肯德基的品牌策略
肯德基的品牌策略
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高，品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享肯德基的品牌策略，歡迎參閱。
肯德基品牌營(yíng)銷策略
世界的各個(gè)角落，在中國(guó)的每個(gè)城市，我們都會(huì)常常看到一個(gè)老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼鏡，他的打扮已經(jīng)成為肯德基獨(dú)一無二的注冊(cè)商標(biāo)，人們一看到肯德基，就會(huì)
自然想起山德士上校的傳奇經(jīng)歷和他永遠(yuǎn)笑呵呵的樣子。
肯德基的產(chǎn)品分為主食、飯、湯、小食、甜品、飲料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等幾大部分。
1986年中國(guó)正處在改革開放的初期，肯德基率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)合中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行“非零開始特許加盟”。中國(guó)地大物博，肯德基選擇在本地采購原材料，縮減成本。同時(shí)，利用中國(guó)的人力資源，進(jìn)行科學(xué)的培訓(xùn)，使員工本地化。
在渠道方面：肯德基在中國(guó)的本地原料采購比例已達(dá)90%，作為其產(chǎn)品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來自中國(guó)本土，縮減了原材料進(jìn)口成本。肯德基與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料。 在銷售方面：肯德基采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式和直銷模式同時(shí)進(jìn)行。連鎖經(jīng)營(yíng)模式是在中國(guó)采取“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)模式，將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評(píng)估的加盟申請(qǐng)人，同時(shí)授權(quán)其使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。從中國(guó)百勝接手一家成熟的肯德基餐廳，加盟商的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，提高成功的機(jī)會(huì)。隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣專用的優(yōu)惠活動(dòng)。
在廣告方面：主打本土牌，從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。由《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”演變而來，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。同時(shí)店內(nèi)的廣告分為懸掛式、墻壁式、柜臺(tái)式 ，有利于提醒消費(fèi)者，促成購買行動(dòng);營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者;時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高 。電視上也經(jīng)常播放著肯德基的廣告，不時(shí)更換的新產(chǎn)品的推銷，既滿足顧客的好奇心，也留住了客源。
此外，肯德基在促銷方面還采取了提供贈(zèng)品和贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券等策略，靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)且促銷效果顯著 。
肯德基品牌運(yùn)營(yíng)績(jī)效
肯德基在各種廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家”這一賣點(diǎn)?？系禄⒉粷M足于直接把美國(guó)的口味照搬到中國(guó)來，而是開發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營(yíng)養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營(yíng)養(yǎng)配餐，都做得符合中國(guó)人“食不厭精，膾不厭細(xì)”的要求。為了推出更符合中國(guó)人口味的食品，還專門成立了“肯德基中國(guó)健康食品委員會(huì)”，聘請(qǐng)十多位國(guó)內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾。
品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。肯德基通過人性化地滿足消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提供物超所值的附加產(chǎn)品來提高顧客的回頭率。另外，好的服務(wù)理念也打動(dòng)不少顧客的心。經(jīng)過肯德基在中國(guó)多年的努力它已經(jīng)成為在中國(guó)的洋快餐當(dāng)中顧客忠誠(chéng)度最高的品牌。調(diào)查證明無論是目前最常吃或是下次最想吃的西式快餐店品牌，肯德基都領(lǐng)先。品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高的西式快餐店品牌肯德基依然排第一。
品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力?？系禄谥袊?guó)消費(fèi)者心目中的品牌知名度相當(dāng)高，特別是在都市年輕人和兒童中有著一批忠實(shí)顧客。提起漢堡，中國(guó)人的第一反映就是肯德基和麥當(dāng)勞。調(diào)查表明在
中國(guó)消費(fèi)者“目前最常吃及下次最想吃”前十西式快餐店品牌榜單上，位列前三的依次為肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客。
品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。原料雞事件、蘇丹紅事件、漢堡細(xì)菌超標(biāo)事件、冷凍食品事件、病雞事件、香料事件、瞞報(bào)事件等對(duì)肯德基的品牌有很大沖擊。在關(guān)鍵時(shí)刻，肯德基及時(shí)加強(qiáng)在央視招標(biāo)時(shí)段的廣告投放，借助央視平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機(jī)，重拾消費(fèi)者信心。隸屬于百勝的肯德基其官方微博上發(fā)布聲明表示：“百勝高度重視媒體報(bào)道的相關(guān)內(nèi)容，將密切關(guān)注事態(tài)進(jìn)展。如發(fā)現(xiàn)有任何違規(guī)行為，一定從嚴(yán)處理。”
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來的所有這一品牌有關(guān)的信息。領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能引發(fā)消費(fèi)者豐富多彩的聯(lián)想。提到肯德基，創(chuàng)始人哈蘭·山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)和山羊胡子的慈祥和藹的老爺爺形象會(huì)映入眼簾。提到肯德基就想到店里琳瑯滿目的各式“雞膳”。 肯德基在品牌運(yùn)營(yíng)中前期的宣傳和推廣做的很成功，但是肯德基在中國(guó)的“擴(kuò)張綜合癥”所造成的初級(jí)管理空缺卻最終導(dǎo)致食品安全上的巨大問題。希望百勝集團(tuán)和肯德基都能對(duì)此重視起來嚴(yán)格進(jìn)行管理和監(jiān)督，解決信任危機(jī)，再度建立品牌的美譽(yù)度。
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