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廣告差異化策略有哪些類型

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廣告差異化策略有哪些類型

  廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分,廣告訴求的精髓就在于差異。常見策略有功能差異策略、價格差異策略、文化差異策略。那么廣告差異化策略有哪些類型?

  廣告差異化策略類型:功能差異策略

  品牌產(chǎn)品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意,它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略,廣告信息內容集中在產(chǎn)品品質這一核心上,消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何,圍繞著品質還可以將信息內容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后 服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。

  瑞夫斯的USP理論能很好的說明這點,他的經(jīng)典廣告案例M&M巧克力廣告“只溶在口,不溶在手”成功的說出品牌獨具的特點。即使在今天產(chǎn)品同質化嚴重情況下,只要努力追索還是會找到有價值的差異訴求點。寶潔公司海飛絲品牌訴求于那句“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,堪稱經(jīng)典,旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求于“草木精華,植物一派”,從而讓消費者關注天然植物型奧妮洗發(fā)水,使消費者的態(tài)度朝著有利于奧妮的方向轉變。無獨有偶,華人企業(yè)絲寶集團風影洗發(fā)水一句“去屑不傷發(fā)”,更是針對競爭對手,讓其大為頭疼。盡管從整個營銷上來講奧妮和風影并沒有占到多大便宜,但作為廣告戰(zhàn)役值得記一筆。所以從這點來看,USP永不過時,只要正確運用就會屢試不爽、百發(fā)百中。

  廣告差異化策略類型:價格差異策略

  這種策略強調購買和使用品牌所帶來的經(jīng)濟上的節(jié)省。低價、優(yōu)惠讓利等等都會使消費者減少購物花費,最為消費者所關注的還是價格。除此而外,免費服務和培訓、贈品、加量不加價、不滿意退款等承諾也可作為訴求內容,因為這些承諾都會帶來看得見、可比較的經(jīng)濟利益差異。

  這些內容在廣告訴求中經(jīng)??梢钥吹?。名人掌上電腦曾經(jīng)向行業(yè)領導者 商務通發(fā)起進攻,以價格作為競爭策略,名人宣布降價,廣告上打出降價信息,起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況,在使用品牌時,由于其性能而能給消費者更大的節(jié)省空間,比如省時、省電、省力,新飛冰箱廣告片中使用比較的手法,以0.4度電能做什么為題進行比較,結果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須,只能用吹風機吹半邊頭發(fā),而卻可以使新飛冰箱工作多少小時,這里省電就意味著電費的節(jié)省,省時、省力同樣也可以此類推,都是經(jīng)濟上的利益和好處。

  當然這種策略也會有不適用之處,比如創(chuàng)立名牌如果使用價格訴求會損害品牌形象,特別是高端品牌。而對于中低端品牌卻可以廣泛使用,浙江納愛斯公司一句“只買對的,不選貴的”,使寶潔公司坐立不安,在營銷上迫于無奈開展“射雕”行動。所以,利用品牌經(jīng)濟價值差異為訴求策略對于高端品牌要慎用,而對于大多數(shù)一般品牌(定位于中、低端)還是有很大適用空間的,只要不是頻繁、大動作價格跳水,廣告內容訴求于此應該極具誘惑力和刺激性。

  廣告差異化策略類型:文化差異策略

  文化是品牌重要的基因,在營銷中具有很強的推動作用。品牌總要同人、社會發(fā)生關聯(lián),品牌文化所主張的觀念、價值精神、追求等等超越于任何具象的物質,與社會心理、文化協(xié)調同步,從而才具有親和力,才更容易說服、打動人。廣告訴求于品牌文化價值差異策略,內容以情感為核心,心理學上心理過程通常分為認知、情感、態(tài)度三個部分,在很大程度上情感左右態(tài)度偏向。其他內容則包括受眾的自我認同、親情、愛心、國家民族認同和自豪感等等,這些因素是人類普遍存在的情感和精神力量。

  與前面兩種差異化訴求策略不同之處在于,品牌文化價值差異難以被模仿和超越,可以作為品牌廣告?zhèn)鞑プ詈诵牡母偁幜α?。采用品牌使用用價值差異策略,由于技術進步和創(chuàng)新,產(chǎn)品品質、功能會被趕超,而且即使暫時不被人追上也會出現(xiàn)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象,導致差異不再存在,同樣經(jīng)濟價值差異也容易被人跟蹤模仿,競爭對手同樣可以使用。但是文化價值差異卻很難模仿,可以形成無形資產(chǎn)長期占有。百年冤家可口可樂和百事可樂廣告都是訴求于文化差異,賣的就是品牌文化,但百年來二者品牌文化并沒有互相模仿而趨同,反而各具特色。廣告?zhèn)鞑嵺`歷來就不乏這類訴求內容的經(jīng)典案例,他們永遠值得廣告人去借鑒、學習、總結。平成廣告公司創(chuàng)作的喜之郎果凍布丁廣告一直以來親情作為訴求,親情無價,十年不變。平成總經(jīng)理吳曉波先生在第39屆世界廣告大會上提交的論文提出“果殼理論”,認為果殼的核心是中國消費者的情感、文化,它會保持連貫和不變,超穩(wěn)定。

  在廣告訴求形式上,理性、感性訴求雙峰并峙、各有千秋。采用功能差異和價格差異這兩種策略,廣告訴求形式可采用感性、理性的訴求形式,而對于文化差異策略由于訴諸于情感則主要考慮感性訴求,但有時“反彈琵琶”也會有很好的效果,如2003年“非典”期間,有一則公益廣告提示人們用信心、勇氣和科學戰(zhàn)勝“非典”,廣告正文則列出防治“非典”的“藥方”,訴求巧妙,讓人一讀難忘。

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