品牌擴(kuò)張有哪些策略
品牌擴(kuò)張是品牌成長期的主要行為特征,本文運(yùn)用生態(tài)學(xué)的基本觀點(diǎn),從品牌自身的逐利性、品牌生態(tài)環(huán)境的改變等因素分析促使品牌產(chǎn)生擴(kuò)張行為的原因和品牌DNA結(jié)構(gòu)對品牌擴(kuò)張的影響。那么品牌擴(kuò)張有哪些策略？
品牌擴(kuò)張策略：產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略
所謂產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌，對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對的往往是同一消費(fèi)群，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面也存在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，都是用來滿足同一消費(fèi)群體不同方面的需求，因而產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略擴(kuò)張相關(guān)性較強(qiáng)，容易取得成功。山西東湖集團(tuán)是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的擴(kuò)張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢擴(kuò)張，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)?ldquo;東湖”的聲譽(yù);這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略成功地得以實(shí)施。
金利來公司在品牌擴(kuò)張時(shí)，成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認(rèn)知、認(rèn)同。金利來公司的擴(kuò)張是對市場做了詳實(shí)調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進(jìn)一步體現(xiàn)，成功的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴(kuò)張。
產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略可以有效地促進(jìn)品牌擴(kuò)張，但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意：
第一，產(chǎn)品線是相對有限的，因而限制了已有品牌資源的擴(kuò)張范圍，使品牌不能發(fā)揮其最大的潛在價(jià)值。
第二，產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品常在擴(kuò)張中受到影響，這樣阻礙企業(yè)創(chuàng)新步伐。
第三，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種廣告出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品也會(huì)受到不良影響。
品牌擴(kuò)張策略：產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略
所謂產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，是指品牌擴(kuò)張跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一品牌。企業(yè)品牌擴(kuò)張使用產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。
品牌擴(kuò)張策略：傘型品牌擴(kuò)張策略
所謂傘型品牌擴(kuò)張策略，是一種宣傳上使用一種品牌擴(kuò)張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。實(shí)行該品牌擴(kuò)張策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機(jī)等等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。結(jié)果菲利浦公司的成功經(jīng)營使“ 菲利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形品牌擴(kuò)張策略，但也有些企業(yè)的擴(kuò)張是比較牽強(qiáng)的，不能完全令消費(fèi)者接受。比如，三九集團(tuán)以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，“999”這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團(tuán)推出“999冰啤酒”，進(jìn)行傘型品牌擴(kuò)張，使人們把啤酒與藥品聯(lián)系到一起，效果不佳。
品牌擴(kuò)張策略：多品牌策略
隨著消費(fèi)需求的多元化，一個(gè)消費(fèi)群體分離成不同偏好的幾個(gè)群體，單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌個(gè)性不明顯及品牌形象混亂，而多品牌策略正好解決這一問題。
多品牌策略，也稱為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個(gè)品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌擴(kuò)張策略，一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個(gè)性。多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費(fèi)者的記憶中。
世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)—— 寶潔(P&G)就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。寶潔公司的多品牌策略獲得了成功，其主要好處在于：
第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)性當(dāng)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場。一般單一品牌的市場占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。
第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會(huì)影響到品牌的整體形象。
第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。
多品牌策略雖有眾多好處，但其對企業(yè)實(shí)力、管理能力要求較高，市場規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。
品牌擴(kuò)張策略：復(fù)合品牌策略
所謂復(fù)合品牌策略是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。
品牌擴(kuò)張策略：注釋品牌策略
所謂注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購買對象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中均出現(xiàn)。注釋品牌策略可將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，用企業(yè)品牌增強(qiáng)商品信譽(yù)。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注釋品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質(zhì)支持;而“Sensor”是主導(dǎo)品牌，顯示該產(chǎn)品的特點(diǎn)。
品牌擴(kuò)張策略：合作品牌策略
合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴(kuò)張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“ 上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾(Intel)公司。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，它與世界主要計(jì)算機(jī)廠家都開展合作。1991年，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)的制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識。對參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買上也注有“Intel Inside”的話，則給予5%的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63%，“Intel”的標(biāo)識也隨著計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更廣泛圍的讓人們認(rèn)知。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心板，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的供應(yīng)商，因此，消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該加上 “Intel Inside”的標(biāo)識。如今，眾多的計(jì)算機(jī)品牌如IBM Dell、HP、聯(lián)想、方正，均把“Intel Inside”標(biāo)識加在其產(chǎn)品上，Intel的品牌名聲也越來越大。