市場是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要做好營銷方案，快半步，慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游業(yè)發(fā)展活動營銷方案相關(guān)資料，供您參考。

　　旅游業(yè)發(fā)展活動營銷方案一

　　21 世紀是信息經(jīng)濟時代，電子商務(wù)所蘊涵的商機已為人所重視，電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式，給企業(yè)帶來的一場商業(yè)革命，電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例，旅游業(yè)被認為是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫的出發(fā)點，本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢出發(fā)，對旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進行了分析，進而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。

　　關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營銷

　　一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論

　　(一)電子商務(wù)的基本理論

　　1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準確地講，電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務(wù)的積極推動者IBM 公司做了這樣的描述：電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。我國的著名電子商務(wù)者李琪認為：“電子商務(wù)是商務(wù)勞動新的生產(chǎn)力，它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下，運用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動。”總體而言，對電子商務(wù)的認識大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce)，主要指借助計算機網(wǎng)絡(luò)進行的網(wǎng)上交易活動。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

　　電子商務(wù)的優(yōu)勢：企業(yè)電子商務(wù)的開展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營管理水平;二是促進了企業(yè)經(jīng)營管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的市場認知程度?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)，其市場開拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度，均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國際范圍的通信速度。毋需詳細知道每個國家的郵政、電話和法規(guī)，利用主頁發(fā)布就能與國際市場對話;節(jié)省了大量開支，而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系，客戶和供應(yīng)商可以及時了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，同時，也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量，延長了營業(yè)時間，節(jié)約成本。

　　(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式

　　1、旅游電子商務(wù)的概念簡單地說，“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互連網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，從而擴大銷售，拓展市場，并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。

　　2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當(dāng)面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進行付款。從長遠發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C 成分(對游客)，還可建立C2B(游客“點菜’，企業(yè)競標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團)等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。

　　二、中國旅游電子商務(wù)市場分析

　　(一)中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及存在的問題

　　1、中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀目前，中國的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務(wù)則處于起始時期。目前，中國有三家較大的旅游類網(wǎng)站。

　　1999 年10 月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢。2000 年3 月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險投資后開始加速發(fā)展，4 個月后以月交易額1000 萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面，下面對三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場存在的問題1)經(jīng)營模式類同旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機票、酒店、旅行團預(yù)訂三大項，每個旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可育，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機，或使銷售額迅速地擴大，才有可能贏利。

　　在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時，網(wǎng)站就迷失了方向。

　　2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬的點擊率，卻沒有看到相應(yīng)的利潤增長。這是由于在相當(dāng)長的一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營模式，不知道應(yīng)該靠什么賺錢。

　　3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢時，也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營銷模式，才能夠為用戶提供完整的服務(wù)。實際上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。

　　4)支付手段和消費習(xí)慣的障礙國外電子商務(wù)發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受;同時，中國人習(xí)慣于網(wǎng)上消費的人不多，消費者的個人信譽和商家的信譽在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對電子商務(wù)發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。

　　5)缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認識，沒能找準切入點，因而難以形成特色與賣點。它們往往搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達國家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無法引起游客的注意與興趣。

　　(二)旅游電子商務(wù)市場需求分析

　　在中國，隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開展，旅游電子商務(wù)的潛在市場十分廣闊。

　　1、各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動態(tài)媒體，網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅效果好，而且費用低廉。過去，政府部門往往組團到海外參加旅游交易會或博覽會，一次營銷費用至少是30--40 萬元。網(wǎng)上營銷活動費用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金，建立網(wǎng)站，在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個潛在客源。

　　2、大量的中小旅游企業(yè)

　　中國現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個旅游景點，但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日，中國大陸地區(qū)僅有58 家國際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊獨立域名，這個比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年，通過各種搜索引擎統(tǒng)計，旅游網(wǎng)站已達到3700 多家，其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè)，既沒有信息渠道，也沒有巨額廣告費，更投有技術(shù)和資金實力，以建設(shè)和維護一個專門網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù)，為它們制作網(wǎng)頁、發(fā)布信息、實時更新和維護，旅游企業(yè)為此而花的費用也相對較少。無疑，大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個潛在客戶。

　　3、航空公司

　　中國航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng))，通過航空公司的售票窗口及各代理銷售點的15000 多臺終端機，在國內(nèi)機票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國外的Sabre、Amadeus 等國際CRS 聯(lián)網(wǎng)，通過它們銷售中國航空公司的機票。目前，中國還不允許國際CRS 在中國境內(nèi)正式營業(yè)，因而民航的CRS 在國內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這種壟斷必然被打破。為了擴展銷售渠道，簡便而經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站，就象有自己的售票窗口一樣，但它仍然需要遍布各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機票。因為網(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時還可以實現(xiàn)網(wǎng)上收付款，手續(xù)簡便，網(wǎng)絡(luò)售票對旅客更有吸引力，而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門市部售票成本，航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費用(每次約5 美元)，網(wǎng)絡(luò)售票對航空公司也有吸引力，因此，航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個客戶。

　　4、大型飯店

　　中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團成員往往通過三種方式實現(xiàn)客房預(yù)定：一是自行組建，即國際酒店集團自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海，即加入國際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定，即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站，自行預(yù)定。其中，自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟的做法，受到國內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是，飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一，點擊率不高，預(yù)定量不大，加上日常維護費用，單位銷售成本并不低，因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。

　　5、散客

　　近年來，散客在來訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占來訪者的大半。隨著中國的發(fā)展和加入世貿(mào)組織，來中國旅行的散客必將進一步增加，并將成為中國主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點門票預(yù)定、線路設(shè)計、裝備租賃等全方位、個性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來越多的具有網(wǎng)上消費習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個潛在用戶群。目前，國內(nèi)客源市場的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體，網(wǎng)站收取為中國旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。

　　三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

　　(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個紛繁復(fù)雜的、由多個部分組成的結(jié)構(gòu)實體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較，它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，具有以下顯著特點：

　　1、生產(chǎn)消費同步化

　　在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面，旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程往往和消費行為同步發(fā)生，即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程就是其消費過程，沒有消費也就不會有生產(chǎn)。即使對于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購”物)，旅游者進行消費的方式，也往往是親臨其境和親身體驗，也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實存在某種特定需求時，企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者無法對產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對旅游者來說，這種“遠距離異地消費”的方式具有明顯的信息不對稱性，使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以，為保證旅游消費過程中的基本的或相關(guān)的問題，在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，旅游者通常會事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達的目的地的盡可能多的相關(guān)信息，包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、分析和選擇后，為確保旅途達到預(yù)期效果，將會選擇以預(yù)約的方式來確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

　　3、物流配送簡單化

　　多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性，旅游者必須實地消費，使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。

　　(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

　　為適應(yīng)旅游需求日趨個性化和差異化趨勢，旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營銷活動的指南，逐步調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)旅游者個性化的設(shè)計組合。

　　但是，如果全部產(chǎn)品都按個性化的要求設(shè)計，就會造成旅游企業(yè)工作量增大、花費的精力和成本相應(yīng)增加。因此，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，再根據(jù)不同旅游者的個性需要做出修改和調(diào)整。例如，旅行社的經(jīng)營管理活動在本質(zhì)上是信息的收集和整合，可以根據(jù)各種信息資源進行產(chǎn)品包裝和宣傳。

　　針對旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，具體做法可以是，考慮建立“食住行游娛購”六要素的信息數(shù)據(jù)庫，對各要素的價格、檔次等情況作一個全面清晰的記錄，并設(shè)計出一些經(jīng)典線路為模板，作為標(biāo)準化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過信息搜尋手段進行輔助決策，減少有關(guān)的不確定因素，并提出個性化的要求時，營銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個性或重新設(shè)計組合。

　　這樣做，不僅將一些需求類似的散客相對集中在一起，形成了相對集聚的中心市場，而且也給旅游者帶來人性化的關(guān)懷感。其中，基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計和客戶需求的及時掌握是開展?fàn)I銷實踐的兩項基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以利用的手段還有市場調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營銷策略服務(wù)的整個營銷體系的一個組成部分。從上述營銷手段的應(yīng)用中可以看到，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動可以更好地貫徹營銷策略的精神。

　　不僅如此，傳統(tǒng)的營銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營的特點。此外，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前，首先會更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過多關(guān)注某個旅游企業(yè)的信息。

　　可以說，旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的，在某種程度上，兩者企業(yè)帶來共同的利益或是聯(lián)動效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要納入整個目的地營銷系統(tǒng)之內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案中的重中之重就是，如何在本地營銷系統(tǒng)的公用平臺上，更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對于有條件的旅游企業(yè)也要及時建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費者的個性需求不斷更新營銷策略，通過細分甚至超細分市場，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。

　　旅游業(yè)發(fā)展活動營銷方案二

　　千姿百態(tài)、獨具魅力的民俗文化資源使民俗文化旅游一直備受熱捧，市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。近年來，隨著民俗文化旅游消費需求的悄然升級，民俗文化旅游缺乏民俗文化內(nèi)涵、產(chǎn)品嚴重雷同的問題日益凸顯，嚴重制約民俗文化旅游的持續(xù)發(fā)展。本研究在對民俗文化旅游體驗營銷核心分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建民俗文化旅游體驗營銷模式，并提出相應(yīng)的實施策略，以期能夠提升民俗文化旅游市場競爭力。

　　論文關(guān)鍵詞： 民俗文化旅游 體驗營銷 體驗激勵主題。

　　從1983年山東濰坊安丘石家莊民俗文化旅游村迎來第一批日本客人起，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，民俗文化旅游市場與自然風(fēng)光旅游、歷史文化旅游分庭抗禮，形成三足鼎立的競爭態(tài)勢。目前，民俗文化旅游村鎮(zhèn)、民俗文化旅游街區(qū)、民俗文化旅游公園、民俗文化旅游節(jié)是民俗文化旅游的主要形式。

　　民俗文化旅游是旅游者離開慣常住地，到異地去觀賞其民間風(fēng)俗、民間信仰、民間娛樂、民間節(jié)目、民間文藝等民俗文化的活動。

　　俗話說“十里不同風(fēng)，百里不同俗”， 我國不同地域、不同民族形成了豐富多彩的民俗文化資源是民俗文化旅游實施的基礎(chǔ)。而旅游者正是需要通過對這些豐富多彩的民俗文化的了解、認知、參與過程，獲得對旅游目的地民俗文化的體驗。

　　1 創(chuàng)造差異化體驗價值是民俗文化旅游體驗營銷的核心。

　　千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的民俗文化資源是民俗文化旅游市場的先天優(yōu)勢資源，也使民俗文化旅游極具特殊性。旅游者不能直接擁有這些民俗文化資源，而是獲得聞所未聞、見所未見的物質(zhì)、精神、行為類民俗文化的旅游體驗過程及其帶來的體驗價值。體驗價值的創(chuàng)造與交換是民俗文化旅游體驗營銷的核心環(huán)節(jié)。

　　不僅如此，由于旅游次數(shù)及時間的增加， “缺乏經(jīng)驗的旅游者”比例逐漸減少，而“經(jīng)驗豐富的旅游者”以及“經(jīng)驗富裕的旅游者”逐步增加。隨之而來的，就是“水漲船高”的民俗文化旅游體驗需求。走馬觀花式的民俗文化旅游所帶來的“走出去、開眼界”的觀光體驗，已經(jīng)遠遠不能滿足旅游者。取而代之的全景式深度旅游，旅游者渴望通過對民俗文化的深度、全面觀賞，實現(xiàn)賞新、賞異、賞知需求。值得一提的是，隨著旅游經(jīng)驗繼續(xù)增加，充當(dāng)旁觀者的全景式觀賞也逐漸失去吸引力。參與其中，樂在其中的體驗方式，能夠帶給旅游者更深度、更個性化、更獨特的體驗而備受青睞

　　因此，隨著旅游者對民俗文化體驗需求的不斷提升，其對民俗文化體驗價值的要求也越來越高。體驗價值的強弱、差異性大小將直接決定民俗文化體驗營銷的成敗。

　　2 民俗文化旅游體驗營銷模式建構(gòu)—— 圍繞創(chuàng)造差異化體驗價值。

　　民俗文化旅游市場，極少數(shù)的旅游產(chǎn)品擁有獨一無二的天然民俗文化資源，具有不可替代的旅游體驗價值。像瀘沽湖女兒國旅游景區(qū)，獨有的摩梭族、“男不娶、女不嫁”的阿夏走婚習(xí)俗、“崇母尊女”的民俗，使其旅游體驗獨具差異性，旅游者絡(luò)繹不絕。

　　絕大多數(shù)民俗文化旅游產(chǎn)品并不具備這一優(yōu)勢，面臨著或大或小的同質(zhì)化競爭。體驗營銷模式必須圍繞創(chuàng)造差異化的民俗文化體驗價值這一核心問題展開。為此，首先需要識別出特色民俗文化資源，并挖掘充實，這是創(chuàng)造差異化民俗文化旅游體驗價值的基礎(chǔ)。其次提煉出差異化的體驗激勵主題，除吸引旅游者之外，更重要的是為統(tǒng)一規(guī)劃并設(shè)計體驗過程提供依據(jù)。隨后要規(guī)劃并設(shè)計具體的體驗過程。這包括對一系列靜態(tài)、動態(tài)、互動式民俗文化資源的整合使用。還要從細節(jié)處呼應(yīng)體驗激勵主題，為體驗效果錦上添花。最后，要開發(fā)能呼應(yīng)體驗激勵主題，延續(xù)體驗回憶的旅游產(chǎn)品。

　　3 民俗文化旅游體驗營銷的實施策略。

　　3.1 識別并挖掘特色民俗文化資源。

　　做好這一步工作，要有長遠的營銷眼光，不盲目跟隨民俗文化旅游市場熱點，抵制“簡單模仿”而產(chǎn)生短期利益誘惑。對特色民俗文化資源的識別，可以根據(jù)“新、優(yōu)、特”三點來選擇。

　　具體來說，識別出的特色資源或者是最新穎的，是其他民俗文化旅游產(chǎn)品所沒有的，如稀有的摩梭民族所形成的女兒國特色民俗文化?；蛘呙袼孜幕Y源與競爭對手相比，明顯更有優(yōu)勢和吸引力。如同處廣西壯族民俗文化旅游市場，桂林漓江地區(qū)由于是故事片《劉三姐》拍攝地，而成為體驗壯族對歌文化的首選。又或者，民俗文化資源能夠被不斷深化、延續(xù)發(fā)展，最終形成獨特旅游體驗。

　　如烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)經(jīng)過精心打造，成為深度體驗古樸、悠閑的江南水鄉(xiāng)生活的最佳選擇。識別之后，還要進一步對特色民俗文化資源進行多維度的深度挖掘，為提煉體驗激勵主題提供充實豐富的素材。

　　3.2 “舍得”定位并提煉體驗激勵主題。

　　即使經(jīng)過識別選擇，留下的特色民俗文化資源往往還是內(nèi)容豐富，形式多樣，能夠帶來多方面的旅游體驗價值。而要提煉差異化體驗價值，需要有“有舍才有得”的營銷定位思維，敢于舍棄特色民俗文化資源體驗價值中的絕大多數(shù)，只留下最不可能被復(fù)制、模仿、超越的體驗價值來提煉。

　　最終提煉成體驗激勵主題，對民俗文化旅游體驗價值的生動化、主題化表述，是對民俗文化旅游體驗價值的提綱挈領(lǐng)式總結(jié)。

　　一個鮮明獨特的體驗激勵主題，使整個旅游體驗過程設(shè)計、細節(jié)的營造、旅游產(chǎn)品的開發(fā)更有據(jù)可依，實現(xiàn)最大化體驗價值。

　　民俗文化旅游體驗激勵主題可以表述為一句話：在這里，能夠得到任何地方都沒有的“XXXX”的體驗。優(yōu)秀的體驗激勵主題必須要有強烈的激勵性，對旅游者產(chǎn)生巨大吸引力，能夠驅(qū)使其產(chǎn)生旅游或者重復(fù)旅游行為。另外，還要有一定的競爭性，有效的區(qū)別于競爭對手。

　　正是差異化的體驗激勵主題設(shè)計，使浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)在競爭激烈的江南六大古鎮(zhèn)民俗文化旅游市場中脫穎而出。與其他古鎮(zhèn)充斥著的商業(yè)化、人聲鼎沸的街道、商店相比，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)結(jié)合烏鎮(zhèn)特色資源提煉出獨具特色的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)度假休閑”

　　的體驗激勵主題。隨后從觀光、餐飲、購物、住宿、交通等方面統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計，使古樸、悠閑的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)度假體驗主題得到淋漓盡致發(fā)揮。

　　3.3 設(shè)計“靜態(tài)展示、動態(tài)表演、參與體驗”結(jié)合的多感官體驗過程。

　　體驗激勵主題一經(jīng)提煉，接下來需要圍繞其精心設(shè)計、合理安排“靜態(tài)展示、動態(tài)表演、參與互動”三種體驗環(huán)節(jié)。

　　靜態(tài)展示主要包括優(yōu)美的風(fēng)景、建筑、民俗文化展覽館、服飾等內(nèi)容，能夠讓旅游者對特色民俗文化產(chǎn)生最直觀的了解和認知。

　　動態(tài)表演則是以歌舞、戲劇、人員演示的方式對生活、生產(chǎn)、社交、宗教信仰、文藝等具體風(fēng)俗文化內(nèi)容進行呈現(xiàn)。生動活潑的動態(tài)表演感染力較強，能加深旅游者對民俗文化的深度理解，帶來有聲有色的深度審美體驗。參與體驗則是設(shè)計一些能夠讓旅游者直接參與其中的民俗文化活動。身臨其境的參與能夠使旅游者產(chǎn)生樂在其中的體驗感受，產(chǎn)生最強的愉悅感。

　　三種不同形態(tài)的體驗環(huán)節(jié)的比例安排，往往影響旅游者最終體驗價值的大小。靜態(tài)展示占太高比例的話，容易降低旅游者興趣，難以產(chǎn)生較深刻體驗價值。與此相比，動態(tài)表演和參與體驗環(huán)節(jié)，由于生動、真實、情景化而能刺激旅游者產(chǎn)生強烈的體驗感受，產(chǎn)生的體驗價值較高。因此，要想實現(xiàn)最大化的體驗價值，較為合理、易于操作的比例安排是“三分靜態(tài)展示，四分動態(tài)表演、三分參與體驗”。當(dāng)然，隨著旅游者體驗需求的繼續(xù)提升，對參與體驗環(huán)節(jié)比例還可以再增重。

　　除此之外，體驗過程的設(shè)計還要圍繞體驗激勵主題，有意識的融入多感官的體驗刺激。“ 耳聽為虛，眼見為實”，視覺刺激往往引發(fā)的震撼和記憶效果最強。因此無論靜態(tài)展示，還是動態(tài)表演以及互動體驗環(huán)節(jié)，要從色彩、布景、服飾、裝飾物、人物等各方面精心設(shè)計，制造出真實生動、美輪美奐的視覺感受。同時，運用特色方言、音樂、戲曲營造氛圍，為旅游者提供“入鄉(xiāng)隨俗”運用方言交流的情景和機會，能夠大大提升旅游者參與度，使旅游過程變得生動有趣。“民以食為天”，特色飲食文化的展示與體驗必不可少，從“飲食”中獲得的味覺體驗，更能使旅游者念念不忘。

　　對體驗過程的整體設(shè)計而言，形式越豐富多彩、跌宕起伏，感官體驗越有滋有味，帶給旅游者的體驗刺激就越大，整體效果也就越突出。

　　在此方面，云南香格里拉藏民家訪民俗文化旅游體驗過程的設(shè)計頗具啟發(fā)意義。藏民家訪體驗過程始于旅游大巴，除導(dǎo)游繪聲繪色地講述藏民文化習(xí)俗外，還會教旅游者表達情感的“呀嗦，呀嗦，呀呀嗦”藏族方言，以及表達喜悅的跺腳。到藏家門口，參與互動式體驗環(huán)節(jié)接踵而至，旅游者一一接受主人敬獻哈達并喝下青稞酒才上樓。而在觀賞藏民表演歌舞中，利用“呀嗦，呀嗦，呀呀嗦”和跺腳表示贊嘆。隨后，旅游者學(xué)做糌粑、喂吃糌粑，最后和藏民共同圍著吉祥的柱子跳鍋莊舞，整個藏民家訪體驗氣氛達到白熱化程度。靜態(tài)展示營造出體驗氛圍，動態(tài)表演點燃體驗熱情，參與互動釋放體驗激情，藏民家訪有效的使旅游者獲得終身難忘的體驗價值。

　　3.4 巧妙設(shè)計情景式的參與體驗環(huán)節(jié)。

　　參與體驗環(huán)節(jié)，是提升旅游者體驗價值不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

　　伯德·施密特的體驗營銷理論指出，體驗營銷過程就是體驗表演的過程，消費者渴望扮演角色并參與演出。[3]因此，當(dāng)靜態(tài)展示和動態(tài)表演是讓旅游者充當(dāng)觀眾“看過癮、聽過癮、吃過癮”，那么通過參與體驗環(huán)節(jié)的設(shè)計，則能讓旅游者通過直接參與而“演過癮”。

　　1情景式參與體驗環(huán)節(jié)的設(shè)計類似情景式戲劇，既需要設(shè)搭建舞臺、設(shè)置場景，還需要有表演主題并設(shè)定相關(guān)的角色。具體的設(shè)計過程，根據(jù)操作難易程度以及旅游者參與程度有所側(cè)重。如果需要滿足大多數(shù)或者全部旅游者的參與要求，那么可以設(shè)計內(nèi)容較少、容易控制、過程相對簡單的體驗活動，如旅游者參與特色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，或旅游者參與某一民俗文化表演活動等形式。像藏民家訪中，提供材料，讓旅游者現(xiàn)場動手制作糌粑，或藏民帶領(lǐng)游客共同跳“鍋莊舞”，雖然簡單但是體驗效果不俗。

　　當(dāng)然，增強體驗價值的最佳方法是設(shè)計情景式的參與體驗活動，即根據(jù)體驗主題，精心選擇最具代表性的民俗文化活動、事件、過程，讓部分或者旅游者全部參與其中親身演繹。這要求事前設(shè)定好互動活動的主題、流程、角色安排，并準備包括場景、道具、設(shè)備、服裝等在內(nèi)的設(shè)施，同時做好現(xiàn)場的控制安排。像云南大理旅游的“ 掐新娘”“、背新娘”婚慶活動，男女游客分別充當(dāng)“新娘”“、新郎”，在經(jīng)驗豐富的主婚人帶領(lǐng)下體驗獨特的白族婚俗文化。

　　3.5 做好細節(jié)，強化體驗效果。

　　“細節(jié)決定成敗”，在旅游體驗過程中，細節(jié)往往更容易影響旅游者感受，增強或減弱體驗效果。在涉及吃、住、游、乘、導(dǎo)、購所有方面的民俗文化旅游體驗過程中，整體環(huán)境衛(wèi)生是否干凈整潔的細節(jié)問題往往會對旅游者體驗滿意度產(chǎn)生較大的影響。其中，合理布置景區(qū)游覽路線、合理安置足量的休息座椅、安排干凈且數(shù)量合適的洗手間、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、設(shè)計與環(huán)境協(xié)調(diào)的路標(biāo)及景點介紹牌是最容易打動旅游者的細節(jié)，尤其需要注意。另一個影響旅游者體驗價值高低的細節(jié)是整體服務(wù)水平，需要投精力和時間，對包括導(dǎo)游在內(nèi)的相關(guān)旅游服務(wù)人員經(jīng)過長期、嚴格的營銷訓(xùn)練，還需要根據(jù)旅游者需求盡可能提供多樣化的服務(wù)。

　　此外，對最佳旅游人員數(shù)量控制的小細節(jié)也會影響旅游者的體驗感受，影響體驗效果。過度擁擠，缺乏組織不但使游客失去游覽和參與的興趣，更會給整體環(huán)境衛(wèi)生整潔、服務(wù)水平帶來嚴峻考驗。稍有不慎，就極容易使旅游體驗的效果大大折扣。拿筆者經(jīng)歷的香格里拉“藏民家訪”和瀘沽湖摩梭族“篝火晚會”兩個類似的旅游項目比較，正是兩者人數(shù)組織的差異導(dǎo)致體驗感受和價值大相徑庭。藏民家訪以藏民家庭為單位，一家一晚上就接待幾十個人，場面易于控制和管理，氣氛也能夠充分調(diào)動，效果較好。但摩梭篝火晚會是在容納五六百人的場地進行，顯得擁擠雜亂，參與環(huán)節(jié)也組織無序，使旅游者興趣全無，很多游客甚至提前離場。

　　3.6 開發(fā)能呼應(yīng)體驗主題的特色旅游產(chǎn)品。

　　對于旅游者而言，旅游購物是旅游中不可缺少的重要組成部分，更是旅游體驗的回憶和延續(xù)。然而面對琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品，旅游者卻往往難以買到稱心如意旅游產(chǎn)品，因為旅游產(chǎn)品往往毫無特色，千篇一律。沒有意識到旅游產(chǎn)品是體驗營銷有機延續(xù)，缺乏針對性的開發(fā)是問題根源所在。

　　毋庸置疑，旅游產(chǎn)品能夠為旅游所在地帶來直接經(jīng)濟收入，然而經(jīng)濟收入的持續(xù)增長則有賴于特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)。要根據(jù)民俗文化體驗激勵主題，選擇最能代表當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣漠a(chǎn)品進行深度開發(fā)。像廣西壯族自治區(qū)靖安縣，精心選擇繡球作為特色旅游產(chǎn)品深耕細作，不僅形成了完整的繡球產(chǎn)業(yè)鏈，更創(chuàng)造出獨特的壯族“繡球”文化體驗價值，在壯族民俗文化旅游市場上占據(jù)一席之地，贏得巨大的經(jīng)濟效益。[3]

　　此外，對旅游產(chǎn)品還可以從整體上布局，對購物點進行數(shù)量控制，同時對購物產(chǎn)品的種類進行規(guī)劃，避免同質(zhì)，制造錯位競爭。烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)從呼應(yīng)“ 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)度假休閑”的體驗主題出發(fā)，通對購物點數(shù)量及產(chǎn)品種類的統(tǒng)一布局、管理，不僅避免像競爭對手一樣變成喧鬧非凡的“商業(yè)古鎮(zhèn)”，而且差異化的旅游產(chǎn)品吸引旅游者爭先購買。

　　除此之外，如何將交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等配套行業(yè)納入民俗文化旅游體驗營銷過程，共同創(chuàng)造出最大化的旅游體驗價值也值得進一步探討。

　　>>>點擊下頁進入更多旅游業(yè)發(fā)展活動營銷方案相關(guān)內(nèi)容