全面營銷包括什么內(nèi)容
全面營銷包括什么內(nèi)容
全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”(涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個方面)而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。那么全面營銷包括什么內(nèi)容?以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的全面營銷的具體內(nèi)容，希望你喜歡。
全面營銷的具體內(nèi)容
全面營銷觀念(holistic marketing)認(rèn)為，營銷應(yīng)該貫穿于“事情的各個方面”，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷觀念的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，它們在這些領(lǐng)域中各自具有寬廣度和獨立性。
全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。這些理論試圖認(rèn)識和協(xié)調(diào)市場活動的寬廣度與復(fù)雜性。圖1表現(xiàn)了全面營銷觀念的簡圖和它的四個主題。
全面營銷內(nèi)容：整合營銷
整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營銷。對于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問題，提出了不同思路。如，20世紀(jì)50年代的杰羅姆-麥卡錫提出了4PS(即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn))營銷組合理論。
1990年，美國企業(yè)營銷專家羅伯特-勞特伯恩教授提出了4CS營銷組合理論，4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs)，消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。1990年唐-舒爾茨從傳播的視角提出了整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC)理論。2006年菲利普-科特勒提出了由供給組合(產(chǎn)品、服務(wù)、價格)、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營銷組合模式。2000年尼爾馬利亞-庫馬爾提出了3VS(重要顧客、價值主張、價值網(wǎng))的營銷組合理論。
全面營銷內(nèi)容：關(guān)系營銷
關(guān)系營銷(巴巴拉-本德-杰克遜1985)：巴巴拉-本德-杰克遜(1985)認(rèn)為：“關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程”。隨后，學(xué)者們從不同角度對利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營銷網(wǎng)絡(luò)(1992)的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。
全面營銷內(nèi)容：內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷(Berry，Gronroos，1981)。Berry(1981)將內(nèi)部營銷定義為:“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)組織目標(biāo)”。Gronroos(1981)認(rèn)為內(nèi)部營銷的目的是“激勵雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”;“內(nèi)部營銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。
因此，內(nèi)部營銷不僅要將員工個體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。
全面營銷內(nèi)容：社會營銷
社會營銷(杰拉爾德-澤爾曼，菲力普-科特勒1971)：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益、企業(yè)利益;而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責(zé)任。在營銷中要遵守法律法規(guī)、注重營銷道德、注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
營銷的過程
營銷的主要過程有：(1)機(jī)會的辨識(opportunity identification);(2)新產(chǎn)品開發(fā)(new product development);(3)對客戶的吸引(customer attraction);(4)保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building);(5)訂單執(zhí)行(order fulfillment)。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機(jī)。
• 營銷應(yīng)被視作一個部門還是公司的整體哲學(xué)和實踐?
多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)•派卡德(David Packard)說過：“營銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。”有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點，會計部門可能會開出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的。
• 營銷是否應(yīng)該適應(yīng)不同國家和地區(qū)的具體情況，有無固定的原則?
營銷并不是分析幾何那樣的學(xué)科。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。
營銷的原則
營銷確實包括一些比較固定的原則，包括：
•在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者、競爭者和分銷商中心地位的尊重。
•對每一個市場進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自己公司的實力和目標(biāo)選擇前景最好的市場細(xì)分。
•對于每一個目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程。
•通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標(biāo)市場贏得優(yōu)勢。
• 營銷始于何時?
早在人類出現(xiàn)時，營銷就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)•舊約》的第一章(當(dāng)然這不是人類的開始)，我們看到夏娃說服亞當(dāng)偷食禁果，不過夏娃不是第一個營銷人員，這個稱號應(yīng)該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳摺?/p>
作為一門學(xué)科，營銷學(xué)開始于20世紀(jì)上半葉，那時主要出現(xiàn)在與分銷(尤其是批發(fā)和零售)相關(guān)的課程中。但是當(dāng)時經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動之中，人們忽略了這門和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平，卻沒能解釋從生產(chǎn)商通過批發(fā)商一直到零售商的價格鏈。因此早期的市場營銷學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營銷學(xué)之母。
• 營銷是一門藝術(shù)還是技術(shù)?
營銷更多的是一門技術(shù)和職業(yè)。美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)和英國特許營銷協(xié)會(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營銷人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過建立嚴(yán)格的測試制度可以區(qū)分合格的營銷人員和冒牌貨。
然而，許多沒有經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦•坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業(yè)營銷人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營銷人員。
理工科對營銷也是非常重要的。營銷人員通過營銷調(diào)研、市場建模、預(yù)測分析會得到很多有用的數(shù)據(jù)。營銷人員通過營銷建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營銷的度量方法來顯示他們的活動對于銷售和利潤的影響。
營銷到底是一門藝術(shù)、技術(shù)還是科學(xué)?答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營銷。
• 營銷是一門應(yīng)用科學(xué)嗎?
烽火獵聘資深顧問認(rèn)為如同工程學(xué)從諸如物理學(xué)、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營養(yǎng)一樣，營銷學(xué)也植根于幾門基礎(chǔ)學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營銷學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。我相信營銷學(xué)最終會演化成一門需求管理學(xué)科，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動和需求優(yōu)化的理論。
• 營銷學(xué)何時開始廣泛地采用心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)等諸多學(xué)科的結(jié)論?
營銷人員逐漸意識到，營銷活動的中心是購買者而不是銷售者。為了理解購買者，營銷人員必須研究組織行為學(xué)。營銷學(xué)研究者們必須運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、文化和社會的影響來理解客戶的需要、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營銷戰(zhàn)略。
• 營銷作為一個術(shù)語的使用正在超出原先通常的商品和服務(wù)領(lǐng)域，這是否是件好事?
對于營銷概念使用范圍的擴(kuò)大，我也出了不少力。1969年，我寫過一篇題為《擴(kuò)展?fàn)I銷概念》(Broadening the Concept of Marketing)的論文。文章里我認(rèn)為營銷不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非盈利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金。我更進(jìn)一步論述營銷可以被應(yīng)用到社會活動的發(fā)起上，諸如“請勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請勿亂扔”等等。
•現(xiàn)在各種各樣的商品是否已經(jīng)滿足了我們所有的需要，可供企業(yè)開展?fàn)I銷活動的消費者需要是否太少?
談起營銷，我們總是會說到迎合未被滿足的需要?，F(xiàn)在，確實有很多的產(chǎn)品滿足了我們大多數(shù)的需要。我的朋友，意大利人皮埃特羅•圭多(Pietro Guido)寫了《無需要社會》(The No Need Society)來提出以下論點：營銷人員應(yīng)該學(xué)會如何創(chuàng)造需要，類似于索尼(sony)公司營銷創(chuàng)新電器的方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會由市場驅(qū)動(消費者需要的驅(qū)動)轉(zhuǎn)向驅(qū)動市場(致力于創(chuàng)造新的市場)。多年前，誰會需要隨身聽、大屏幕彩電、微型攝像機(jī)等等產(chǎn)品呢?對企業(yè)來說，新的競爭需要就是不斷找到新的需要和新的市場。
• 為什么營銷是滿足個體需要的最好方式?
人可以通過許多方式滿足自己的需要，例如偷竊或行乞。營銷是通過某種價值的提供來交換個體想要從另一方獲取的東西。營銷的基本理念是交換，這是文明社會里最合理和普遍接受的方式。
• 營銷在應(yīng)用于消費品、服務(wù)、B2B時，是否分別有所不同?
許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業(yè)面對的一些實際問題，其他的工具則來自于耐用產(chǎn)品行業(yè)(無論是面向消費者的還是面向企業(yè)的)、日用品行業(yè)和服務(wù)業(yè)。由STP (市場細(xì)分segmentation，目標(biāo)市場選擇targeting，和定位positioning)理論和4P(產(chǎn)品Product，價格Price，地點Place，促銷Promotion)理論構(gòu)成的營銷學(xué)理論框架可以幫助我們分析任何市場、產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，每個市場都各自有其特征，需要特定的營銷理念和工具，比方說，服務(wù)業(yè)的營銷人員在制定自己的營銷方案時，會更多地關(guān)注另外的3P(人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence)上。不過，這些市場類型(消費品、工業(yè)和服務(wù)業(yè))并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無法進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗的交流借鑒。
猜你喜歡：