注意力營銷的誤區(qū)有哪些
注意力營銷(AttentionMarketing)網(wǎng)絡(luò)為王的時代,網(wǎng)站以什么為王?在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)次交鋒之后,一條原則似乎已經(jīng)得到確認(rèn):注意力為王,注意力衡量網(wǎng)站價值。那么注意力營銷的誤區(qū)有哪些?
誤區(qū)一:
點擊率真的是神丹妙藥,能頂起網(wǎng)絡(luò)營銷的半邊天嗎?高漲的市場注意力是否真的能夠為ICP帶來更高的點擊率呢?事實上,注意力經(jīng)濟片面地強調(diào)了市場知名度的作用,而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費者的信任。根據(jù)有關(guān)的市場調(diào)查顯示,當(dāng)消費者對網(wǎng)站內(nèi)容不滿意時,他將在6個月內(nèi)不會再次訪問該網(wǎng)站。根據(jù)國內(nèi)890萬上網(wǎng)人群來測算,每天50萬的點擊率對于再也沒有“回頭客”的網(wǎng)站來說最多能夠維持不到18天。注意力帶來的不僅僅是機會,如果在網(wǎng)站建設(shè)上不注重內(nèi)容、商務(wù)和服務(wù)的話,注意力就會變成對品牌的殺傷力。
從傳統(tǒng)的市場營銷理論來說,成功的市場營銷不僅要具有知名度和美譽度,而且應(yīng)具有品牌忠誠度。在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿品牌忠誠度方向發(fā)展,不能只片面地強調(diào)市場知名度。如果品牌忠誠度發(fā)展為負(fù)值時,品牌的知名度越大,對企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。
注意力本身是個亦正亦邪的玩意兒,所謂“水能載舟亦能覆舟”。愛多的決策者當(dāng)初無論如何也不會想到,當(dāng)成為“標(biāo)王”奪得“注意力”以后,竟會在不久后倒閉清算,成了這家企業(yè)的滑鐵盧。在這個問題上,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不握有特赦令。轟動一時的pointcast網(wǎng)站,訪問量曾達(dá)數(shù)千萬人次之多,在美國首屈一指,轟然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副總經(jīng)理宮玉國就此認(rèn)為,“盲目追求‘眼球’的數(shù)量,有時會遭滅頂之災(zāi)”。可見在互聯(lián)網(wǎng)上,點擊率高者未必為王。點擊率和每個頁面的瀏覽率都是過分粗糙和不準(zhǔn)確的方式。在網(wǎng)絡(luò)上,一個人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間,每個網(wǎng)站都留下記錄,并且堅持是屬于自己的,以此去向其他廠商開價??墒窍胍幌?,一個訪問者可以向他訪問的所有同類型網(wǎng)站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能,網(wǎng)站以點擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開價就不合情理。而且,今天的絕大多數(shù)網(wǎng)站對訪問者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費特征都弄不清楚,廣告商和想與你做其他電子商務(wù)的廠商怎么可能痛快地接受你的開價呢?
精明的企業(yè)家心知肚明,問題的根本不在于要不要爭奪注意力,而在于爭奪什么樣的注意力,爭奪的游戲規(guī)則應(yīng)該是怎樣的,用什么手段去爭奪。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念,在點擊網(wǎng)站的用戶中,能產(chǎn)生商業(yè)價值的“有效用戶”只占1/3。拋開這個比例的準(zhǔn)確性不論,“有效用戶”是個很有創(chuàng)意的概念。日前收到中經(jīng)網(wǎng)一份談創(chuàng)業(yè)體會的電子郵件,給人印象最深的一條就是“退出點擊率的競賽”,找準(zhǔn)自己的市場定位。道理就這么簡單。爭奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠度”而非一時的知名度、美譽度,說到底,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的是一種信息服務(wù)類商品,這種商品與其他商品一樣,都得貨真價實。一旦你把自己定位于媒體,你就得投其所好,為你的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式;一旦你定位于網(wǎng)上購物,你就得備好貨源,組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò),預(yù)備安全方便的支付手段,甚至像國外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣,為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購小姐”。人們真正需要的,是服務(wù)本身,而不是網(wǎng)站。網(wǎng)站不過是人們獲得服務(wù)的一種媒介。服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚,因為手握鼠標(biāo)的顧客實施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低,如果你就實避虛,缺乏科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營思想和營銷策略,他可以在幾秒鐘內(nèi)“點”進你對手的網(wǎng)站。
總而言之,作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員,不能只考慮提高點擊率和瀏覽量,應(yīng)該重點考慮運用何種營銷策略“粘住”什么樣的消費者,又如何將這些人的注意力轉(zhuǎn)化為硬性的盈利指標(biāo)。打一個比喻:我們不能先放草、放進魚、然后才去想如何開發(fā)魚的經(jīng)濟價值。而應(yīng)該首先明確盈利的立足點和獲取方式,再鎖定魚群開始撒草。轉(zhuǎn)換一下思維次序,可以使我們少付學(xué)費,少走本來可以避免的彎路。
新浪網(wǎng)的成功之處不在于媒體對王志東的大肆炒作,也不是BTV每日一次的形象廣告,更不是遍布各地的路牌廣告,而是它擁有一個由幾百名網(wǎng)站編輯組成的團隊,他們夜以繼日的進行新聞采集、編輯和更新,而這些正是國內(nèi)其他新聞類網(wǎng)站所缺乏的。如果你知道有多少人養(yǎng)成了每天必需到新浪網(wǎng)上看新聞的習(xí)慣,你就不會驚訝于新浪網(wǎng)居高不下的點擊率了。因此,與“注意力營銷”相對應(yīng),我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠力營銷”,ICP不僅應(yīng)創(chuàng)造公眾關(guān)注,而且應(yīng)讓公眾不斷地參與互動,只有這樣,才能稱得上是真正成功的營銷傳播。
誤區(qū)二:
廣告之于互聯(lián)網(wǎng),較之傳統(tǒng)媒介,能帶來更好的經(jīng)濟效益。
能夠給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來直接效益的是什么?如果往前順推兩三年,許多網(wǎng)站營銷人員肯定會響亮地回答:廣告!時至今日還有一些網(wǎng)站營銷人員也會這樣告訴你,但已經(jīng)明顯底氣不足了。原因很簡單:現(xiàn)實使然!廣告廠商并未像期望的那樣投入網(wǎng)站懷抱,廣告收入很難支撐絕大多數(shù)網(wǎng)站的存在和發(fā)展。在實施注意力營銷過程中,廣告是最直接也是附加值較低的目標(biāo),但要將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益,廣告雖然直接,卻不是很好的方式。
“傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出——像太陽光一樣,只是給予,沒有回收。其實,它一直帶著看不見的倒鉤刺。它所攫取的,就是受眾的注意力。麥克盧漢在30年前就已經(jīng)意識到傳播的這一特點。他指出,電視臺實際上是在免費地租用我們的眼睛和耳朵做生意。不過,電視臺在“產(chǎn)出”之前畢竟要有相當(dāng)大的 “投入”。這恰好造成了觀眾是在免費收看節(jié)目的假象。電視臺通過隱性收費(觀眾不自覺地用注意力來交費),獲取了巨大的資源,然后將這一資源以高價賣給需求這種資源(需要做廣告)的人。對于廣告主而言,做廣告就是在高價購買注意力。由于以電視為代表的大眾傳播網(wǎng)把受眾置于相當(dāng)被動的境地——在特定的時間和空間內(nèi)選擇度很小地接受信息,所以這張恢恢大網(wǎng)很容易在短時間內(nèi)將人們的注意力資源一網(wǎng)打盡。數(shù)字時代就不同了,這時,每個人都擁有不再被壟斷的信息主權(quán)。但問題在于,當(dāng)每個人都可以辦一個“沒有執(zhí)照的電視臺”時,這樣的“電視臺”卻再也不可能擁有當(dāng)今的電視臺所占有的巨大的注意力資源。信息和信道數(shù)量的無限增長,使得在信息接收者絕對數(shù)量不斷增長的情況下,有效注意力反而越來越稀少。這就是說,廣告業(yè)喪鐘即將敲響。從某種意義上說,數(shù)字時代是一個“與廣告說再見”(尼葛洛龐帝語)的時代。這一天看起來很遙遠(yuǎn),但摸不準(zhǔn)說來就來!這絕不是危言聳聽!
誤區(qū)三:
注意力營銷=瘋狂炒作
一些網(wǎng)站甚至花錢買用戶,利用各種各樣的獎品提高點擊數(shù),但它沒有想到的是用戶是沖著獎品來的,而不是沖著網(wǎng)站內(nèi)容來的,如此注意力營銷操作只能是空中樓閣、霧里看花。
片面強調(diào)注意力很容易將一些網(wǎng)站引入歧途,這些網(wǎng)站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播計劃,沒有將主要精力放在實質(zhì)內(nèi)容上,而是放在做表面文章和打宣傳廣告上,其策劃思路是,等吸引了足夠的注意力,認(rèn)為獲得了最大的資源,接下來就是去尋找風(fēng)險投資或是想方設(shè)法將自己賣個高價。結(jié)果是許多網(wǎng)站堆積了大量嘩眾取寵的內(nèi)容,除了只會消耗用戶的時間、資源之外,不可能為用戶帶來真正的價值,長此以往,一旦用戶形成固有觀念,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過爾爾時,對網(wǎng)絡(luò)就可能再也提不起興趣,如此的“注意力營銷策劃”只會損害中國因特網(wǎng)的健康發(fā)展,損害這些網(wǎng)站自身的發(fā)展。令人欣喜的是,一些有影響的網(wǎng)站都已投入巨資增加了諸如電子商務(wù)之類的實質(zhì)內(nèi)容。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店就集中了幾乎所有的可供中文圖書供用戶購買,由于有實質(zhì)內(nèi)容,買書者不僅遍布海外,而且有許多來自經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。中經(jīng)網(wǎng)在接入業(yè)務(wù)和作網(wǎng)絡(luò)門戶上投入了巨大的資源,但最終認(rèn)識到中國的國情不同于美國,“注意力營銷”是因特網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的美國的產(chǎn)物,那里的網(wǎng)站已經(jīng)進入了消費階段,需要吸引普通消費者的注意,而中國現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)站的價值還在于能為用戶創(chuàng)造多大的價值!中經(jīng)網(wǎng)結(jié)合自身優(yōu)勢決定做好政府和企業(yè)的決策參考,提高用戶在八小時以內(nèi)的工作效率,讓用戶盡快找到有用信息。這種不延長用戶逗留時間的經(jīng)營思路雖然受到網(wǎng)絡(luò)主流的批評,但事實是中經(jīng)網(wǎng)是少數(shù)贏利的網(wǎng)站之一。而且據(jù)中經(jīng)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)透露,中經(jīng)網(wǎng)不久將會得到投資者的大筆投資,這充分說明投資者越來越看中網(wǎng)站本身的質(zhì)量。
誤區(qū)四:
注意力營銷重廣告、輕成本
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于增加新用戶的成本非常低。而現(xiàn)在有相當(dāng)多的網(wǎng)站,并不靠提供更多有價值的內(nèi)容獲取更多的用戶,而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶,從而使成本與用戶量成比例的增長。這就喪失了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高增長率的基本因素。不少投資人并不能分辨這兩種網(wǎng)站經(jīng)營模式的區(qū)別,投資給后一種公司,就不可避免地會導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。當(dāng)大量的公司靠注意力經(jīng)濟主導(dǎo)下的“市場營銷”獲得了大量的用戶后,那些真正做服務(wù)的公司也不可能免俗,這和價格戰(zhàn)的道理是一樣的。在投資充足的環(huán)境下,這種戰(zhàn)爭會持續(xù)下去,而大家看到的現(xiàn)象就是所有的網(wǎng)絡(luò)公司都在虧損或只有微小的贏利。泡沫使網(wǎng)絡(luò)公司容易獲得投資,同樣的,高漲的泡沫也使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司不得不跟進投入大量的廣告和營銷費用。
如果你是一個投資人,就把錢投入到真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站中去,因為泡沫破裂以后,他們的經(jīng)營成本也會跟著大幅下降,利潤會顯現(xiàn)出來。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時機。
如果你是一名精明的網(wǎng)絡(luò)營銷人員,控制成本是關(guān)鍵。如果沒有高漲的泡沫,網(wǎng)絡(luò)營銷本來并不需要花大量的錢。而能否保持住用戶,關(guān)鍵看你提供的服務(wù)。仔細(xì)檢查你用戶量和各項成本的關(guān)系,所有和用戶量構(gòu)成線性關(guān)系的成本都是需要盡量減低或除去的,因為那屬于舊經(jīng)濟。
結(jié)束語
注意力營銷確有它的迷人之處,比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、重視數(shù)據(jù)庫和互動性、重視企業(yè)未來預(yù)期的判斷和企業(yè)現(xiàn)實價值的高估、一切以消費者為重、在線營銷與離線傳播緊密結(jié)合,但也有不少“誤人子弟”之虞。我們對它說“不”,并非全盤否定,而是認(rèn)為注意力營銷在中國而不是美國的運用,應(yīng)該是有條件的,它在特定的歷史階段、在某些時間范圍內(nèi),確實效果不凡,也仍然有用武之地,但決不能將它吹上了天,更不能將它作為神靈頂禮膜拜。網(wǎng)絡(luò)市場有其自身的發(fā)展規(guī)律,如果能將有限的注意力資源轉(zhuǎn)化為品牌忠誠力營銷,轉(zhuǎn)化為實實在在的企業(yè)盈利,而不是將可觀的價值放飛在云里霧里,美亦美矣,只是可望而不可及,那么,網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟的未來無疑會令人歡呼雀躍。不盈利,就沒有資格稱為新經(jīng)濟;無法創(chuàng)造利潤,就不能說是有效的網(wǎng)絡(luò)整合營銷;只有價值落地式的品牌忠誠度營銷傳播,才是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“芝麻開門”的秘訣,其他的只能作為輔助或補充。
注意力營銷的誤區(qū)有哪些
下一篇:草根營銷是什么