品牌愿景由什么組成
品牌愿景由什么組成
品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會(huì)一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。那么品牌愿景由什么組成?
品牌愿景的組成：品牌藍(lán)圖
品牌藍(lán)圖是品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。它主要包含對(duì)未來(lái)環(huán)境的描述、對(duì)品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫真三個(gè)部分。品牌藍(lán)圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫真，而品牌的終極目標(biāo)和未來(lái)環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的工具和手段。但是，它們同樣是品牌藍(lán)圖的重要組成部分，缺少對(duì)品牌未來(lái)環(huán)境的描述和品牌終極目標(biāo)的確定，那將不能形成一個(gè)科學(xué)、可行的品牌藍(lán)圖。缺少了這兩個(gè)部分，再美妙的品牌藍(lán)圖都只能說(shuō)是空想。
品牌愿景的組成：未來(lái)環(huán)境的描述
這對(duì)于一個(gè)成功品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是至關(guān)重要的。為未來(lái)5年、10年環(huán)境的一種有見(jiàn)地的觀察和預(yù)見(jiàn)，可以讓你的品牌更容易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當(dāng)然并不是說(shuō)在進(jìn)行未來(lái)環(huán)境描述的時(shí)候，對(duì)未來(lái)的環(huán)境進(jìn)行一一的描述，而是把未來(lái)環(huán)境對(duì)該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進(jìn)行描述。譬如，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進(jìn)行未來(lái)環(huán)境描述，如果能夠預(yù)測(cè)到國(guó)家對(duì)于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高度重視，就可以把這個(gè)環(huán)境描述進(jìn)行詳細(xì)的闡述，為構(gòu)建品牌藍(lán)圖提供政治環(huán)境依據(jù)。
品牌愿景的組成：品牌使命
這里所講的品牌使命主要是指，這個(gè)品牌對(duì)于公司來(lái)講或是對(duì)于整個(gè)品牌組合來(lái)講，它的作用是什么?換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個(gè)品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金;而有些品牌就是承擔(dān)著保護(hù)戰(zhàn)略品牌的使命。事實(shí)上，這個(gè)品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進(jìn)行品牌營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，知道該如何投入資源、精力等。
品牌愿景的組成：品牌藍(lán)圖寫真
這個(gè)部分主要是把品牌未來(lái)環(huán)境、品牌的終極目標(biāo)進(jìn)行綜合的、精練的，并進(jìn)行美化后的一個(gè)描述。品牌藍(lán)圖寫真主要是告訴消費(fèi)者、內(nèi)部員工、股東和社會(huì)公眾，品牌今天代表什么?明天又代表什么?甚至可以用非常簡(jiǎn)潔、精練的語(yǔ)言向人們傳遞品牌藍(lán)圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化，奧運(yùn)會(huì)讓全世界人民同時(shí)參與，索尼的娛樂(lè)全人類等。
品牌愿景規(guī)劃關(guān)鍵因素
在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致品牌愿景實(shí)施過(guò)程中的失敗。
首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對(duì)品牌愿景作用認(rèn)同的氛圍。也就是說(shuō)，在這一文化氛圍中，沒(méi)有人會(huì)嘲笑他人表達(dá)和討論關(guān)于愿景建立的觀點(diǎn)和描述。實(shí)質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)多樣化。
與此同時(shí)，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個(gè)脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。
第二，中高層管理者的參與與互動(dòng)。一般而言，在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個(gè)層次的對(duì)愿景的描述與構(gòu)想。在這個(gè)過(guò)程中，最重要是找到對(duì)于品牌愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個(gè)小群體。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個(gè)人或者幾個(gè)人影響而形成的，比如很多民營(yíng)企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)于品牌愿景的建立至關(guān)重要。
因此，在進(jìn)行內(nèi)部研究的時(shí)候要有策略性的進(jìn)行。例如，在對(duì)低層進(jìn)行訪談和研究時(shí)，主要是傾聽(tīng)，這個(gè)層次人員的意見(jiàn)一般不會(huì)影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實(shí)情況;對(duì)于中層人員主要的工作是探討。由于它們會(huì)在未來(lái)品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中起到重要的作用，因此，將一些觀點(diǎn)在探討中達(dá)成一致是非常重要的;對(duì)于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對(duì)品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見(jiàn)等溝通方式，對(duì)于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。
第三，要研究消費(fèi)者的意見(jiàn)，但又要高于它們的意見(jiàn)。對(duì)消費(fèi)者的研究是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)進(jìn)行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因?yàn)樗麄冴P(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時(shí)考慮的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，在研究消費(fèi)者意見(jiàn)時(shí)，一定要高于它們的需求。
第四，品牌愿景需要進(jìn)行有效的分解。可行的品牌愿景失能夠把它劃分成一個(gè)個(gè)子愿景的。否則，將無(wú)法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費(fèi)者的真正認(rèn)同。
與此同時(shí)，分階段的品牌愿景，還能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)品牌愿景的信心。因?yàn)?，將品牌愿景分為幾個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，每當(dāng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌愿景，就會(huì)給員工以鼓勵(lì)，讓他們明確的感覺(jué)到，這個(gè)品牌愿景是可實(shí)現(xiàn)的。因此，會(huì)增強(qiáng)其信心。