耐克的品牌策略
耐克的品牌策略
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高，品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享耐克的品牌策略，歡迎參閱。
耐克公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
一.市場(chǎng)細(xì)分
耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具等等。除了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運(yùn)動(dòng)色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。 以年齡大小分，耐克將主要市場(chǎng)定位于年輕人。年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，對(duì)品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈，同時(shí)，耐克還將市場(chǎng)重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對(duì)于生活質(zhì)量的要求高，渴望運(yùn)動(dòng)且消費(fèi)能力強(qiáng)。 以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢(shì)。因此耐克抓住這一機(jī)遇，推出了各種價(jià)位的體育用品，可以滿(mǎn)足不同收入的體育鍛煉愛(ài)好者。
以職業(yè)類(lèi)型分，耐克并沒(méi)有拘泥于某一范圍，而是事無(wú)巨細(xì)的對(duì)任何專(zhuān)業(yè)程度的體育愛(ài)好者都設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運(yùn)會(huì)的世界上最專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，下到簡(jiǎn)單的體育愛(ài)好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。 綜合來(lái)看，耐克的市場(chǎng)主要定位于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動(dòng)的年紀(jì)較大的人群，其特點(diǎn)是喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品外觀(guān)及性能要求較高。
二.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
1.評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)
?、倌贻p人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個(gè)群體手中可支配的現(xiàn)金大幅增長(zhǎng);而且受新的生活觀(guān)念的影響，青少年的消費(fèi)觀(guān)念及其開(kāi)放，因此這個(gè)群體的消費(fèi)能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都可望而且必須把握的市場(chǎng)之一。
年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強(qiáng)壯，可望在特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得出色的表現(xiàn)是年輕人永恒不變的追求。因而生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是贏得年輕人市場(chǎng)的法寶之一。
同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的款式以及華美的設(shè)計(jì)也是年輕人非常重視的。如何別出心裁，設(shè)計(jì)出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品品種，也是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商所必須考慮的。
?、谥心耆耍弘S著生活水平的提高，大部分人的溫飽問(wèn)題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的重點(diǎn)。體育鍛煉作為增強(qiáng)體質(zhì)、增進(jìn)健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來(lái)越高。加強(qiáng)體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。 在繁忙的工作之余，進(jìn)行一些強(qiáng)度適中的運(yùn)動(dòng)，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產(chǎn)商注意。
2.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略
面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化，單純的選擇任何一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何運(yùn)用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。 ① 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
對(duì)于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在《阿甘正傳》中出現(xiàn)的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因?yàn)榇祟?lèi)鞋款在全世界范圍內(nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本中出現(xiàn)的“可口可樂(lè)改變配方”一樣，不適宜進(jìn)行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類(lèi)經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎(chǔ)，以新技術(shù)作出部分修改，然后作為補(bǔ)充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。 ② 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
這一點(diǎn)毋庸置疑，耐克無(wú)疑是在這個(gè)領(lǐng)域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，即使是在看來(lái)較為冷門(mén)的體操運(yùn)動(dòng)上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運(yùn)動(dòng)員用鞋。其他的，在最熱門(mén)的足球、籃球、跑步等領(lǐng)域，耐克每年推出的新款每類(lèi)不下上萬(wàn)種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。
其中的經(jīng)典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級(jí)巨星設(shè)計(jì)符合其個(gè)人特點(diǎn)的專(zhuān)屬簽名鞋，同時(shí)還設(shè)計(jì)符合絕大多數(shù)普通愛(ài)好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時(shí)間內(nèi)穿著，起到了非常好的廣告代言作用。
三.市場(chǎng)定位
1市場(chǎng)定位的步驟
① 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的對(duì)手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競(jìng)爭(zhēng)者。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況雖然不及耐克，但并不能否認(rèn)其未來(lái)的增長(zhǎng)能力。比如阿迪達(dá)斯去年的籃球鞋市場(chǎng)，因?yàn)镹BA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務(wù)收到了一定影響。
?、?企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位上，耐克的優(yōu)勢(shì)在于科技研發(fā)、品牌知名度上。 ③ 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績(jī)。
2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
① 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎(chǔ)上，耐克在未來(lái)還打算進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。比如于2008年推出的NIKE ID業(yè)務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)的方式，可以自己設(shè)計(jì)自己喜歡的配色、款式、特殊標(biāo)記等等，這就為消費(fèi)者提供了更加自由的選擇空間。
?、?形象差別化戰(zhàn)略
在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志，而沒(méi)有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐?，人們看到這個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。
耐克品牌的4P營(yíng)銷(xiāo)策略
一.產(chǎn)品策略
耐克的產(chǎn)品是以運(yùn)動(dòng)為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)高科技的設(shè)計(jì)，無(wú)論是服飾還是運(yùn)動(dòng)鞋，它都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，不僅有利于在運(yùn)動(dòng)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)所需要的彈性和韌度，還有利于保護(hù)運(yùn)動(dòng)者的身體，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高壓的方式將NIKE AIR灌入一個(gè)堅(jiān)韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以吸收強(qiáng)大的保護(hù)沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運(yùn)動(dòng)彈性的增大。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大，消費(fèi)者需求的多樣化加強(qiáng)，耐克公司有設(shè)計(jì)了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時(shí)尚、修身的效果。它不僅僅針對(duì)男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，耐克的市場(chǎng)擴(kuò)展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛(ài)有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。但是耐克產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)是青少年為主，女性和老年類(lèi)也要兼顧。
二. 價(jià)格策略
耐克產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)成本、稅金、利潤(rùn)構(gòu)成的，根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿伱尜M(fèi)用、員工工資、稅金、貨物流通費(fèi)用、其他費(fèi)用、成本、利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有不同的價(jià)格。由于耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費(fèi)用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價(jià)，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自身發(fā)展的條件來(lái)定價(jià)，據(jù)我了解，耐克的服飾相對(duì)耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元/件，春秋裝是在300—600元/件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價(jià)一般是在400元/雙以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了價(jià)格差的銷(xiāo)售策略定價(jià)的。
三.分銷(xiāo)策略
分銷(xiāo)策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑和渠道。耐克專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費(fèi)者得過(guò)程主要經(jīng)過(guò)的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，耐克專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品是由耐克公司生產(chǎn)然后發(fā)貨給代理商，再到賣(mài)給消費(fèi)者這樣的一個(gè)過(guò)程。耐克專(zhuān)賣(mài)店是屬于間接的分銷(xiāo)渠道，包括生產(chǎn)者—代理商—消費(fèi)者。
四.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促銷(xiāo)工作的核心是溝通，及向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息;促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為;促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。
對(duì)于促銷(xiāo)而言，促銷(xiāo)組合是非常重要的，促銷(xiāo)組合的要素主要包括廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣及公共關(guān)系。
耐克公司在廣告反方面聘請(qǐng)著名的球星運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動(dòng)畫(huà)結(jié)合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們?cè)趭蕵?lè)的條件下主動(dòng)的接受了它。
耐克的商標(biāo)是一個(gè)胖胖的勾型，而NIKE在美國(guó)代表著幸運(yùn)女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標(biāo)剛搞的一種成功。
促銷(xiāo)還可以通過(guò)公共關(guān)系來(lái)提升自己企業(yè)的形象，讓人們對(duì)這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和喜愛(ài)，這樣也是一種廣告形式。
啟示：營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與否決定著這個(gè)企業(yè)的未來(lái)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略將給公司帶來(lái)豐厚的收獲，很多公司都有成功的好的營(yíng)銷(xiāo)策略。公司要以顧客為中心，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要銷(xiāo)售給消費(fèi)者，公司要盈利又要讓消費(fèi)者喜歡并消費(fèi)她們的產(chǎn)品，這就需要好的營(yíng)銷(xiāo)策略。耐克的關(guān)鍵技能和技術(shù)是它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。它把品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作為良好的循環(huán)。它采用了中間商品牌營(yíng)銷(xiāo)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新，最關(guān)鍵的是集合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)能像耐克創(chuàng)造出喬丹這樣的神話(huà)般形象代言人來(lái)，在人們眼里，耐克已經(jīng)不是一家商業(yè)公司，而成為一種理念的化身。正因?yàn)槟涂俗裱松虉?chǎng)的游戲規(guī)則，運(yùn)用最佳謀略，采取效益最大化方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立名牌，笑傲商界。
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