企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營銷案例分析(2)
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營銷案例分析三
數(shù)字時代汽車營銷“新規(guī)則”
10天展期、70萬參觀者，當(dāng)上海車展成為這個城市的一個節(jié)日時，它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達8400萬人次，網(wǎng)上點擊量高達19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場放大了120倍!
數(shù)字時代的汽車營銷引起廣泛關(guān)注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣，這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計，如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。
小小微博，可做大文章
今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調(diào)固定的背景畫面，將微博互動信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說，參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入，在整個車展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動營銷手段，相關(guān)活動數(shù)量超過90個，引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道，并聯(lián)合國內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報紙、雜志、電臺、電視臺媒體，組成百人微博報道聯(lián)盟?；ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺，向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌，與其說它是產(chǎn)品，不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示，而是講述關(guān)于執(zhí)著夢想的聲音：“我的夢想就是設(shè)計出中國人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數(shù)量達到5.6萬個。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時內(nèi)，他們便開通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關(guān)，但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)：第一時間減少猜測、最近距離地面對質(zhì)疑者，這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達起亞K5上市時由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個小時內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬條這個數(shù)字會顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說，大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為信息的發(fā)布者，同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高級經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶在第一時間對我們發(fā)出信息的反應(yīng)，從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團車，秒殺沒商量
上海車展期間，上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商，超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意，成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型，車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬，占比為整體車型的18%。
各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營，折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?。的確，汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系：線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車，用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動車輪滾滾向前的巨大潛力。
聽說過奔馳豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異，真實的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團購平臺——淘寶聚劃算。去年9月，原計劃205輛Smart團購活動有21天，可誰料當(dāng)日上午10點開團，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷，“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過，淘寶網(wǎng)介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。
另一個典型案例是易車網(wǎng)。這一中國首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過十余年發(fā)展，其垂直化價值日益體現(xiàn)，實現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營銷、產(chǎn)品三大平臺，覆蓋了1-5級汽車消費城市，在全國布下338個地方網(wǎng)點;車型、報價、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此，易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營銷”的商業(yè)模式，針對不同時期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體，熱門汽車視頻是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時，報價搜索、促銷信息則成了主營。
網(wǎng)購時代，人們對于汽車的認(rèn)識不僅可以從技術(shù)、功能角度，還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，車企自覺走入汽車網(wǎng)購時代，紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(?？怂?等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說：“我很喜歡汽車，但我聽到專用詞也煩，譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動機，有多少人懂這個東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時，有時就是以軟性方式打動消費者。”
互動空間，“坐銷”不再俏
互動空間，或許正是汽車網(wǎng)銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說，今年上海車展的情況表明，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺。
而社區(qū)網(wǎng)站，就是成為互聯(lián)網(wǎng)時代“口口相傳”的營銷模式。據(jù)統(tǒng)計，消費者做出購買決定平均花費時間近155天，購車后近50天中消費者還會處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會自發(fā)形成一個全周期、立體化、放大性的信息平臺：包括車型價格與性能、維修費用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說：“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段，通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來如何針對目標(biāo)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，進行營銷的策略組合將會是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的關(guān)鍵。
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