網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

　　網(wǎng)絡(luò)營銷則是抓住網(wǎng)上商機(jī)的一大利器，它將給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效地開拓市場，爭奪自己的網(wǎng)上新天地。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，歡迎閱讀!

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論篇一

　　網(wǎng)絡(luò)營銷開展的理論基礎(chǔ)

　　形成網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)。因此，在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，又演繹和創(chuàng)新出一些網(wǎng)絡(luò)營銷理論。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)(主要是互聯(lián)網(wǎng))之上，近年來新發(fā)展起來的一種營銷模式，其主要有三個(gè)方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個(gè)聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發(fā)揮整合營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動的特性使顧客真正參與到整個(gè)營銷過程中來成為可能;顧客不僅參與的主動性增強(qiáng)，而且選擇的主動性也得到加強(qiáng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。不僅如此，在整個(gè)營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P(產(chǎn)品策略(Product)、定價(jià)策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion))理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C(顧客策略(Customer)、成本策略(Cost)、溝通策略(Communication)、便捷策略 1(Convenience))理論為基礎(chǔ)和前提。傳統(tǒng)的4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤。企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業(yè)如果從4P對應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，則可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式，即：營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化;最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化。 由于消費(fèi)者個(gè)性化需求得到了較好的滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，他會首先選擇公司的產(chǎn)品和服

　　務(wù);隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識;另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)人壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈。

　　網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論

　　電子營銷是一種“軟營銷”。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢營銷。” 在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)是主動方，而消費(fèi)者是被動方。企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，只要消費(fèi)者接觸一種媒介，就可能接受企業(yè)發(fā)布的各種營銷信息。與此相反，軟營銷的主動方是消費(fèi)者。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他有可能成為主動方。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，以企業(yè)為主動方的強(qiáng)勢營銷(無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動服務(wù))是難以發(fā)揮作用的。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀(Netiquette)。”網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則，電子營銷也不例外。“軟”營銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果”，這正如絲絲春雨“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。

　　但傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷和網(wǎng)絡(luò)的軟營銷并不是完全對立的，二者的巧妙結(jié)合往往會收到意想不到的效果。這里有一個(gè)經(jīng)典的案例：原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴(kuò)展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個(gè)大型抽獎活動，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)“贈送百萬里行”抽獎的廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎100萬里”及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。結(jié)果是眾多的消費(fèi)者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動信息，這樣就為企業(yè)下一步運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。因此，與傳統(tǒng)的做法相比，這種整合的運(yùn)作方式，在時(shí)效上、效果上都強(qiáng)化了許多，

　　同時(shí)也會更經(jīng)濟(jì)。另外，從長遠(yuǎn)的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網(wǎng)站的知名度和消費(fèi)者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的E-mail 地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

　　從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷中的“直”(“直接” 的縮寫)是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營銷中的“復(fù)”(“回復(fù)”的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)，企業(yè)可以及時(shí)統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷努力作出評價(jià)。

　　消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸與網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷方式的結(jié)合宣告了定制化時(shí)代的來臨。你可以坐在家里，選購?fù)耆夏銈€(gè)性的“愛車”。汽車的顏色、內(nèi)飾、音響，你都可以足不出門就做出選擇。同時(shí)，企業(yè)也渴望顧客對營銷信息作出反饋，與他們建立個(gè)人聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷使企業(yè)的渴望成為現(xiàn)實(shí)。與個(gè)體消費(fèi)者的直接接觸可以更清楚地了解到不同消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)偏好，從而以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。

　　網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價(jià)的。有了及時(shí)的營銷效果評價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論篇二

　　網(wǎng)絡(luò)營銷開展的基本步驟

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售的循環(huán)過程可概括為：通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反饋給企業(yè);企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，與需求者進(jìn)行溝通;通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單;根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料調(diào)配、人員調(diào)動，再到生產(chǎn)制造;通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶進(jìn)行在線交易;通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶的信息反饋，完成客戶支持，積累經(jīng)驗(yàn)，為下一個(gè)生產(chǎn)、銷售循環(huán)作好準(zhǔn)備。根據(jù)上面所說的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生產(chǎn)周期，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：

　　(一) 計(jì)劃階段

　　計(jì)劃階段的任務(wù)是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性計(jì)劃?；静襟E包括：

　　(1)通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。

　　(2)根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算。

　　(3)確定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)的進(jìn)度，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)督評估機(jī)制。

　　(二) 設(shè)計(jì)階段

　　此階段的任務(wù)包括建立企業(yè)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體流程。基本步驟如下：

　　(1)申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。

　　(2)與互聯(lián)網(wǎng)連接，樹立網(wǎng)上企業(yè)形象。

　　(3)設(shè)計(jì)營銷過程的具體流程，建立反饋機(jī)制。

　　(三) 實(shí)施階段

　　這是網(wǎng)絡(luò)營銷的具體開展階段，包括的步驟較多：

　　(1)發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。

　　(2)開展網(wǎng)上市場調(diào)研。

　　(3)在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)在線銷售。

　　(4)與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。

　　(5)將上述信息反饋給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。

　　(6)使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程，這種模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

　　上述對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和步驟的概括，并不是在每個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)的。由于技術(shù)上的限制和企業(yè)應(yīng)用能力的不同，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動停留在網(wǎng)上的宣傳活動，其主要內(nèi)容并不是在“在線交易”。但同時(shí)應(yīng)看到，越來越多的企業(yè)正從深度和廣度兩方面來擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用能力，搶占網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的制高點(diǎn)。

　　三、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題

　　(一)確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾”

　　主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一對絢麗的圖片和空泛的文字說明。

　　(二)充分滿足顧客的信息需要，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求

　　企業(yè)不僅在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)時(shí)要求正確、清楚、易于聯(lián)想，而且要意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容是信息服務(wù)，注意滿足顧客訪問站點(diǎn)的信息需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)對于顧客反饋必須及時(shí)反應(yīng)，應(yīng)設(shè)專門的職能部門處理，利用E-mail、線上常見問題等與顧客進(jìn)行雙向溝通。

　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論篇三

　　控制營銷績效

　　企業(yè)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)進(jìn)站訪問的顧客次數(shù)與顧客信息，做好顧客資料管理、消費(fèi)者分析及成本效益分析，以便及時(shí)修正營銷策略。

　　應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互匹配，與傳統(tǒng)營銷相互支持

　　網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該支持企業(yè)的整個(gè)營銷體系，它不應(yīng)該是存在于真空中，因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的組成部分，它不是唯一的解決方案，而是整個(gè)方案的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該被看成是消費(fèi)者提供服務(wù)的一種渠道之一。

　　遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀

　　有效的網(wǎng)絡(luò)營銷者成功的一個(gè)重要因素是遵循不成文的網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則。對網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，需牢記的第一條網(wǎng)絡(luò)禮儀就是“不請自到的信息不受歡迎”。沒有網(wǎng)民希望他的E-mail信箱里塞滿了“你想快速致富嗎?”及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。違背網(wǎng)絡(luò)禮儀，將會激怒網(wǎng)民，輕則是發(fā)封措詞嚴(yán)厲的E-mail，重則將你的所作所為在網(wǎng)絡(luò)上曝光，讓你上黑名單，使你因此失去一大批潛在顧客。

　　明確管理職能部門，防止責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象

　　網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門，又涉及到信息技術(shù)(IT)部門和網(wǎng)絡(luò)資源管理部門(Web/Internent Resource Executive，簡稱WIRE)。因此，應(yīng)明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)政出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營銷最好由營銷部門負(fù)責(zé)。因?yàn)闋I銷部門對整個(gè)企業(yè)的狀況、產(chǎn)品、市場等都比較了解，且明確企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。當(dāng)然，營銷部門應(yīng)與IT技術(shù)部門和WIRE部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，IT和WIRE部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。