在確定營銷計劃之前，應(yīng)先進行案例分析，以免做出不切實際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告營銷策略分析與案例相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　企業(yè)廣告營銷策略分析與案例一

　　青島啤酒世博營銷

　　市場背景

　　相對國際發(fā)達市場，中國市場份額分散，競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國銷售的56%，強大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下，美國市場上， Anheuser-Busch 一家公司的市場占有率就達到53% (美國飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴大銷售，不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸，是每個公司面臨的選擇。

　　青島是中國最知名的啤酒，但從全國銷售量而言并非第一，距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認可為“國際品牌”?

　　青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強品牌差異化、競爭力：

　　-，在具戰(zhàn)略意義的上海市場，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國際感強烈的上海，青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。

　　-青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一，足跡遍布70多個國家， 但“墻里開花墻外香”， 國人似乎并不認同青島的“國際品牌”地位。

　　-青島的海外擴展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費者對它的國際化形象的認同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國際品牌?

　　上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。

　　在北京奧運后，世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機會，也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說，去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”，而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會官方贊助商，但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言，世博會是：

　　—— 一個與海外消費者建立聯(lián)系的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位，如果海外消費者嘗試過中國的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個向國內(nèi)消費者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異，增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌

　　2.與上海消費者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬

　　平面100萬

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

　　總共1100百萬

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風(fēng)趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過打動來世博的外國游客，讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。

　　對游客而言，世博會是游客訪滬的主要原因，消費群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對上海消費者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時打動他們?

　　1.青島該說什么?

　　青島是中國最成功的國際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時候，就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國人最早識別的中國的一部分。

　　中國標志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人，青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達?

　　當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的，又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個自豪的中國國際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅，令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國很少出現(xiàn)過英文廣告?？墒?，對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費者乃至中國游客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

　　創(chuàng)意實施

　　如何通過有限預(yù)算建立其地標級形象?

　　青島的媒體運用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個活動的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的，我們以戶外廣告作為活動主軸并花費整個活動媒體預(yù)算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場。

　　- 在上海游客?？吹碾s志上

　　- 在零售終端

　　- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來的紀念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關(guān)系建立起來，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個階段的主軸元素：

　　- 公關(guān)活動

　　- 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　- 口碑傳播

　　- 世博書籍

　　- 世博”低碳”展覽會的紀念禮物

　　效果

　　青島以“純中國”的形象，成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (來源：chinapolling.com， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”(來源 : chinapolling.com， 7

　　月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計中國，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報道，等。

　　——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國際媒體都有報道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠低于競品，只占行業(yè)12%， 遠低于青島的市場占有率22%， 也遠低于大多數(shù)競品。通過遠低于競品的預(yù)算， 青島提升市場占有率達5%。

　　點評：

　　本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時又能與國際接軌，需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點，綠色成為它最醒目的一個標志，它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合，讓我們看到了借勢營銷的魅力。

　　——王智穎

　　企業(yè)廣告營銷策略分析與案例二

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　數(shù)據(jù)顯示，以來，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量已突破4000萬千升，連續(xù)多年雄踞世界產(chǎn)量第一。這個數(shù)字意味著包括喝奶的嬰兒在內(nèi)的13億國人人均年消費啤酒300余升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業(yè)的產(chǎn)量集中度已經(jīng)達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當并不“雪花”的雪花啤酒出現(xiàn)在廣東餐桌，當并不“燕京”的燕京啤酒出現(xiàn)在鄉(xiāng)村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰(zhàn)略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統(tǒng)的品牌，能滿足眾口難調(diào)的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織于口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這么根深蒂固地生長在南昌這個區(qū)域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領(lǐng)導(dǎo)位置，和諸多地域象征符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習(xí)慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在用戶心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加注了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創(chuàng)意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創(chuàng)意人于是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性沖突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一只手舉著8度啤酒，另一只手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一只手舉著8度啤酒，另一只手手持電鉆鉆孔的荒.唐;我們看到一只手拿著8度啤酒暢飲，另一只手劃槳的滑稽，還甚至看到一只只手舉著8度啤酒暢飲，另一只只手協(xié)力拔河的夸張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割舍的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應(yīng)如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇沖突;MTV的形式，將主題信息帶入歌曲中，欣賞之余，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

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