服務(wù)市場營銷
服務(wù)市場營銷
關(guān)于市場營銷你指多少呢?那接下來小編帶你了解一下什么是服務(wù)市場營銷。
什么是服務(wù)市場營銷
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。
服務(wù)市場營銷是企業(yè)在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對顧客需求的深刻認(rèn)識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也變得日益重要。
服務(wù)營銷的一般特點
(1)供求分散性
服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落;即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。
(2)營銷方式單一性
有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
(3)營銷對象復(fù)雜多變
服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。
(4)服務(wù)消費者需求彈性大
根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。
(5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會。
案例分析之建行的龍卡信用卡
信用卡是當(dāng)今發(fā)展最快的一項金融業(yè)務(wù)。建行的龍卡信用卡是面向廣大高信譽(yù)持卡人的民族品牌銀行卡，集購物消費、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金、通存通兌、代繳費用、消費信貸等功能于一身。但長期以來，由于受信用卡辦理程序繁瑣、社會信用體系尚未建立和國民消費意識淡薄等因素的影響，人們對信用卡的認(rèn)知度以及國內(nèi)信用卡的普及率都不是很高。據(jù)統(tǒng)計，龍卡信用卡的發(fā)卡量只占龍卡總發(fā)行量的10%左右。但當(dāng)一家專業(yè)化的信用卡行銷公司——北京龍信豐投資咨詢服務(wù)有限公司出現(xiàn)后便大大改變了這個局面。
北京龍信豐投資咨詢服務(wù)有限公司從1999年起獨家代理推廣龍卡信用卡，其依靠豐富的金融服務(wù)經(jīng)驗和完善的信用審核、風(fēng)險監(jiān)控體系，在短短的兩年時間里取得了極大的成功，并在全國掀起一股席卷信用卡行銷市場的狂潮。
龍信豐公司在國內(nèi)首先開創(chuàng)了以服務(wù)型公司介入銀行卡推廣領(lǐng)域的新形式，它獨特的經(jīng)營理念和完善的服務(wù)體系，為眾多的消費者享受便捷的信用卡服務(wù)創(chuàng)造了條件。成立兩年來，龍信豐公司發(fā)展龍卡客戶近5萬人，年存款余額達(dá)一億元，年持卡消費額兩億多元，有效地促進(jìn)了信用卡在北京的普及，也為中國信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。
究竟是什么使得龍信豐能在激烈的信用卡市場中獨樹一幟，引領(lǐng)風(fēng)騷呢?
(一)簡便的申辦手續(xù)：在龍信豐等信用卡行銷公司沒有出現(xiàn)之前，要申辦一張信用卡，手續(xù)繁瑣、條件苛刻：穩(wěn)定的職業(yè)、合適的擔(dān)保人、單位的收入證明，不一而足。有的銀行還要求繳納巨額保證金。銀行當(dāng)然是希望通過這些手段來躲避壞賬風(fēng)險。但與此同時，信用卡“貴族化”的趨勢在很大程度上排擠掉了大量的潛在客戶。
于是，龍信豐立刻高喊著“免除擔(dān)保、上門服務(wù)”的口號登場，贏來不少喝彩。基于對市場調(diào)查和自身實力的估量，公司大膽簡化了許多繁瑣的申請手續(xù)。比如，申請人可以免除擔(dān)保，免除保證金，免除工作單位出具的資信調(diào)查函而只需向銀行提供有效身份證件(身份證、戶口本、執(zhí)照或軍官證)復(fù)印件即可，而服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容絲毫不會因此而降低，持卡人仍可享受持卡購物、轉(zhuǎn)賬、善意透支等服務(wù)。但同時公司也考慮到了目前中國的信用狀況以及消費者的現(xiàn)實情況，采取了先在北京市試點推廣的方法，爾后，隨著信用卡市場的逐步健全與健康發(fā)展，再將這項服務(wù)推向全國的大中城市，并最終覆蓋全國。在北京，通過這種辦卡模式吸引并挖掘了大批潛在用戶，形成了龐大的用戶群和潛在用戶群。該公司現(xiàn)已逐步在上海、廣州、深圳、武漢、西安等重要城市建立起分公司，不斷開拓全國市場，形成了網(wǎng)絡(luò)化的整合市場。
(二)便捷的辦卡服務(wù)模式：長期以來，各家信用卡發(fā)行銀行都采用讓用戶自己到銀行申請信用卡的辦卡方式。然而銀行網(wǎng)點終究有限，銀行固定的服務(wù)時間也給客戶帶來很大不便。
而服務(wù)型公司則完全不同：采取自動上門送、取申請表并送卡到人的服務(wù)模式。公司中的每一位員工就是一個流動的網(wǎng)點，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，從而解決了銀行網(wǎng)點有限的問題。而且，服務(wù)公司的服務(wù)是不限時的，隨叫隨到，上門送、取申請表并送卡到人。在服務(wù)公司嚴(yán)格的專業(yè)化管理下，員工推廣龍卡的積極性要遠(yuǎn)超過銀行員工。這種主動尋找潛在客戶，提供簡化的辦卡方式的服務(wù)模式，在競爭激烈的信用卡市場中贏得了廣大用戶的贊賞，也得到了建行的認(rèn)可和支持。
(三)完善的風(fēng)險防御機(jī)制：由于憑借信用卡，持卡人便可以在一定額度內(nèi)享受銀行提供的透支服務(wù)，惡意透支現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，銀行一直采用借記式的信用卡，要求持卡人必須先存款才能消費。這雖然能在一定程度上防范金融欺詐行為，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了信用卡的真實含義。
為了更大地拓寬持卡人市場，有效地防范金融欺詐行為的發(fā)生，龍信豐公司采納了信用記錄制度，為客戶建立信用檔案，其可透支額度和可透支期限都根據(jù)持卡人的信用狀況而定。這種體系的建立使龍卡的服務(wù)業(yè)務(wù)逐步向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，在有效防范金融欺詐的同時，又能促進(jìn)產(chǎn)品競爭，提高服務(wù)水平。同時，在風(fēng)險控制方面設(shè)定了三道防線：上門填表辦卡、電話審核和送卡上門。這三關(guān)可以使員工對客戶的真實情況有一個較為全面的了解和客觀評估。公司一旦發(fā)現(xiàn)客戶有惡意透支跡象，追討人員也有三個措施：先是適時觀望，然后善意地電話提醒，接著是上門催收并送達(dá)限定期限的催收還款單。如果持卡人還是不歸還超期欠款，最后還可以訴諸法律手段。
(四)過硬的法律保障：龍信豐公司由于長期以來依托建行完備、合法的透支規(guī)定在司法部門中形成了良好的信譽(yù)，從而得到了司法部門的大力支持，表現(xiàn)在涉及龍卡信用欺詐案件的結(jié)案率，執(zhí)行率都很高，這反過來也成為龍卡敢于簡化其申辦手續(xù)的重要原因之一。由于有過硬的司法體系做保障，申請人可以免除保證金、擔(dān)保人以及工作單位出具的資信調(diào)查函這些繁瑣的申辦手續(xù)。這樣做，既擴(kuò)大了客戶群和潛在客戶群，同時也有效地減少了惡意透支行為及其它金融欺詐行為的發(fā)生，最大限度地保障了發(fā)卡銀行的利益。
(五)制定以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷策略：通過細(xì)致地研究客戶的具體情況，龍信豐公司對他們做了不同的市場劃分：按發(fā)行對象可分為單位卡和個人卡;按信譽(yù)等級分為金卡和普通卡;按卡片影印內(nèi)容可分為彩照卡和非彩照卡。將客戶群做了上述細(xì)致的劃分后，就可以針對不同的客戶提供不同的服務(wù)。
同時，龍信豐也十分注重服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。目前信用卡行業(yè)普遍存在一個很讓人頭痛的問題，那就是信用卡被盜用的現(xiàn)象。而且這種盜用實在是防不勝防，已經(jīng)成為困擾銀行和消費者的一個難題。龍卡在發(fā)行和使用中也同樣面臨這個問題。那么如何才能防止和杜絕這種情況的發(fā)生呢?彩照卡和非彩照卡這種帶有影印內(nèi)容的信用卡，就可以有效地防范單位卡及個人卡被盜用。彩照信用卡是近年來國際上出現(xiàn)的新的信用卡卡種，彩照龍卡以世界第一流的DC——9000型打卡機(jī)為背景，采用高科技手段，以數(shù)碼方式通過電子掃描將彩色照片及身份證號碼印制在龍卡背面，并與凸印的龍卡號碼部分重疊，有效地防止了相片被涂改或損毀。持卡人用彩照龍卡消費或取現(xiàn)時，可以不必再出示身份證，從而帶給了持卡人更多的方便。同時，也為龍卡信用卡特約服務(wù)商家核實持卡人身份提供了可靠依據(jù)。除持卡人外，其余人員均無權(quán)使用該信用卡，包括配偶在內(nèi)都不可以。如果某些特約服務(wù)商家出于私利而沒有嚴(yán)格審查持卡人身份，在出現(xiàn)諸如金融欺詐等案件時，商家同樣要負(fù)連帶責(zé)任，從而增強(qiáng)了他們的為發(fā)卡行監(jiān)督信用行為的主動性。
另外，銀行卡的推廣采用服務(wù)公司模式，既是對信用卡的有效宣傳，也是一種能讓普通百姓感到實惠的做法。這種模式會對整個信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到直接的推動作用。例如“十一”長假期間，用卡消費、旅游的人越來越多，而且交易額也非?？捎^。7天時間北京分行龍卡交易就達(dá)到了72萬筆，9.55億元。