品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營中運用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享，歡迎參閱。

　　策略一、檔次定位

　　不同的品牌會被消費者在心中分類為不同的檔次，檔次蘊含了實物之外的價值，例如為消費者帶來滿足感和優(yōu)越感等等。

　　國酒茅臺就是應(yīng)用檔次定位的較好例子。茅臺定位于國酒，它是身份地位“尊貴、顯赫”的象征。普通茅臺酒也是幾百元，精裝、年份酒更是高達上千元。之所以茅臺定位于國酒，而非水井坊、酒鬼酒、老白干等，那是因為茅臺具有這樣的歷史文化基礎(chǔ)，已經(jīng)占據(jù)了消費者的心智。新中國成立后，茅臺酒得到了國家領(lǐng)導(dǎo)的特別青睞，曾在新中國的外交史上發(fā)揮了舉足輕重的作用，因此才被尊為國酒。

　　國內(nèi)名優(yōu)白酒滬州老窖也采用了檔次定位。其中，高檔定位的是“國窖1573”品牌，中檔定位的是“濃香經(jīng)典”、“百年滬州老窖”、“滬州老窖特曲”等品牌和低檔定位的是“頭曲”、“二曲”品牌，從而形成高中低的品牌定位結(jié)構(gòu)模式。“國窖1573”定位于“中國第一窖”，這種定位是比較迎合消費者頭腦中的信息資源。因為該公司擁有我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群。

　　策略二、情感定位

　　消費者情感定位就是指將某品牌直接與消費者的情感聯(lián)系起來，打動消費者的芳心，與消費者達成共識和情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒指出，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，以及得到某種情感上的需求滿足。毋庸質(zhì)疑，消費者情感定位是品牌訴求的關(guān)鍵節(jié)點，是聯(lián)系消費者與品牌關(guān)系的重要橋梁。

　　在白酒品牌中，以消費者情感定位成功的例子也不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費者的故鄉(xiāng)情結(jié)為依托;再如，廣東南雄市的古巷酒業(yè)以數(shù)量眾多的外來人口為目標(biāo)市場，以“鄉(xiāng)情”為定位，直接和外出務(wù)工人員產(chǎn)生情感共鳴。

　　策略三、使用者定位

　　這種定位點的開發(fā)，是把產(chǎn)品和個體用戶或一群用戶聯(lián)系起來，直接表達出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，但并不表明排除其他的消費群體。

　　在白酒中，直接以消費者使用角度定位的品牌也是舉不勝舉。以河北老白干為例，定位于男性喝的酒，一如其傳播語“衡水老白干，喝出男人味”。這一定位既表達了使用者為男性，同時也表達出消費此品牌能使人覺得具有豪爽、大氣等的男人味氣概。

　　策略四、功能性定位

　　功能性定位是指把白酒品牌跟一定環(huán)境下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，從而引起消費者在特定情景下對該白酒品牌的聯(lián)想。

　　白酒品牌的功能性定位主要體現(xiàn)在白酒的口感、香味、工藝、功效。以白酒的香型為例，茅臺的醬香、郎酒的兼香、西鳳酒的鳳香、以及佛山米酒的豉香;此外還有以品牌命名圍繞功能性定位，比如湖北的稻花香，因此這樣的定位也是符合消費者認(rèn)知資源。

　　策略五、類別定位

　　類別定位是指根據(jù)產(chǎn)品的類別建立起對白酒品牌的聯(lián)想。類別定位試圖在消費者腦海中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。

　　白酒品牌里，諸如這樣的定位也舉不勝舉。比如“習(xí)酒是喜酒，喜酒喝習(xí)酒”，把習(xí)酒定位于喜酒，意義直白，文字巧妙之極，“習(xí)酒”與“喜酒”本身就存在諧音，令消費者在喜慶時刻聯(lián)想到喜慶的酒——習(xí)酒。在喜慶之日飲酒，自古以來就廣為人知。因此，這種定位符合消費者的習(xí)慣、符合消費者的心智。習(xí)酒公司也因此取得連續(xù)十年的經(jīng)濟跳躍式增長。

　　策略六、比附定位

　　比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者來進行品牌定位。攀比著名品牌，首先得承認(rèn)、認(rèn)可同類中已有卓越成就的品牌。本品牌盡管自愧不如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。比附定位的目的就是通過各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌增添光彩。

　　例如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”，較好的同名酒茅臺建立了聯(lián)系。這給消費者的感覺就是，寧城老窖是茅臺酒的替選品。在居民消費能力不足的情況下，選擇“寧城老窖”具有同樣的功能價值。1992年在日本東京國際食品博覽會上，寧城老窖集團與貴州茅臺在同檔次評比中雙雙獲得金獎。因此，有這樣的基礎(chǔ)，如此定位也是比較符合消費者的認(rèn)知。

　　策略七、比較定位

　　比較定位策略是指企業(yè)為了突出自身的品牌特性，抓住競爭對手的弱點或是針對競爭對手而開發(fā)出的新品牌，從而向市場推出自己的品牌。

　　隨著人們保健意識的逐漸加強，對我國的傳統(tǒng)酒業(yè)提出了新的需求。實際上，保健酒是度數(shù)相對較低的白酒，低度白酒定位于保健酒是比較吻合消費者的認(rèn)知，因為高度白酒有害身體健康的程度大于低度白酒的程度是已經(jīng)在消費者心中達成了共識。因此，相當(dāng)部分白酒企業(yè)直接將自身品牌定位于保健酒。比如針對五糧液的保健酒——黃金酒，茅臺于2008年推出白金酒，同黃金酒之間形成了鮮明的對比。

　　策略八、概念定位

　　所謂概念定位就是為迎合消費者在當(dāng)時環(huán)境下的需求而提出的一種全新概念，其產(chǎn)品本質(zhì)可能并無所變化。

　　白酒是飲料產(chǎn)品中的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強品牌的個性，采用創(chuàng)新性品牌概念作為市場的區(qū)隔策略。在消費者求新求奇的消費心里指引下，其在市場中取得了一定的市場效應(yīng)。如白酒的“純糧釀造”概念便風(fēng)行一時：四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態(tài)園區(qū)等概念對品牌進行定位。

　　策略九、消費者個性定位

　　消費者的生活方式、生活態(tài)度、價值觀念等個性特點逐漸成為市場細分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點，成為企業(yè)的重要選擇。針對現(xiàn)代社會消費者追求個性，展現(xiàn)自我的需要，通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，讓消費者在選購和享受產(chǎn)品品牌的過程中，展示自我，表達個性。

　　品牌個性元素的訴求成功，大都是借助人們生活方式的一種個性作為核心。雖然有的品牌個性定位從倫理和道德上不能成其為是一種較好的文化，但是這種極端文化確實代表著一種個性的憧憬，在很多消費者的內(nèi)心深處占據(jù)著較大的思維空間，也可以說是一種情感的宣泄和升華。擁有這種個性元素的品牌，往往能在較短時期內(nèi)形成品牌和市場的互動效應(yīng)。

　　策略十、文化定位

　　文化定位是指對白酒品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)、道德、人文等賦予一定的內(nèi)涵，從而同消費者的個性以及精神等達成一定的共識。我國白酒具有悠久的歷史文化，根據(jù)消費者的認(rèn)知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢資源，能夠較容易實現(xiàn)差異化的文化定位。

　　運用文化定位的白酒品牌也有很多，例如名優(yōu)白酒的劍南春就是文化定位的經(jīng)典代表，廣告語宣稱“唐時宮廷酒，今日劍南春”，直接將劍南春與歷史文化相聯(lián)系。此外，劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費者，開展了大量與唐朝文化有關(guān)的營銷活動，將大唐文化發(fā)揮的淋漓盡致，盛唐文化和當(dāng)今盛世之間建立起必然聯(lián)想，則使人們感受到了作為唐時貢酒劍南春深厚的文化底蘊，完美宣揚了劍南春企業(yè)文化和品牌定位理念訴求的含義。

　　綜上所述，白酒企業(yè)可以主要運用以上十種策略來進行品牌定位。但值得強調(diào)的是，試圖確定這些品牌定位策略哪個最好，哪個最差，是沒有任何意義的。事實上，在一個多品牌的白酒企業(yè)中，這些定位策略可以綜合起來使用。要針對不同的品牌處在不同的環(huán)境下給予適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，才會取得較好的效果。