交易營銷是指為了達成交易而開展的營銷活動,是交付功能、基本產(chǎn)品的價值傳遞過程。交易營銷關注一次性交易，較少強調(diào)顧客服務,交易營銷與顧客保持適度有限的聯(lián)系。

　　關系營銷與交易營銷的對立性

　　關系營銷認為市場由大顧客組成

　　傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的80/20法則，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

　　交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同

　　交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。

　　交易營銷由具體的單個交易事件組成

　　交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。

　　交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值

　　交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務等。

　　交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用

　　交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發(fā)揮作用。

　　交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系性交易注重新價值的創(chuàng)造。關系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造。

　　關系營銷與交易營銷的兼容性

　　營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發(fā)展關系性交易。如果考察為什么供應商或客戶會

　　問題：什么是交易營銷?交易營銷是什么意思?

　　采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

　　關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件

　　關系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求;當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況

　　短期收益與長期利益均衡

　　營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術手段的應用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術的發(fā)展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。

　　交易營銷與關系營銷可以演化與并存

　　關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一;從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關系營銷的理念;從關系本身看，關系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。