酒店如何用搜索引擎做市場(chǎng)營(yíng)銷

　　對(duì)于整個(gè)酒店行業(yè)來說，垂直搜索管理始終是一個(gè)最流行的話題。由于垂直搜索引擎的市場(chǎng)動(dòng)向不斷變化的，發(fā)展速度驚人。市場(chǎng)上的“舊規(guī)則”顯然已經(jīng)不再適用于日新月異的市場(chǎng)環(huán)境。擺在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷人員面前的，是從未遇到過的問題與困境。下面向大家介紹的是酒店如何用搜索引擎做市場(chǎng)營(yíng)銷?

　　自動(dòng)化競(jìng)價(jià)(批量競(jìng)價(jià))VS 智能優(yōu)化競(jìng)價(jià)?

　　現(xiàn)今，競(jìng)價(jià)在垂直搜索營(yíng)銷中越來越流行，我們也可以根據(jù)不同的酒店，渠道，網(wǎng)站，終端設(shè)備以及國(guó)家等等來設(shè)定不同的點(diǎn)擊費(fèi)用。在下面圖表里，一個(gè)設(shè)有競(jìng)價(jià)費(fèi)用額度的酒店集團(tuán)，你可以選取不同參數(shù)組合來競(jìng)價(jià)，從而產(chǎn)生不同的收益。

　　每一個(gè)圖中的“點(diǎn)”都代表一種可能的競(jìng)價(jià)組合。上面的紅線代表對(duì)于每一個(gè)設(shè)定的競(jìng)價(jià)花費(fèi)，一系列不同的競(jìng)價(jià)組合帶來的最高收入。我們稱這條紅線為效率界限。你可以看到不同的競(jìng)價(jià)組合帶來的最高與最低的收入之間的差異在30%和50%之間。

　　有些競(jìng)價(jià)解決方案支持自動(dòng)競(jìng)價(jià)，例如AS批量競(jìng)價(jià)，它能夠批量設(shè)置競(jìng)價(jià)值，有時(shí)也使用由競(jìng)價(jià)項(xiàng)目經(jīng)理制定的類似規(guī)則來競(jìng)價(jià)。然而，僅僅在一個(gè)渠道上，每次優(yōu)化一家酒店是不夠的，你需要找到一種最佳的競(jìng)價(jià)組合模式來為所有的酒店(針對(duì)酒店集團(tuán)來說)進(jìn)行收益最大化的垂直搜索競(jìng)價(jià)。

　　顯然，對(duì)于參數(shù)眾多的競(jìng)價(jià)組合來說，人工競(jìng)價(jià)是有局限性的，也難以滿足如此復(fù)雜且最優(yōu)化的競(jìng)價(jià)解決方案。你需要最優(yōu)的組合優(yōu)化算法和數(shù)學(xué)公式以及根據(jù)歷史數(shù)據(jù)找出最佳的解決方案。

　　垂直搜索到底是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還是分銷渠道?

　　當(dāng)垂直搜索還被認(rèn)為是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，它僅僅是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的概念。現(xiàn)今，它已經(jīng)日趨復(fù)雜化。大多數(shù)的垂直搜索網(wǎng)站，如TripAdvisor(在中國(guó)名為到到網(wǎng))，已經(jīng)提供了酒店預(yù)定與和支付功能。但是這種類型的垂直搜索網(wǎng)站與在線旅行社(online Travel Agency，以下簡(jiǎn)稱OTA)還是有著很多差異，不過我們卻從中找到了很多相似性。

　　很多酒店市場(chǎng)營(yíng)銷人士可能會(huì)抵觸在垂直搜索網(wǎng)站上完成預(yù)定這個(gè)想法。為了解決這個(gè)困境，首先我們退一步來分析什么是商業(yè)目標(biāo)?

　　如果最終的目標(biāo)是以合理的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)更多的預(yù)定，我們就應(yīng)該接受垂直搜索概念上的變化。因?yàn)榇怪彼阉饕呀?jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，也不是類似OTA的分銷渠道?；蛟S，我們把它稱作“獲取直接客戶的分銷渠道”才更為合適，通過這個(gè)渠道，消費(fèi)者會(huì)直接通過酒店官網(wǎng)或是官方APP來完成客房預(yù)訂，從而變成酒店自己的直銷客戶。

　　應(yīng)該分配多少預(yù)算在垂直搜索端?

　　我們先來看一個(gè)案例，近期我們垂直搜索營(yíng)銷管理平臺(tái)的一個(gè)客戶，在最近一個(gè)月里的訪問量和預(yù)定量都達(dá)到了他的歷史新高(在完成設(shè)定投資回報(bào)率的基礎(chǔ)上)。但是，這卻使客戶消耗了他整個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，所以我們接到了他的一個(gè)要求：停止這個(gè)月剩余時(shí)間的廣告投放。

　　與此同時(shí)，OTA卻始終在垂直搜索平臺(tái)上不斷生成更多的該酒店訂單。最終的結(jié)果就是，同樣是從垂直搜索平臺(tái)上獲取的訂單，酒店卻付了高額的傭金給OTA。

　　這個(gè)簡(jiǎn)短的例子使我們看到：如果酒店花費(fèi)在垂直搜索營(yíng)銷的每筆預(yù)定成本低于哪怕是等于OTA的傭金成本，酒店就應(yīng)該把預(yù)算留給垂直搜索營(yíng)銷活動(dòng)。有時(shí)候，在垂直搜索平臺(tái)獲取新客戶預(yù)定的成本可能高于OTA的傭金，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來考慮，擁有一個(gè)直接客戶的價(jià)值是意義深遠(yuǎn)的。

　　由此可見，垂直搜索顯然再也不是一條孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，它已經(jīng)成為了一條獲取客戶的光輝大道，如果說預(yù)定的過程與客戶體驗(yàn)都是令人愉悅的，那么最終客戶保有率也將會(huì)是令人滿意的。在垂直搜索時(shí)代，酒店官網(wǎng)的售價(jià)將非常容易的用來和酒店在OTA上的售價(jià)進(jìn)行比對(duì)，因此，在任意垂直搜索渠道上控制每個(gè)訂單的廣告回報(bào)率和成本是極其重要的。

　　廣告的投資回報(bào)率應(yīng)該是多少?較高的投資回報(bào)率就一定好嗎?

　　我們又應(yīng)該怎樣控制與管理廣告回報(bào)率或者說投資回報(bào)率呢?我們經(jīng)常聽到代理商或是產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)他們的高額廣告回報(bào)率或是投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)引以為豪。事實(shí)是，高額的廣告回報(bào)率或投資回報(bào)率卻并不總是有益的。收益遞減規(guī)律指出，高額廣告投資回報(bào)率會(huì)帶來較低的收入。

　　某些市場(chǎng)營(yíng)銷人員有著不切實(shí)際的廣告投資回報(bào)率目標(biāo)。例如，你設(shè)定的廣告投資回報(bào)率為50比1(也就是說每一元的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，會(huì)帶來50元的預(yù)定價(jià)值)，但是你不一定會(huì)得到很多訂單，你的廣告可能在多數(shù)情況下并沒有出現(xiàn)。

　　如果你的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，那么你應(yīng)該優(yōu)化你的廣告投資回報(bào)率的目標(biāo)。與此同時(shí)，也需要最大化你的收益。所以，現(xiàn)實(shí)中并不存在廣告投資回報(bào)率的最大化，而最重要的是在設(shè)定的廣告投入資金與目標(biāo)的前提下使得收益最大化。