(biāo)題以后要多讀，很多看上去沒問題的句子，一讀就發(fā)現(xiàn)毛病了。
當(dāng)你熟練運(yùn)用以上七點(diǎn)技巧時(shí)，起一個(gè)平均水平之上的標(biāo)題應(yīng)該問題不大。
但是!但是!這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!就比如這篇文章：
羅振宇：掙錢，是最有尊嚴(yán)的一件事兒
本來發(fā)了以后我感覺挺好，瀏覽量也不錯(cuò)，標(biāo)題也符合(企業(yè)家)用戶心理。
結(jié)果，某人把我叫到小屋說：
這么有感染力的話，怎么就讓你發(fā)的這么平呢?
你就不能試試反問?
羅振宇：還有比掙錢更有尊嚴(yán)的事兒嗎?
琢磨一下，是不是更有沖擊力?
我一聽，的確啊!馬上脫口而出：某人你太TM牛X了!果然標(biāo)題還是你起得好……(此處省略馬屁若干)
調(diào)戲歸調(diào)戲，但道理卻是實(shí)實(shí)在在的，在闡述同一個(gè)道理或事實(shí)時(shí)，如果需要加強(qiáng)語氣，就可以多用反問和設(shè)問等形式。
以上就是我這個(gè)新手三個(gè)月工作的一點(diǎn)心得，分享給大家?？偠灾?，文字工作需要的技巧真是太多了，真的要抱著敬畏的心去做。
最后，附上幾個(gè)修改標(biāo)題的示例吧：
原標(biāo)題：七個(gè)心理寓言
修改后：你是不是一個(gè)自斷經(jīng)脈的打工族(強(qiáng)烈推薦這七個(gè)故事)
原標(biāo)題：郁亮式“失控”
修改后：萬科總裁郁亮：企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了
原標(biāo)題：滴滴打車初期推廣史
修改后：滴滴打車初期推廣全記錄
原標(biāo)題：王石分享三個(gè)故事：人為什么活著?
修改后：王石：為什么我都六十歲了還如此努力地活著?
原標(biāo)題：柳傳志5小時(shí)密談：大企業(yè)非死不可嗎?
修改后：咱真的低估了70歲的柳傳志，對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解能力…
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