推廣廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析(2)
推廣廣告營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析三
統(tǒng)一鹵肉面：你是吃什么長(zhǎng)大的?
廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司
廣告代理：上海同盟廣告有限公司
90后總是走在時(shí)尚的前列，他們時(shí)尚、新潮，喜歡一些無(wú)厘頭的事，更喜歡嘲笑自己上一代人，覺(jué)得80后是過(guò)時(shí)的。如何把紅燒牛肉面已經(jīng)out這個(gè)信息，以一個(gè)輕松幽默的形式表達(dá)出來(lái)這是我們的創(chuàng)意的重點(diǎn)。一次公開(kāi)、公平的班長(zhǎng)競(jìng)選，男女兩個(gè)競(jìng)選人和一群90后的同學(xué)們，帶著一點(diǎn)腦殘、一點(diǎn)驚喜、一點(diǎn)瘋狂，于是就有了一個(gè)病毒視頻。
統(tǒng)一老壇酸菜方便面打破了康師傅紅燒牛肉面一家獨(dú)大壟斷市場(chǎng)的局面，使統(tǒng)一企業(yè)獲得近40億元的年銷(xiāo)售收入，市場(chǎng)占有率一舉超越其他品牌，成為第二大方便面品牌。當(dāng)老壇酸菜口味被效仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí)，統(tǒng)一又再次推出鹵肉面，再次成為市場(chǎng)破局者，引領(lǐng)行業(yè)下一個(gè)口味風(fēng)潮。
統(tǒng)一在推出了不辣的鹵肉面，而在不辣的口味中，康師傅的紅燒牛肉面一直是獨(dú)霸該口味的第一名。如何撼動(dòng)紅燒牛肉面的地位，分割紅燒牛肉面的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在是我們和統(tǒng)一要面對(duì)的。方便面的主要目標(biāo)人群以90后、在校大學(xué)生為主，只要吸引了他們的注意，就能將其拉到統(tǒng)一鹵肉面的陣營(yíng)里，壯大統(tǒng)一鹵肉面。
其實(shí)，我們是第一次給鹵肉面做病毒視頻。大家都是沒(méi)有太多的參考資料，但是創(chuàng)意部的每個(gè)人都很興奮，不停地將自己看過(guò)的病毒視頻分享給大家。因?yàn)椴《疽曨l太多了，當(dāng)談到一個(gè)視頻時(shí)，80后的同事表示沒(méi)有看過(guò)，一個(gè)90后同事疑惑地問(wèn)道：“這個(gè)都不知道，你吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的?”這個(gè)問(wèn)題一提出，就讓整個(gè)80后啞口無(wú)言。這時(shí)我們總監(jiān)問(wèn)道：“你們是吃什么長(zhǎng)大的?”在場(chǎng)很多的80后，都異口同聲說(shuō)道：“紅燒牛肉面。”然后大家互相看了一眼，又笑出來(lái)。原來(lái)紅燒牛肉面真是80后一批人的回憶了。
一句“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的啊”，打開(kāi)了我們思路。幾天的加班加點(diǎn)，當(dāng)我們向客戶提案時(shí)，在會(huì)議上客戶也是笑聲一片，一致通過(guò)。
當(dāng)我們把腳本交給制作部同事和導(dǎo)演時(shí)，制作部的同事和導(dǎo)演一起又一次對(duì)腳本進(jìn)行加工，終于史上最無(wú)節(jié)操的班長(zhǎng)競(jìng)選誕生了。班長(zhǎng)競(jìng)選人之一學(xué)霸女刻板無(wú)趣，是個(gè)只知道學(xué)習(xí)的書(shū)呆子，而班長(zhǎng)競(jìng)選人之二男偉人沒(méi)有什么不知道，最新、最潮事情都知道，通過(guò)男女兩個(gè)人的對(duì)比，自然而然地引出“這都不知道，你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的吧”。
制作病毒視頻的過(guò)程更是快樂(lè)，各種網(wǎng)上流行語(yǔ)的運(yùn)用，制作部同事的友情演出，加上史上最會(huì)搶?xiě)虻膶?dǎo)演，讓我們真正地領(lǐng)略到病毒視頻的樂(lè)趣。
在互聯(lián)網(wǎng)上每天有上千萬(wàn)的信息上傳，有很多信息都淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)上。我們?yōu)榱吮苊膺@個(gè)情況，選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉面長(zhǎng)大的”這句話炒熱，然后在將病毒視頻發(fā)到網(wǎng)上了。果然效果出眾，有600百萬(wàn)的點(diǎn)擊，更在bilibili網(wǎng)上保持幾天的前三名點(diǎn)擊率。
點(diǎn)評(píng)：
在這個(gè)Social的時(shí)代，病毒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費(fèi)者的心，進(jìn)入他們的社交圈，通過(guò)病毒視頻的方式贏得他們的關(guān)注，無(wú)疑是一個(gè)很好的解決辦法。病毒視頻是時(shí)代的產(chǎn)物，相關(guān)的研究很多，總體來(lái)說(shuō)是區(qū)別于傳統(tǒng)TVC的一種定制化的廣告服務(wù)，它能吸引受眾主動(dòng)的觀看。
在“你吃什么長(zhǎng)大?”這個(gè)案例，鏡頭仿佛回到了那個(gè)學(xué)生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時(shí)代場(chǎng)景，希望通過(guò)“致青春”的方式來(lái)擴(kuò)散這起病毒視頻。
——唐 超
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