如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔

　　為什么中國還不能稱其為品牌強國?北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)國際品牌研究中心認(rèn)為，中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區(qū)別主要在于品牌序列混亂，尤其是品牌序列的功能性區(qū)隔不甚明顯，那么中國如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔?

　　建立企業(yè)品牌序列的功能性區(qū)隔是企業(yè)戰(zhàn)略性品牌運營的必由之路。在當(dāng)下的大互聯(lián)時代，很多傳統(tǒng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級和互聯(lián)網(wǎng)化的十字路口，被眼下時髦的概念和思維沖擊得不知所措，甚至產(chǎn)生了品牌作用下降的錯誤認(rèn)知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時代里，牢牢把握住品牌這一企業(yè)生存與發(fā)展的命根，是企業(yè)健康發(fā)展的根本。對于一些大中型企業(yè)來說，甚至不必盲目追蹤互聯(lián)網(wǎng)思維等創(chuàng)新概念，但必須就如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔做出正確的行動。

　　構(gòu)建方法：排除品牌間的功能性沖突。

　　一些企業(yè)的品牌形成要先于品牌序列構(gòu)建和功能性定位，直接導(dǎo)致品牌間的功能性沖突，品牌功能性上存在明顯的重合和重復(fù)，因此，在進(jìn)行品牌序列構(gòu)建和功能性定位時，一定要排除上述問題，進(jìn)行個別品牌的重塑，減少內(nèi)部競爭和沖突。

　　構(gòu)建方法：建立品牌間的功能性支撐。

　　企業(yè)品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的，這就要求企業(yè)營銷者提升品牌間相互支撐能力，同時，也要對于那些無助于品牌序列構(gòu)建的品牌實施合并或者清除。在這個過程中，最為痛苦的事情是營銷者要學(xué)會做減法，“忍痛割家”是必不可少的。

　　構(gòu)建方法：構(gòu)建并完善品牌序列。

　　對于大中型企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的方向在哪里?有人說轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，有人說轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，有人說轉(zhuǎn)向品牌運營型企業(yè)。任立軍認(rèn)為，品牌運營型企業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在。對于這一點的認(rèn)知，國內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏品牌理念和概念認(rèn)知，常常會陷入盲目樂觀的狀態(tài)：一些企業(yè)認(rèn)為有了注冊商標(biāo)就是擁有了品牌，一些企業(yè)認(rèn)為自身品牌在消費者心目中有了影響力就是有了品牌，一些企業(yè)甚至憑借資源優(yōu)勢建立品牌如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。事實上，中國90%以上的企業(yè)并未構(gòu)建并完善起來品牌序列。但也有個別企業(yè)做得比較完善，像家電領(lǐng)域、快消食品領(lǐng)域的一些著名品牌，如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領(lǐng)域的品牌看似品牌序列比較完善，但卻是一種偽品牌序列，需要警惕。

　　構(gòu)建方法：針對各品牌進(jìn)行功能性定位。

　　品牌序列構(gòu)建起來之后，各個品牌之間的功能性定位是企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。品牌在整個品牌序列當(dāng)中扮演的角度、發(fā)揮的功能作用是營銷者著重研究的內(nèi)容，這其中包括企業(yè)的贏利能力、消費者定位、市場競爭能力、公共價值定位等諸多方面。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)提出的5VO價值導(dǎo)向模型是品牌功能性定位可以參照的方向，它包括組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個方面。