企業(yè)廣告媒體營銷案例評析(2)
企業(yè)廣告媒體營銷案例評析
企業(yè)廣告媒體營銷案例評析三
阿迪達(dá)斯三葉草:原創(chuàng)精神
早在,三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)。酷,不再需要多加定義,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而,當(dāng)今市場被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費者更深層次地認(rèn)識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標(biāo)
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標(biāo):
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團隊合照。
新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長173000
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強品牌喜好度,提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂,在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代,原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過的音樂視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性,陳奕迅的個人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國年輕人心目中的超級偶像,他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前,我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動預(yù)熱。
活動開始后,我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點:如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道,供消費者上傳照片參與活動:線上活動網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車,載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊,收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費者能夠直接用智能手機,更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終,我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標(biāo):
銷售額相比去年同期增長10%
結(jié)果:
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標(biāo):
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數(shù)量超過預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張
粉絲增長超過預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218,Nike的粉絲增長為720,即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長,我們增加了54670粉絲,Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強品牌喜好度:提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想
結(jié)果:
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評:
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費者群體,加強了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動,就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強了品牌喜好度。
——成賽
當(dāng)代,是一個宣揚個性的時代,更一個崇尚風(fēng)格的時期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標(biāo)群體互動,并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?;顒右躁愞妊笧榭岬男螒B(tài)提煉和代言,并與千萬參與者形成互動,產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性,是一個能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
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