資生堂的渠道拓展道路
資生堂是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界知名化妝品品牌。在過(guò)去23年里，高價(jià)位、高品質(zhì)的策略，使其在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)上一直地位顯赫。但如今，為何要把合作店放到中小城市?以發(fā)展合作店為主要內(nèi)容的渠道拓展新計(jì)劃背后，又是怎樣的一個(gè)資生堂中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略?下面一起看下資生堂的渠道拓展道路。
資生堂的渠道拓展：建造金字塔品牌梯隊(duì)
11月1日，資生堂慶祝了旗下品牌“歐珀萊”的10歲生日。
對(duì)資生堂來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)慶祝，既是對(duì)過(guò)去成績(jī)的肯定，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展的希冀?，F(xiàn)在，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率達(dá)到20%—30%，這個(gè)數(shù)字是其在日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)的10倍。
但無(wú)論資生堂還是歐珀萊，都是以爭(zhēng)奪高中端市場(chǎng)為目標(biāo)的品牌。有數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)，雖然高中端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，但其市場(chǎng)份額僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的4%，而“根據(jù)中國(guó)有關(guān)部門(mén)的預(yù)測(cè)，伴隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將達(dá)到800億元”。
搶占大眾市場(chǎng)的重要性，顯然池田守男很清楚：“中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均消費(fèi)能力仍偏低，因此中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也尤為重要。”
這個(gè)認(rèn)知，其實(shí)是資生堂建造其金字塔品牌梯隊(duì)的由來(lái)。1998年，資生堂開(kāi)始進(jìn)入大眾市場(chǎng)，ZA、泊美、盈潤(rùn)等系列產(chǎn)品陸續(xù)上市，近兩年，以“水之密語(yǔ)”為主要品牌的洗護(hù)產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)然，資生堂對(duì)中高端市場(chǎng)的品牌維護(hù)從未停止，還對(duì)男性護(hù)膚品市場(chǎng)進(jìn)行了開(kāi)拓，“俊士”品牌的成功就是一例。
資生堂的渠道拓展：破解銷售渠道“瓶頸”
金字塔品牌戰(zhàn)略的啟動(dòng)，使得資生堂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透出現(xiàn)了積極的局面。但隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷上升，資生堂在中國(guó)的發(fā)展步伐出現(xiàn)了“瓶頸”。 這個(gè)“瓶頸”就是渠道。
一直以來(lái)，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜，占其銷售額的90%。同時(shí)，為了維護(hù)其高端品牌形象，它也很少參與商場(chǎng)的各類促銷活動(dòng)。
這種渠道分銷的方式，對(duì)于想進(jìn)入大眾市場(chǎng)的資生堂其他品牌而言，顯然是不利的。另外，高端品牌一直遭受“水貨”困擾。所以，資生堂急于通過(guò)一種途徑能建立自己的統(tǒng)一價(jià)格體系。
“我們?cè)?981年前，就在日本通過(guò)合作店的形式進(jìn)行銷售。合作店里銷售我們所有品牌的所有產(chǎn)品，陳列形式有統(tǒng)一風(fēng)格，進(jìn)貨統(tǒng)一渠道。”池田守男介紹說(shuō)，目前合作店在中國(guó)有200多家，分別設(shè)在浙江、福建、四川、遼寧、湖北、陜西、河南7個(gè)省的一些中小城市，已經(jīng)獲得初步成效。
“但現(xiàn)有的這些渠道，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)資生堂在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。”所以，他們希望在廣大中小城市尋找到有誠(chéng)意的合作伙伴，“讓沒(méi)有百貨店的地方也有資生堂產(chǎn)品”。
資生堂的渠道拓展：技術(shù)始終是核心戰(zhàn)略
值得注意的是，品牌梯隊(duì)的建立和深度分銷渠道的拓展，并不足以支撐起資生堂中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于這個(gè)已有132年歷史的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)一直是它成功的秘訣。現(xiàn)在它在中國(guó)市場(chǎng)上所進(jìn)行的種種努力，其底氣都來(lái)自其對(duì)自身技術(shù)的信任。“我們一直在研究用戶有什么需求，他們盼望些什么，潛意識(shí)里又需要些什么，都是我們跟蹤調(diào)研的內(nèi)容、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，這就是資生堂的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
采訪中，池田守男一再提及一個(gè)詞———“東方智慧”。他說(shuō)，“資生堂”取名來(lái)自《易經(jīng)》中的“志哉坤元，萬(wàn)物資生”，意即把萬(wàn)物精華聚集在一起。百多年來(lái)，和漢方、中草藥結(jié)合一直是資生堂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念。到了現(xiàn)代，利用高新技術(shù)提取中草藥精華更成為資生堂開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要方式。
為更好地執(zhí)行這個(gè)經(jīng)營(yíng)方針，兩年前，資生堂在北京成立了中國(guó)資生堂研究所，主要研究如何提取草本植物精華。就在最近，這個(gè)研究所推出了一系列以中藥為配方的化妝品，其中包括化妝水、乳液、面霜等，據(jù)說(shuō)可以通過(guò)中醫(yī)學(xué)原理達(dá)到排毒養(yǎng)顏功效。