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賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則是什么

時(shí)間: 耀聰662 分享

賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則是什么

  所謂“賣點(diǎn)”,無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色,一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的,另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來(lái)產(chǎn)生“無(wú)中生有”的。那么賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則是什么?

  賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則:消費(fèi)者的認(rèn)同

  你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的,重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。你說(shuō)你是什么,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是什么。把你的產(chǎn)品好處提煉出來(lái),用最直接、生動(dòng)、富有沖擊力和記憶點(diǎn)的語(yǔ)言加以概況和描述,并通過(guò)最有效的途徑傳遞給消費(fèi)者,讓他們知道、理解、喜愛(ài),并認(rèn)定“你就是好,就是高檔”,這樣產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉就成功了。

  賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則:有市場(chǎng)需求和利潤(rùn)空間

  你所訴求的這一賣點(diǎn)(也可能是幾種),其市場(chǎng)需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的。這種需要最好是尚未被滿足或很好的滿足的“急需”,這會(huì)節(jié)省你許多宣教成本。當(dāng)然,想當(dāng)然式的“創(chuàng)造需求”害了不少企業(yè),比如“拉肚子吃雪糕,一吃就好”這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn),沒(méi)有人能夠創(chuàng)造出來(lái),但企業(yè)卻可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在需求,但這往往需要較大的市場(chǎng)教育成本和拓展代價(jià)——風(fēng)險(xiǎn)和收益可能永遠(yuǎn)是成正比的。

  產(chǎn)品賣點(diǎn)必須有市場(chǎng),有足夠數(shù)量的受眾(需求者),過(guò)分狹小的目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)降低產(chǎn)品獲利的可能與空間。選擇的對(duì)象必須是有購(gòu)買能力的(有需要且有支付能力的,才構(gòu)成有效需求)。這種人群最好是相對(duì)集中,或相對(duì)容易鎖定的。太過(guò)分散或不知所蹤都會(huì)給實(shí)際傳播與行銷造成障礙。市場(chǎng)細(xì)分已成為取勝市場(chǎng)的法寶之一,但細(xì)分的程度需要有一個(gè)量化界線。

  賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則:獨(dú)特性,避免雷同

  你所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量有別于(好于)其它同類或相似產(chǎn)品,要有自己的個(gè)性,突出自身特點(diǎn);要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識(shí)別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習(xí)俗,太過(guò)直白和嘩眾取寵均不可取;要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì),可延展,可持續(xù)。

  賣點(diǎn)營(yíng)銷的原則:有途徑,最好有捷徑

  你所提煉的核心賣點(diǎn)必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑,最好是捷徑。必須用10分鐘電視廣告才能講清楚的,或必須要開(kāi)半天專家講解會(huì)才能說(shuō)明白的核心賣點(diǎn),可棄之;傳播必然有代價(jià),但達(dá)到同樣傳播效果,所付出代價(jià)的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼。好的核心賣點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路的;產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),若能讓消費(fèi)者為了顯示自己“見(jiàn)多識(shí)廣”、“勝人一籌”而主動(dòng)傳播(口碑或民謠等),將是極佳的意境。

  賣點(diǎn)營(yíng)銷缺陷

  賣點(diǎn)營(yíng)銷在市場(chǎng)中的本身缺陷主要表現(xiàn)在,攻擊目的不具隱蔽性、生命周期短、容易和對(duì)手陷入賣點(diǎn)的惡性攻擊循環(huán)。另外,因?yàn)橘u點(diǎn)制造者本身的原因,市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量違反商業(yè)道德的虛假賣點(diǎn)。賣點(diǎn)本身固有缺陷是與其對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用一起到來(lái)的,所以企業(yè)在對(duì)他的運(yùn)用中應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。賣點(diǎn)如果操作不當(dāng)對(duì)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的破壞性,這里的“操作不當(dāng)”準(zhǔn)確的說(shuō)是“提煉虛假”賣點(diǎn)。

  虛假賣點(diǎn)就是一些顧弄玄虛、嘩眾取寵、無(wú)中生有的賣點(diǎn)。虛假賣點(diǎn)短期內(nèi)可能對(duì)市場(chǎng)銷售工作起到推動(dòng)作用,但他的最終虛假面目大多會(huì)被消費(fèi)者、媒體、政府等社會(huì)公眾揭開(kāi),而使企業(yè)陷入公共危機(jī)當(dāng)中。三株、中華鱉精等保健品企業(yè)都是舞弄虛假賣點(diǎn)的例子。

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