中國失敗的廣告案例具體分析(2)
中國失敗的廣告案例具體分析
中國失敗的廣告案例案例篇六
《杜拉拉升職記》——廣告幾乎泛濫
老徐的《杜拉拉升職記》號稱國內(nèi)首部職場時尚電影。從籌備開始，就仿佛閃爍著一片璀璨的金光，吸引了一大批“時尚”，偽時尚品牌的加盟。全片的植入速率幾乎做到了三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告，從上到下，從吃到穿，無一不廣告，簡直恨不得全身上下都打滿了LOGO才開心。
雖然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白領(lǐng)時尚主流消費群，也是最容易成為廣告受眾的人群，但是這么一股腦兒的不間斷高密度純展示型的植入手法確實使人無奈。
從世界五百強高管駕乘的馬自達(dá)6，到聯(lián)想筆記本，再到一水的LOTTO運動服，甚至是不時出現(xiàn)的屈臣氏，諾基亞等等。當(dāng)然還有徐靜蕾代言的智聯(lián)招聘，甚至是泰國旅游局的拍攝外景地贊助。整部戲完全就是一出中國廉價版的“欲望城市”，而且是廣告未刪節(jié)版。度跟量都把握不住的時候，植入就已經(jīng)完敗了。
中國失敗的廣告案例案篇七
春節(jié)期間，恒源祥在央視等媒體推出廣告：“恒源祥，奧運會贊助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖從頭到尾念了一遍，如豬豬豬、羊羊羊等等。
廣告播出后引起受眾炮轟，被宣判為惡俗廣告。專業(yè)人士也爭得面紅耳赤，有的說：“道德缺失”，有的說：“策劃非常聰明”等等。
對網(wǎng)上的各種議論及爭議等，筆者不敢認(rèn)同，但有一點是最致命的要害，“廣告錯在把恒源祥品牌訴求當(dāng)作產(chǎn)品訴求”。
從我國目前現(xiàn)狀看，廣告創(chuàng)意及訴求面對兩類主體：產(chǎn)品與品牌。兩類廣告的創(chuàng)意及訴求定位是既有聯(lián)系更有區(qū)別的，定位不同效果相反。
產(chǎn)品與品牌廣告定位不同源于產(chǎn)品與品牌不同。產(chǎn)品是制造出來的，品牌是營銷出來的。賣產(chǎn)品是賣廉價勞動力價值的轉(zhuǎn)移，而賣品牌是賣創(chuàng)意策劃等文化附加值。產(chǎn)品剛制造出來只有產(chǎn)品價值，品牌價值只是潛在形態(tài)，消費者看不到。品牌價值是消費者的一種情感和記憶等，只有通過銷售和創(chuàng)意策劃才能賣出來。只有在銷售中間逐步在消費者心中塑造出來，只有在銷售中間逐步在消費者心中激發(fā)出來。消費者購買的不只是產(chǎn)品價值，更主要的是品牌價值，經(jīng)銷商考慮的不僅是賣產(chǎn)品更考慮的是賣品牌。
產(chǎn)品與品牌不同決定了營銷方式不同。營銷產(chǎn)品是簡單地賣產(chǎn)品的物質(zhì)價值的轉(zhuǎn)移，而營銷品牌主要是賣產(chǎn)品文化等附加值。營銷品牌有兩種，一種是賣品牌產(chǎn)品。既賣產(chǎn)品的物質(zhì)價值又賣文化附加值等，這叫品牌溢價銷售，它比同類無品牌產(chǎn)品銷售價高15%—25%，海爾品牌就是一例。另一種是貼牌營銷，如我國購買日本、美國等品牌貼上自己的品牌銷售，賣一件產(chǎn)品付人家1—3倍的貼牌費用等。如果把賣產(chǎn)品比作賣制造物質(zhì)價值的簡單轉(zhuǎn)移，那么賣品牌是賣創(chuàng)意策劃及廣告塑造的文化附加值。
產(chǎn)品與品牌的不同決定了它的廣告訴求及創(chuàng)意不同。恒源祥是一個老字號的商業(yè)品牌，通過近20多年的塑造宣傳，恒源祥已成為中國很有名望的一個品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。特別是今年花巨資贊助奧運會，其品牌形象得到極大提升，在消費者心中形成了“企業(yè)小、社會責(zé)任強、形象善良”的良好心智。因此廣告應(yīng)在品牌形象、品牌誠信、品牌責(zé)任和品牌個性等方面創(chuàng)意策劃，塑造高雅、美好、善良、純樸等等的附加值，從而提升品牌的親和力和形象競爭力。
恒源祥既然已經(jīng)成為中國的一個知名品牌，受人尊敬、受人喜歡，本應(yīng)該做品牌廣告的訴求和創(chuàng)意，追求賣品牌溢價的目的。但這次廣告卻反其道而行之，做了一種產(chǎn)品廣告的訴求及創(chuàng)意，萬炮齊轟恒源祥的知名度。難怪有人有意無意把恒源祥的廣告同腦白金類比，并同日而語。腦白金是一種產(chǎn)品，做的是產(chǎn)品廣告，誰也不會承認(rèn)腦白金是一個品牌。無疑恒源祥這樣做廣告，把自己從品牌下降到了產(chǎn)品。如果說恒源祥這次廣告收獲頗豐的話，就“豐”在這里。
也許有人要問，恒源祥擁有如此之多的廣告經(jīng)營人才，難道連產(chǎn)品與品牌廣告都不會定位
廣告失敗案例嗎?錯也!當(dāng)眼前利益沖昏頭腦時，人會不擇手段，這就是當(dāng)前的一種社會現(xiàn)象，可能恒源祥也避不開這一現(xiàn)象的束縛。難怪這一廣告的策劃人士說，結(jié)果是預(yù)料之中的。如果說山西“四不像”廣告引起轟動是無意的而恒源祥廣告是故意炒作，這不筆者也上當(dāng)受騙了嗎。
中國失敗的廣告案例案篇八
失敗的潤妍
一、洗發(fā)水市場群雄割據(jù)
中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程
綜觀中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過了三個發(fā)展階段：
第一階段是在20世紀(jì)80年代前后，是中國洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級階段。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。
第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的進(jìn)入為主要特征。當(dāng)時，中國洗發(fā)水市場中高檔市場迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟。而與此同時，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國莊臣等公司收編雪藏。
第三階段為品牌繁榮階段。20世紀(jì)90年代后期，國內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯本土化趨勢。在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產(chǎn)品牌的希望。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。
成功的寶潔 失敗的潤妍
、1，寶潔全球增長放慢
2. 中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng)
3精耕細(xì)作 懷胎三年
4、市場推廣不遺余力
五、業(yè)績平平 悄然離市
那么因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌?
1、 目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)
潤妍從孕育開始，就應(yīng)該是一個別人市場制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因為這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟的辦法。但不知是出于不屑還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而獨辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于這部分人群是否是真正的購買者?
當(dāng)然，我們不懷疑寶潔長達(dá)三年之久得出的調(diào)查結(jié)論，這一部分人群在調(diào)研時也必然表現(xiàn)出對黑頭發(fā)的向往，但這還絕對不是真正購買的理由。讓我們來看一下通過黑頭發(fā)成功的例子。重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，但是經(jīng)由調(diào)研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發(fā)是否是真正的購買誘因?再來看一下它們所針對的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實用、購買能力較低的特點，而“黑頭發(fā)”是與生俱來的特質(zhì)，符合她們在基礎(chǔ)護理層面的直接效果和心理聯(lián)想。反觀潤妍的人群，屬于社會階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現(xiàn)了，將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆，可能寶潔認(rèn)為應(yīng)該讓高端消費群影響低端消費群吧!
事實上，夏仕蓮的黑芝麻洗發(fā)水也是與潤妍差不多的時間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群，以低價格快速占領(lǐng)了市場，也許應(yīng)該成為寶潔的反襯。
2、 未突出新功能和配方，購買誘因不足
就現(xiàn)有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購買，而潤妍的不過2%的原因。
其實，潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，將潤妍的品牌完全形象化，在推廣時犯了炫耀性銷售的毛病。廣告和贊助活動高潮迭起，但卻不能給消費者真正的觸摸，美則美，卻似乎只是搭建了一個海市蜃樓。潤妍在豐富的推廣中沒有把消費者最重視的利益點突出來，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤妍的植物中草藥配方的特性，只留給消費者一幅美麗卻蒼白的圖畫。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者都不知道潤妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了，消費者印象深刻的就是黑發(fā)。也許這是潤妍失敗的又一根源。
3、 品牌自視太高，遭遇推力障礙
寶潔因為四大品牌的緣由，已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛，只是因為消費者指名購買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。
一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一些當(dāng)時代理寶潔的經(jīng)銷商現(xiàn)總結(jié)潤妍的失敗就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。一貫作風(fēng)強硬的寶潔，當(dāng)然不會向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子，難道要自己走過去?也許寶潔當(dāng)初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商，能夠更好的實現(xiàn)雙贏。
也許對于寶潔而言，潤妍并不是最主要的品牌。寶潔要將目標(biāo)集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研發(fā)等資源。也許應(yīng)該把潤妍的引退“歸功”于伊卡璐，如果沒有伊卡璐，寶潔也許還會給潤妍更多的時間。
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2.6個廣告案例分析