品牌擴(kuò)張有哪些陷阱
品牌擴(kuò)張有哪些陷阱
品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，眾多的企業(yè)成功地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，取得了驕人的成績(jī)，然而品牌擴(kuò)張失敗的案例也比比皆是。品牌擴(kuò)張不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，它并非任何企業(yè)發(fā)展的良藥，品牌擴(kuò)張路上充滿(mǎn)陷阱。下面小編給大家介紹一下品牌擴(kuò)張有哪些陷阱?
品牌擴(kuò)張陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象
如果品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱。早年，美國(guó)“派克” 牌鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份的標(biāo)志，滿(mǎn)足了人們的某種心理，許多上層社會(huì)的人物都喜歡使用“派克”筆。然而，1982年，派克公司新總經(jīng)理上任后，把“派克” 品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而來(lái)喪了高檔筆市場(chǎng)的地位。其市場(chǎng)占有率大幅度下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目的品牌擴(kuò)張，毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則乘 機(jī)在高檔筆市場(chǎng)上成功擴(kuò)張。
品牌擴(kuò)張陷阱之二：淡化品牌定位
前些年，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。
由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并取得了13%的商場(chǎng)占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴(kuò)張模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的獨(dú)特特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場(chǎng)占有率降為2%。
品牌擴(kuò)張陷阱之三：心理沖突
美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家艾·里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō)：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
無(wú)獨(dú)有偶。我國(guó) 三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)很成功，以致于消費(fèi)者把 “999”視為藥品類(lèi)產(chǎn)品的品牌，這也應(yīng)說(shuō)是很多品牌追求的境界。然而，三九集團(tuán)進(jìn)行的品牌擴(kuò)張，把“999”延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費(fèi)者的心理不知所措了。當(dāng)然999啤酒的廣告詞是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想到三九的藥品吧，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”。如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么三九集團(tuán)的定位在哪里?是賣(mài)藥救人，還是賣(mài)酒傷人?其形象定位不沖突、不矛盾嗎? 這說(shuō)明企業(yè)名字對(duì)人們消費(fèi)的影響。
品牌擴(kuò)張陷阱之四：蹺蹺板效應(yīng)
在美國(guó)市場(chǎng)上，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司將Heinz這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了淹菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Vlasic 取代。這就是艾·里斯所說(shuō)的蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱(chēng)不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。很多品牌在擴(kuò)張中的不當(dāng)，使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。
除了以上介紹的四種以外，品牌擴(kuò)張的陷阱、風(fēng)險(xiǎn)還很多。
因此企業(yè)品牌擴(kuò)張中應(yīng)積極開(kāi)展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費(fèi)者心理，從而使品牌的擴(kuò)張不至于盲目。