營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素有哪些
營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)等面臨的共同問(wèn)題,差異化的定價(jià)策略與實(shí)施過(guò)程將會(huì)體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重新分配與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分化,并最終表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的規(guī)律性變動(dòng)。那么營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素有哪些?
影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素
企業(yè)的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，在一定程度上取決于價(jià)格的合理性。因此，價(jià)格通常是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，研究和運(yùn)用定價(jià)策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要方面。而科學(xué)合理地確定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者心理、國(guó)家物價(jià)政策等影響定價(jià)的因素，進(jìn)行合理定價(jià)。
工商企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，它是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點(diǎn)，定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得贏利;反之則虧本，再生產(chǎn)過(guò)程就難以為繼。產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。
產(chǎn)品成本有個(gè)別成本和社會(huì)成本之分。個(gè)別成本是指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用;社會(huì)成本是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品所耗費(fèi)的平均成本，即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只能以社會(huì)平均成本作為其主要依據(jù)。在此前提下，考慮由于企業(yè)資源情況與管理水平不同而形成的企業(yè)個(gè)別成本與社會(huì)成本之間的差異程度，給企業(yè)產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。
就單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其個(gè)別成本即總成本又由固定成本和流動(dòng)成本所組成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、機(jī)器設(shè)備租金、管理人員費(fèi)用等。流動(dòng)成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、直接營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第一線(xiàn)的人員工資等。就總體而言，企業(yè)定價(jià)時(shí)首先要使總成本得到補(bǔ)償，這就要求價(jià)格不能低于總成本。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)，除了產(chǎn)品成本這個(gè)基礎(chǔ)因素之外，還要充分考慮影響產(chǎn)品價(jià)格的另一個(gè)重要而最難把握的因素——市場(chǎng)狀況，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最高臨界點(diǎn)，價(jià)格再高不能高到無(wú)人買(mǎi)的程度。市場(chǎng)狀況主要包括市場(chǎng)商品供求狀況、商品需求特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。
從全局性、長(zhǎng)期性的過(guò)程來(lái)看，商品價(jià)格與市場(chǎng)供應(yīng)成正比，與需求成反比關(guān)系。在其他因素不變的情況下，商品供應(yīng)量隨價(jià)格上升而增加，隨價(jià)格的下降而減少;而商品需求量隨價(jià)格上升而減少，隨價(jià)格的下降而增加，因此，企業(yè)定價(jià)必須認(rèn)真考慮價(jià)值規(guī)律的客觀要求，根據(jù)市場(chǎng)供求狀況，及時(shí)制定或調(diào)整價(jià)格。
商品需求特性對(duì)價(jià)格的影響表現(xiàn)為3個(gè)方面。
(1)對(duì)高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度要求的商品，價(jià)格仍屬次要。
(2)購(gòu)買(mǎi)頻率大的日用品，有高度的存貨周轉(zhuǎn)率，適宜薄利多銷(xiāo);反之，周轉(zhuǎn)率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。
(3)價(jià)格彈性：對(duì)無(wú)價(jià)格彈性的商品降價(jià)，于促銷(xiāo)無(wú)益;對(duì)需求彈性大的商品，價(jià)格一經(jīng)調(diào)整，即會(huì)引起市場(chǎng)需求的變化。一般情況是：方便商品的代用品多，價(jià)格彈性大;特殊商品的代用品少，價(jià)格彈性則小;選購(gòu)商品的價(jià)格彈性比方便商品小，但比特殊商品要大。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少及競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響很大。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產(chǎn)品，或技術(shù)、設(shè)備要求不高，容易經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅非常大。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)定價(jià)在一定程度上受競(jìng)爭(zhēng)者的左右而缺乏自身的自主權(quán)，因此，工商企業(yè)除經(jīng)營(yíng)國(guó)家規(guī)定的實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的商品外，其他商品的定價(jià)，都應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，力求定出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較為有利而受歡迎的價(jià)格，特別對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品，企業(yè)應(yīng)把定價(jià)策略作為與競(jìng)爭(zhēng)者相競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)特別重要的因素來(lái)考慮。一般來(lái)說(shuō)，如商品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，可以適當(dāng)采取高價(jià)策略;反之，則應(yīng)采取低價(jià)策略。同時(shí)，企業(yè)還要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整措施，并及時(shí)做出反應(yīng)。
消費(fèi)者的價(jià)格心理影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素。
消費(fèi)者預(yù)期心理是反映消費(fèi)者對(duì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)商品供求及價(jià)格變化趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)。當(dāng)預(yù)測(cè)商品是一種漲價(jià)趨勢(shì)，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi);相反，持幣待購(gòu)。我國(guó)20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的生活日用品搶購(gòu)風(fēng)潮就證明了這一點(diǎn)。所謂的“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”也是消費(fèi)者預(yù)期心理的作用。
認(rèn)知價(jià)值指消費(fèi)者心理上對(duì)商品價(jià)值的一種估計(jì)和認(rèn)同，它以消費(fèi)者的商品知識(shí)、后天學(xué)習(xí)和積累的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)及對(duì)市場(chǎng)行情的了解為基礎(chǔ)，同時(shí)也取決于消費(fèi)者個(gè)人的興趣和愛(ài)好。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)常常把商品的價(jià)格與內(nèi)心形成的認(rèn)知價(jià)值相比較，當(dāng)確認(rèn)價(jià)格合理，物有所值時(shí)才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，消費(fèi)者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認(rèn)知價(jià)值。
價(jià)格在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是關(guān)系到國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人三者之間的物質(zhì)利益的大事，它牽涉到各行各業(yè)和千家萬(wàn)戶(hù)，與人民生活和國(guó)家的安定息息相關(guān)，因此，國(guó)家在自覺(jué)運(yùn)用價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策、法規(guī)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理、調(diào)控或干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格。因而，國(guó)家有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的形成有著重要的影響。
企業(yè)定價(jià)，除了受以上所講的幾項(xiàng)因素影響之外，還受貨幣價(jià)值和貨幣流通量、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際價(jià)格變動(dòng)等因素的影響。企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)，必須綜合地、充分地研究影響價(jià)格的多種因素，以定出最合理的商品價(jià)格。
影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的其他因素
成本和消費(fèi)者的需求與認(rèn)知只是影響產(chǎn)品定價(jià)的兩個(gè)最基本的因素，除此之外，還有許多因素影響企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)。從外部環(huán)境看，有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策、法律、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等;從企業(yè)內(nèi)部看，有定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合的其他策略。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響企業(yè)定價(jià)的自由度。按經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可分為四種類(lèi)型：
(1)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這種市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格是在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，無(wú)論買(mǎi)主還是賣(mài)主，都只是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者。
(2)完全壟斷市場(chǎng)。這種市場(chǎng)完全為一家賣(mài)主所獨(dú)占，壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在法律允許的范圍內(nèi)為商品定價(jià)。
(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。它是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)狀態(tài)。在這種市場(chǎng)上，各企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但由于其他企業(yè)可能提供相類(lèi)似的產(chǎn)品，從而企業(yè)之間存在或多或少的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下，企業(yè)可以利用其產(chǎn)品的獨(dú)特性制定和控制價(jià)格。
(4)寡頭壟斷市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)上，同行業(yè)企業(yè)的數(shù)目不多，其中少數(shù)大企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品在該行業(yè)中占有較大的比重。各企業(yè)相互依存、相互制約，產(chǎn)品的價(jià)格不是通過(guò)市場(chǎng)供求決定，而是通過(guò)各企業(yè)之間的妥協(xié)來(lái)決定。
競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)試圖通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客，這就意味著其他同類(lèi)企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或維持原市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷(xiāo)努力。因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切注視其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，以營(yíng)銷(xiāo)組合為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)日益成為發(fā)展的趨勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)包含了產(chǎn)品、渠道及促銷(xiāo)等各個(gè)方面。因此，企業(yè)定價(jià)時(shí)不僅要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，而且對(duì)其產(chǎn)品策略、渠道策略及促銷(xiāo)策略也不可忽視。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是受到政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的經(jīng)濟(jì)。政府可以通過(guò)行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)企業(yè)定價(jià)及社會(huì)整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。因此。政府的政策也是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。
行政手段主要是在某些特殊時(shí)期，對(duì)某些特殊產(chǎn)品采用限價(jià)措施，包括最高限價(jià)和最低限價(jià)。限價(jià)措施在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者利益具有積極的作用，但長(zhǎng)期采用不利于供求規(guī)律發(fā)揮作用。采用立法手段管理價(jià)格主要是為了保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，限制壟斷。防止各種不合理的價(jià)格歧視。經(jīng)濟(jì)手段是政府反通貨膨脹的重要措施。它通過(guò)財(cái)政政策和貨幣政策的各種措施，如增加或減少稅收等方式影響企業(yè)的成本和利潤(rùn)。
企業(yè)定價(jià)時(shí)還須考慮其他外部環(huán)境因素，如國(guó)內(nèi)或國(guó)際的經(jīng)濟(jì)狀況。是否存在通貨膨脹，利息率的高低，匯率的變動(dòng)等，這些因素都會(huì)影響價(jià)格。例如，匯率的變動(dòng)將影響進(jìn)口產(chǎn)品現(xiàn)存和未來(lái)的價(jià)格，匯率上升，進(jìn)口產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)下降，未來(lái)價(jià)格上升;匯率下降，則進(jìn)口產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)上升，未來(lái)價(jià)格下降。
企業(yè)目標(biāo)是除成本以外影響產(chǎn)品定價(jià)的第二個(gè)主要內(nèi)部因素。一般認(rèn)為，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)似乎都是獲取盡可能高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額，但這只是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體目標(biāo)，具體到某一時(shí)期為某一產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)是有差異的。例如，某電器公司的目標(biāo)可能是使產(chǎn)品以“合理的價(jià)格”獲取更大的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品定價(jià)策略就會(huì)與目標(biāo)為“獲取最大利潤(rùn)”有很大不同。顯然，前者定價(jià)須偏低，而后者定價(jià)須偏高。
歸納起來(lái)，企業(yè)有以下定價(jià)目標(biāo)可供選擇：
(1)最大利潤(rùn)目標(biāo)。即企業(yè)以獲取最大限度的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)將采取高價(jià)政策。
最大利潤(rùn)目標(biāo)有單個(gè)產(chǎn)品和全部產(chǎn)品、短期和長(zhǎng)期之分。如果是單個(gè)產(chǎn)品的短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)，企業(yè)勢(shì)必采取高價(jià)政策，以獲取短期超額利潤(rùn)，這主要適用于新產(chǎn)品推出時(shí)期。如果是單個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)，則不同時(shí)期的價(jià)格可能有高有低。
利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)適用于企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利的地位時(shí)，可實(shí)行高價(jià)、高利政策。但是這種目標(biāo)不可能長(zhǎng)期維持，否則，必然會(huì)遭到多方抵制、競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗。甚至導(dǎo)致政府干預(yù)。
(2)投資收益率目標(biāo)。企業(yè)以其投入資金的預(yù)期收益作為定價(jià)目標(biāo)。它反映了企業(yè)的投資收益水平。投資收益率的公式為：
為達(dá)到這一目標(biāo)，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期收益。預(yù)期的投資收益率一般應(yīng)高于銀行存款利率，與業(yè)內(nèi)平均利潤(rùn)水平相近。
一般在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位，或產(chǎn)品具有獨(dú)特性的實(shí)力雄厚的企業(yè)，可采用投資收益率定價(jià)目標(biāo)。
(3)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率目標(biāo)。企業(yè)以銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率或銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率為定價(jià)目標(biāo)，以前者為目標(biāo)，商品定價(jià)一般會(huì)高于后者。為擴(kuò)大銷(xiāo)售量，企業(yè)往往需采取薄利多銷(xiāo)的策略。
(4)提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)。企業(yè)以產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，或若干細(xì)分市場(chǎng)的滲透率作為定價(jià)目標(biāo)，則應(yīng)采取降低價(jià)格的策略，以求擴(kuò)大和提高銷(xiāo)量。從而提高市場(chǎng)占有率。
(5)以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo)。所謂保持現(xiàn)狀是指保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)地位、銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平等。企業(yè)為保持現(xiàn)狀，一般采取穩(wěn)定價(jià)格策略，或采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。此定價(jià)目標(biāo)一般適合有實(shí)力的大企業(yè)，它們已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。有可觀的利潤(rùn)，為了保持現(xiàn)狀，阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而采用穩(wěn)定價(jià)格的方針。
(6)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為避免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷，而以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)，以低于、高于或等于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售商品。此目標(biāo)主要適合中小企業(yè)，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于追隨者地位的企業(yè)。
營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他要素是影響定價(jià)策略的第三大內(nèi)部因素。例如，某計(jì)算機(jī)公司向大客戶(hù)提供一攬子的系統(tǒng)服務(wù)，包括現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)，為公司高級(jí)管理人員舉辦數(shù)據(jù)處理發(fā)展趨勢(shì)講座，制定系統(tǒng)解決方案等。通過(guò)向用戶(hù)提供高附加值的服務(wù)，企業(yè)可以為所售計(jì)算機(jī)定較高的價(jià)格。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兼容機(jī)的生產(chǎn)商只為用戶(hù)提供有限的維修、擔(dān)保服務(wù)，商品售價(jià)也必然低。又如，企業(yè)推出時(shí)尚款式的服裝，通過(guò)名牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，商品定價(jià)就高;而推出普通的大眾化服裝。通過(guò)折扣商店銷(xiāo)售，定價(jià)就低。圖l歸納了上述各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響，圖2則表明了消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值與其他因素的關(guān)系。
如圖2所示，商品的實(shí)際效用借助廣告、人員推銷(xiāo)及其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知效用。而消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，又是在需求既定的情況下，參照替代品的認(rèn)知效用與價(jià)格確定的。在這一基礎(chǔ)上，最終形成了消費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價(jià)格。因此可以說(shuō)。消費(fèi)需求決定了商品價(jià)格的上限。當(dāng)然，這里說(shuō)的消費(fèi)需求，不僅是對(duì)商品使用價(jià)值的需求，也不僅是建立在對(duì)商品實(shí)際效用的認(rèn)知上。而且還包含了心理因素，包含了通過(guò)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)商品價(jià)值的提升。
分析已經(jīng)涉及了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)的影響，這其實(shí)也是一種生活常識(shí)，即相同或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的價(jià)格互為參考。近年來(lái)，在我國(guó)彩電、冰箱、空調(diào)等眾多家用電器領(lǐng)域，企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)即是實(shí)例。行業(yè)內(nèi)這種近乎“殘酷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)不得不走產(chǎn)品差別化的經(jīng)營(yíng)之路。是什么因素造成某些行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度較其他行業(yè)更高呢?首先，產(chǎn)品的差別化程度是重要原因之一;其次，在一些行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的差別不在意，或認(rèn)為這些差別意義不大;最后，在那些固定成本很高。變動(dòng)成本很低，從而銷(xiāo)售數(shù)量對(duì)利潤(rùn)影響極大的行業(yè)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也更為慘烈，航空業(yè)、賓館業(yè)即是典型。
營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的戰(zhàn)略
通過(guò)低價(jià)使得企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)。
通過(guò)制定較高的價(jià)格來(lái)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略，以把產(chǎn)品列入市場(chǎng)的高端行列。在價(jià)格被看做反映質(zhì)量的指標(biāo)時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)用到該方法，比如早期的手機(jī)市場(chǎng)。
該方法是從高價(jià)定位開(kāi)始，但是會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。正如其名稱(chēng)所揭示的，它是從市場(chǎng)的頂層先將油脂取走，該方法也可以被用于緩解資源占用的壓力。
是指企業(yè)為配合其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如廣告、公關(guān)、渠道活動(dòng)等而制定的特殊價(jià)格。
產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)是指為某一系列的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，產(chǎn)品線(xiàn)上的高端產(chǎn)品的價(jià)格屬于高價(jià)定位，末端的產(chǎn)品則盡可能定價(jià)最低。位于產(chǎn)品線(xiàn)上這兩者之間的產(chǎn)品的價(jià)格按比例增高或降低。
該方法是為了吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而為基本型產(chǎn)品制定一個(gè)非常低廉的價(jià)格。顧客可以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后自由對(duì)其進(jìn)行“升級(jí)”(實(shí)際上，企業(yè)會(huì)鼓勵(lì)顧客這樣做)。一個(gè)很好的例子就是商務(wù)連鎖酒店。某個(gè)房?jī)r(jià)的人住價(jià)格會(huì)比較低，但是不包含很多其他的服務(wù)。如果客人想要看電視，那么就必須要額外加錢(qián);如果想要在酒店吃早餐，也要額外加錢(qián)。
完全相同的產(chǎn)品在幾個(gè)不同的市場(chǎng)中出現(xiàn)時(shí)，由于所針對(duì)的具體細(xì)分群體不同，企業(yè)會(huì)給這些相同的產(chǎn)品依據(jù)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。
這種方法只有在不同市場(chǎng)中的顧客無(wú)法相互交流或比較產(chǎn)品信息的情況下才能成功。企業(yè)需要確保不同群體之間的顧客無(wú)法相遇，或是即使他們有機(jī)會(huì)相遇，也無(wú)法互相比較在各自市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
區(qū)別定價(jià)的一個(gè)很好的例子就是航空公司對(duì)機(jī)票價(jià)格的制定。同一機(jī)艙里的所有乘客都是從同一個(gè)機(jī)場(chǎng)起飛，在同一個(gè)時(shí)間起飛和降落。但是航空公司就能做到區(qū)別定價(jià)，坐在機(jī)艙前端的乘客就要比坐在后面的乘客花更多的錢(qián)。因?yàn)樯虅?wù)艙和頭等艙通常都會(huì)為乘客提供延伸產(chǎn)品，如貴賓坐席、更寬的椅子、免費(fèi)酒飲料、更寬敞的空間等等。
最后，營(yíng)銷(xiāo)人在推出“進(jìn)攻品牌”的時(shí)候，也可以運(yùn)用雙重定價(jià)。“進(jìn)攻品牌”是指企業(yè)為擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而推出某種價(jià)格極低的產(chǎn)品。一旦目標(biāo)達(dá)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是撤出市場(chǎng)或是破產(chǎn)，企業(yè)則會(huì)收回進(jìn)攻品牌，重新回到主打品牌上，并且在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候保持冷靜，不會(huì)讓自身的形象受到降價(jià)的影響和破壞。將價(jià)格調(diào)低遠(yuǎn)比事后將價(jià)格重新調(diào)高要容易得多。
這是一種志在將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)的定價(jià)方法。在很多國(guó)家這種定價(jià)方法是違法的，但是在有些國(guó)家，如英國(guó)則是合法的。
掠奪性定價(jià)的一個(gè)很好的案例是1996年發(fā)生在《泰晤士報(bào)》、《每日電訊報(bào)》(雙方立場(chǎng)一致)和《獨(dú)立報(bào)》之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》意圖采取激進(jìn)的掠奪性定價(jià)將《獨(dú)立報(bào)》擠出當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)。
然而，經(jīng)過(guò)了一番重組，《獨(dú)立報(bào)》的董事會(huì)得以與另外一家歐洲的報(bào)紙集團(tuán)聯(lián)合，以此對(duì)抗并加大了戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模。當(dāng)面臨戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)、代價(jià)較大的拉鋸戰(zhàn)時(shí)，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》停止了其價(jià)格策略。
值得一提的是，這一段插曲讓英國(guó)整個(gè)大報(bào)的發(fā)行量都有了提升，同時(shí)，這也為《獨(dú)立報(bào)》帶來(lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1997年秋天，《獨(dú)立報(bào)》重新調(diào)整了定位，變得與《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》并駕齊驅(qū)，并進(jìn)入了由《衛(wèi)報(bào)》占據(jù)的市場(chǎng)，《衛(wèi)報(bào)》是除《金融時(shí)報(bào)》以外，唯一一家沒(méi)有受到之前的掠奪性?xún)r(jià)格戰(zhàn)影響的全國(guó)性的大報(bào)。
之前在探討產(chǎn)品生命周期和定價(jià)戰(zhàn)略的問(wèn)題時(shí)，我們提到過(guò)這種方法，企業(yè)為了讓市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者看來(lái)不具吸引力，而采取的幾乎不盈利的定價(jià)策略。
伙伴定價(jià)的本質(zhì)是為了在兩家或多家之間建立關(guān)系而采取的策略，該定價(jià)方法的目的包括如下幾點(diǎn)：一是設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的屏障;二是對(duì)那些正在考慮與其他公司合作的顧客施加無(wú)形的壓力，以提高他們轉(zhuǎn)換合作伙伴的痛苦。
關(guān)系/伙伴定價(jià)戰(zhàn)略包括以下四個(gè)主要部分：
·首先，設(shè)立雙方(或更多)的“合作條約”。其中規(guī)定了交貨時(shí)間、響應(yīng)速度、汽車(chē)的清洗、開(kāi)會(huì)的頻率等諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題。
·第二，建立一個(gè)對(duì)合作方公開(kāi)的賬戶(hù)，以便服務(wù)提供方能夠按約定收取費(fèi)用。
·第三，通常會(huì)包含管理費(fèi)用(一般每年協(xié)商一次)，很多大的和知名的廣告代理公司會(huì)采取將總開(kāi)銷(xiāo)的某個(gè)比例作為管理費(fèi)用的方式;或者是支付某筆固定數(shù)量的費(fèi)用。
·最后，還會(huì)包括績(jī)效獎(jiǎng)金，這筆錢(qián)也是可協(xié)商的，可以每年或某個(gè)固定的周期協(xié)商一次。獎(jiǎng)金與供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn)掛鉤，之前雙方會(huì)對(duì)供應(yīng)商應(yīng)達(dá)到的基本績(jī)效做出商議和規(guī)定。
有如下兩個(gè)原則需要遵守：
關(guān)系定價(jià)的案例越來(lái)越多，尤其是在顧客有定期需求的B2B領(lǐng)域。一個(gè)非常好的關(guān)系定價(jià)的案例，是BBC曾經(jīng)播出的湯姆·彼得斯關(guān)于“布里斯托爾運(yùn)輸及其與“美體小鋪”公司的定價(jià)協(xié)議”的演講。
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