報(bào)刊營銷案例
報(bào)刊營銷案例
報(bào)紙轉(zhuǎn)型以及與新媒體的融合是當(dāng)下業(yè)界關(guān)注的大事,怎么改造傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)出版流程,如何形成跟得上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生產(chǎn)力。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理報(bào)刊營銷案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
報(bào)刊營銷案例篇一
世界傳媒的發(fā)展史，實(shí)質(zhì)也是傳媒形態(tài)的升級史。傳媒形態(tài)升級加速化，是貫穿傳媒發(fā)展進(jìn)程的一條基本定律。一方面，新興傳媒的出現(xiàn)周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:從1615年世界上第一張報(bào)紙問世，到1936年英國廣播公司電視發(fā)射臺創(chuàng)建，紙質(zhì)媒體到廣電媒體的時(shí)間差為300多年;再到二十世紀(jì)90年代初互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣電媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間差只有50多年;再到本世紀(jì)初以手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視為代表的移動網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體到新網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間差只有10年。另一方面，新興媒體的推廣周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:一般而言，傳媒受眾人數(shù)達(dá)到國家總?cè)丝诘?0%以上，就稱之為“大眾媒體”。以美國為例，從新興傳媒出現(xiàn)到推廣成為大眾媒體，報(bào)紙花了200多年，廣播花了38年，電視花了13年，而互聯(lián)網(wǎng)只花了4年。媒體形態(tài)的更新頻率越來越快，新媒體的普及周期越來越短。在傳媒形態(tài)升級加速化這一基本定律之下，面對新媒體的猛烈沖擊，生存發(fā)展了近400年的報(bào)紙正面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。報(bào)紙的未來將走向何方。報(bào)紙如何才能擺脫困境轉(zhuǎn)危為機(jī)。這個(gè)緊迫而嚴(yán)峻的問題引發(fā)了傳媒學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注和激烈探討。
對于報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)狀況及未來走勢，各方觀點(diǎn)不一，眾說紛紜。“拐點(diǎn)論”、“冬天論”、“消亡論”甚囂塵上。本文結(jié)合報(bào)紙發(fā)展的歷史軌跡、媒介融合背景下報(bào)紙的轉(zhuǎn)型探索，以及中國特有的國情，力求探尋出一個(gè)適合中國報(bào)紙發(fā)展的全媒體轉(zhuǎn)型模式。簡單地說，本文既是對報(bào)紙未來命運(yùn)的預(yù)判，更是對報(bào)紙如何開創(chuàng)美好未來的路徑探討。特別是在全媒體時(shí)代，中國報(bào)紙應(yīng)該如何通過轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自身革命、謀求長足發(fā)展。迄今為止還沒有真正系統(tǒng)全面的研究，本文的內(nèi)容就是力圖解答這一困擾學(xué)界和業(yè)界的問題，探討基于中國現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型理論模式，為中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
本文首先在歷史維度之下，對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)行縱向梳理。從作為第一媒體的報(bào)紙?jiān)趥髅筋I(lǐng)域長期“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的輝煌，到數(shù)字時(shí)代報(bào)紙面臨的生存困惑，歸納中國報(bào)紙進(jìn)行轉(zhuǎn)型的四個(gè)階段:一是以晚報(bào)的發(fā)展和都市報(bào)的崛起為代表的中國報(bào)紙的市場化轉(zhuǎn)型，二是以生產(chǎn)工具數(shù)字化和傳播方式數(shù)字化為代表的中國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)端，三是以推進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動、建設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站、發(fā)展無線傳播為代表的中國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，四是以全媒體平臺搭建和全媒體流程再造為代表的中國報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)，深入分析中國報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型嘗試中取得的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，探究報(bào)紙轉(zhuǎn)型滯后的根源，了解報(bào)紙轉(zhuǎn)型具備的基礎(chǔ)。
其次，本文梳理分析了國外報(bào)紙的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，為中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供橫向參考。重點(diǎn)對美國、歐洲以及日本等傳媒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，選取這些國家和地區(qū)具有代表性和典型性的報(bào)紙，諸如《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《地鐵報(bào)》、《最后一點(diǎn)鐘》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等，對其近年來的發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)行案例分析，提取其中對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型具有借鑒參考價(jià)值的轉(zhuǎn)型啟示:包括數(shù)字化生存是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路、全媒體平臺是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必然走向、多元化經(jīng)營是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必由之選，包括免費(fèi)報(bào)換不來免費(fèi)的午餐、報(bào)紙的形式創(chuàng)新必須與形態(tài)革新相結(jié)合、傳媒航母是未來傳媒競爭的利器，包括報(bào)業(yè)內(nèi)部的資源整合與規(guī)范競爭、信息資源利用的最大化、對新產(chǎn)品的開發(fā)與利用等。
第三，本文對中國報(bào)紙和國外報(bào)紙進(jìn)行了轉(zhuǎn)型比較分析，對中國報(bào)紙的轉(zhuǎn)型進(jìn)行橫向比對。通過對中國報(bào)紙和國外報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過程中品牌提升對比、發(fā)行突圍對比、廣告策略對比等傳統(tǒng)運(yùn)營模式的影響對比分析，以及依托新媒體開創(chuàng)的運(yùn)營模式對比、報(bào)紙自身改造創(chuàng)新的運(yùn)營模式對比等新運(yùn)營模式對比分析，找出中國報(bào)紙與國外報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營和轉(zhuǎn)型之中的異同。根據(jù)中外報(bào)紙轉(zhuǎn)型的比較分析，既發(fā)掘報(bào)紙轉(zhuǎn)型的普遍特征，又總結(jié)中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的中國特色。
第四，本文通過中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型受眾調(diào)查，對報(bào)紙讀者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以期讓全新建立的中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式更加符合受眾需求，具備競爭基礎(chǔ)。
第五，本文通過中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型專家訪談，就專家的對策建議進(jìn)行分析，更多吸收業(yè)界專家和從業(yè)人員對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的意見，讓本文的觀點(diǎn)更加全面、實(shí)際。
第六，本文對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出中國報(bào)紙?jiān)谌襟w轉(zhuǎn)型過程中搭建全媒體平臺的三步曲。第一步是中國報(bào)紙信息發(fā)布平臺的拓展。主要探究報(bào)紙與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的互動融合方式，報(bào)紙對互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的平臺拓展方式，提出報(bào)紙改變單一的傳播方式，將信息發(fā)布延伸到到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種媒體介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全媒體互動的方式與路徑。第二步是中國報(bào)紙信息商業(yè)價(jià)值的拓展。對報(bào)紙信息的價(jià)值發(fā)掘與市場拓展、全媒體融合的產(chǎn)品革新和關(guān)系再造進(jìn)行研究分析，圍繞全媒體融合的核心——報(bào)紙整合自身與拓展平臺的各種資源，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并進(jìn)行立體運(yùn)營，以信息產(chǎn)品為核心和紐帶，突破媒體之間的壁壘，將信息產(chǎn)品作為商品實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利益最大化——總結(jié)報(bào)紙全媒體拓展運(yùn)營的方式與方法。第三步是以報(bào)紙為核心的全媒體平臺打造。通過對全媒體平臺構(gòu)建的前提、全媒體平臺的組成、全媒體平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行深入分析，指出報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型亟需解決的問題，制作出全媒體平臺及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)圖和全媒體平臺組織結(jié)構(gòu)圖，系統(tǒng)剖析全媒體平臺的結(jié)構(gòu)、流程以及管理。同時(shí)本文總結(jié)出中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的對策，提出中國報(bào)紙全媒體運(yùn)營的趨勢與路徑。首先，根據(jù)中國報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型面臨的包括行業(yè)壁壘難以打破、政策調(diào)整尚未成熟，法律規(guī)制先天缺失、內(nèi)部觀念有待改造，受眾基礎(chǔ)不夠深厚、發(fā)展模式尚存爭議，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力、統(tǒng)一管理面臨難題等問題進(jìn)行分析并提出解決對策;其次，結(jié)合中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的過程，提出中國報(bào)紙全媒體運(yùn)營的四大趨勢:平臺發(fā)展趨勢——由單一紙介質(zhì)平臺向全媒體平臺的轉(zhuǎn)變，功能發(fā)展趨勢——由傳播引導(dǎo)向全面服務(wù)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品發(fā)展趨勢——由大眾產(chǎn)品向分眾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，管理發(fā)展趨勢——由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全“企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變;歸納中國報(bào)紙全媒體運(yùn)營的四大路徑:加快機(jī)制轉(zhuǎn)變、建立市場主體，整合傳媒資源、占領(lǐng)渠道終端，推進(jìn)流程創(chuàng)新、擴(kuò)展產(chǎn)品外沿，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)一體運(yùn)營。
第七，本文圍繞全媒體運(yùn)營，提出中國報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型模式。首先是通過對中國報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)的探究，提出從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)向追求范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，正是中國報(bào)紙通過構(gòu)建全媒體平臺實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的本質(zhì)體現(xiàn)，然后結(jié)合前文研究，創(chuàng)新性地提出中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式:從報(bào)紙到報(bào)業(yè)集團(tuán)，再到以報(bào)紙為核心的全媒體傳媒集團(tuán)，是中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然路徑，也是中國報(bào)紙切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型模式;其次，本文專門對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型之后的全媒體運(yùn)營模式進(jìn)行研究，剖析全媒體運(yùn)營的五個(gè)層面:全媒體運(yùn)營的傳統(tǒng)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營生產(chǎn)流程相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的資產(chǎn)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的資本運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)全媒體運(yùn)營的整合營銷理念;同時(shí)，本文對目前國內(nèi)進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型探索比較深入的煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方都市報(bào)等典型案例進(jìn)行了深入分析。
最后，本文對報(bào)紙的發(fā)展前景進(jìn)行了大膽預(yù)測，根據(jù)研究成果對“報(bào)紙消亡論”進(jìn)行駁斥，提出只要抓住機(jī)遇積極轉(zhuǎn)型，報(bào)紙依然擁有光明前景的論斷。同時(shí)，本文通過對報(bào)紙轉(zhuǎn)型結(jié)局的三種可能的梳理分析，對報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行前瞻性預(yù)測。
面對全媒體時(shí)代新媒體的強(qiáng)勢沖擊，學(xué)界和業(yè)界都還沒有找到一條有普遍價(jià)值的報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式，同時(shí)相比于美國等發(fā)達(dá)國家報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤仙系某晒D(zhuǎn)型，在我國特有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境變量影響下，我國報(bào)紙的轉(zhuǎn)型具有與西方傳統(tǒng)媒體不同的模式。本文的寫作不但填補(bǔ)了報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)型模式的理論空白，具有理論前沿性，還將理論與實(shí)際相結(jié)合，對當(dāng)代中國報(bào)紙發(fā)展具有指導(dǎo)意義。
報(bào)刊營銷案例篇二
6年戰(zhàn)勝了100年：《赫芬頓郵報(bào)》
《赫芬頓郵報(bào)》(The Huffington Post)號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”，2011年2月，美國在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購該報(bào)。它是一家新聞與分析網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年。2011年1月，它的獨(dú)立訪問量是2800萬，接近《紐約時(shí)報(bào)》《國際先驅(qū)論壇報(bào)》3000萬的獨(dú)立訪問量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。2010年它的營業(yè)額是3000萬美元，在美國報(bào)業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)新聞遷徙而苦苦掙扎之時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》顯得一枝獨(dú)秀。
6月，美國市場研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《赫芬頓郵報(bào)》的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時(shí)報(bào)》。這對《赫芬頓郵報(bào)》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報(bào)》用6年時(shí)間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時(shí)報(bào)》。
ComScore的報(bào)告稱，現(xiàn)在每個(gè)月《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時(shí)報(bào)》后，《赫芬頓郵報(bào)》的下一個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雅虎新聞和CNN等大型新聞網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每月的獨(dú)立用戶訪問量達(dá)7000萬到8000萬。
由社交名流阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)建立的這家網(wǎng)站，僅用6年時(shí)間就平地而起，成為美國閱讀最廣的新聞網(wǎng)站之一。其成功取決于三大關(guān)鍵因素：
第一，《赫芬頓郵報(bào)》一直以高質(zhì)量內(nèi)容取勝，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素。
《赫芬頓郵報(bào)》有超過3000個(gè)已經(jīng)證明了自身可信度的博主，可以不通過編輯的檢查就直接將他們的博文放到網(wǎng)上。這個(gè)網(wǎng)站每個(gè)月也從幾千個(gè)人中接收和審閱博客申請,這些博主并非僅僅是某類作家而已。網(wǎng)站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個(gè)政客同時(shí)辯論一個(gè)議題。
其二，雖然早期新聞關(guān)注于政治方面，但網(wǎng)站目前已向多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍，開始報(bào)道經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂新聞。目前政治內(nèi)容只占整個(gè)網(wǎng)站流量的15%。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報(bào)》的宗旨是“提供一個(gè)平臺進(jìn)行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標(biāo)非常明確：“我們想成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，報(bào)道所有事情并為各種利益服務(wù)”，但是這要“從我們獨(dú)特的編輯觀點(diǎn)出發(fā)”。
其三，不同內(nèi)容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實(shí)時(shí)的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網(wǎng)站也注重新聞的社會化，實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式新聞和評論消費(fèi)場所。
《赫芬頓郵報(bào)》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個(gè)可以想到的話題制造內(nèi)容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內(nèi)容，每個(gè)月有多達(dá)200萬條投稿。《赫芬頓郵報(bào)》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂(Jonah Peretti)認(rèn)為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個(gè)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)”。
這種所謂“共享事業(yè)”是個(gè)同心圓模式：內(nèi)核是網(wǎng)站最堅(jiān)定的具有原創(chuàng)能力、質(zhì)量非常高的博客作者;外面一環(huán)是公民記者，散布在美國各地;而最外的大環(huán)則是讀者，在這個(gè)過程當(dāng)中和網(wǎng)站博主發(fā)生互動。這種新的、更開放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個(gè)重要的貢獻(xiàn)群體是博客與公民記者。
首先，《赫芬頓郵報(bào)》的博客都是各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，他們不計(jì)酬勞，卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿洞見的評論。當(dāng)赫芬頓把網(wǎng)站賣給AOL的時(shí)候，其中一些博客作者感到不滿，指責(zé)赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網(wǎng)站在一個(gè)不同的、獨(dú)立的和左翼的事業(yè)的幻覺下為她賣苦力?，F(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨(dú)立博客發(fā)現(xiàn)他們在為一個(gè)媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動家喬納森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報(bào)》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)利益，卻不支付費(fèi)用。AOL則稱這一訴訟沒有事實(shí)依據(jù)，AOL發(fā)言人馬里奧·瑞茲(Mario Ruiz)在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創(chuàng)作的內(nèi)容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節(jié)目宣傳他們的觀點(diǎn)相似。《赫芬頓郵報(bào)》的博客作者可以在多個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，其中包括他們自己的網(wǎng)站。”博客的起訴和網(wǎng)站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的嶄新的問題。