渠道動(dòng)力體系通常包括基本價(jià)差、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)支援、津貼補(bǔ)助、駐地業(yè)務(wù)支援等五大方面，其設(shè)立過(guò)程其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置，全面營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程。那么渠道動(dòng)力的模式有哪些?

　　渠道動(dòng)力的模式：產(chǎn)品拉動(dòng)型

　　其中，產(chǎn)品拉動(dòng)型的典型代表就是臺(tái)灣的統(tǒng)一企業(yè)，統(tǒng)一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以概括為“通路+產(chǎn)品”模式，首先是產(chǎn)品，統(tǒng)一企業(yè)在原則上是采用差異化的產(chǎn)品策略，但不完全，統(tǒng)一的許多產(chǎn)品并不是自己首先研發(fā)的，如果有哪個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)得好，統(tǒng)一就立馬跟進(jìn)，這樣不僅省去研發(fā)費(fèi)，也能時(shí)刻跟上市場(chǎng)的“流行趨勢(shì)”，但是在推出新產(chǎn)品之前，統(tǒng)一是非常關(guān)注消費(fèi)者的，通常會(huì)精選原材料，并通過(guò)嚴(yán)密和嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查流程來(lái)修正和改良產(chǎn)品，然后以規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，在通路價(jià)差設(shè)計(jì)上，也采取低價(jià)差的渠道利差體系，如此一來(lái)，高質(zhì)量的產(chǎn)品，相對(duì)更低的價(jià)格，從而保證產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，也就自然保證了產(chǎn)品的產(chǎn)品力與銷(xiāo)售力。

　　統(tǒng)一認(rèn)為：“通路就是產(chǎn)品的腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的，因此，統(tǒng)一同樣也非常關(guān)注通路的建設(shè)，可以說(shuō)，統(tǒng)一的行銷(xiāo)費(fèi)用，基本上就花在通路維護(hù)上，而這種維護(hù)是通過(guò)大量推廣人員與協(xié)銷(xiāo)人員來(lái)完成的，正是這種深度分銷(xiāo)模式是統(tǒng)一控制渠道的秘笈，渠道客戶(hù)資源幾乎掌握在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)人員的手中，抑或掌握在公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中，即便是任何一家代理客戶(hù)不做統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商了，統(tǒng)一可以立馬在當(dāng)?shù)卦僬乙患医?jīng)銷(xiāo)商，只要能進(jìn)貨配貨就行，老經(jīng)銷(xiāo)商的流失對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾乎不存在任何影響。經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)所賺的利潤(rùn)，只是統(tǒng)一付給他們的倉(cāng)庫(kù)與貨車(chē)，以及貨款的租金和利息。

　　即便如此，統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)楫a(chǎn)品力強(qiáng)，通路暢通，而且產(chǎn)品與通路互相良性推動(dòng)，所以產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)速度快，經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)率也相當(dāng)高，薄利多銷(xiāo)，投資回報(bào)率自然不低，此類(lèi)品牌是經(jīng)銷(xiāo)商最佳的投資品牌。

　　渠道動(dòng)力的模式：品牌拉動(dòng)型

　　品牌拉動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式的典型就是寶潔，他們的營(yíng)銷(xiāo)方式就是通過(guò)“四面八方”的強(qiáng)勢(shì)廣告，迅速在消費(fèi)者的心目中建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，以“霸占”消費(fèi)者的心智資源，甚至潛移默化的教化消費(fèi)者，把品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣性消費(fèi)，抑或是一種文化消費(fèi)，將品牌深深植根在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，讓消費(fèi)者的潛意識(shí)時(shí)刻左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策?？恐@種強(qiáng)大的文化力，來(lái)形成品牌的溢價(jià)。同時(shí)也是這種品牌影響力在拉動(dòng)產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)，從而保持著通路的利潤(rùn)。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌建設(shè)費(fèi)用門(mén)檻比較高，如果操作得不好，很容易形成沉默成本，沒(méi)有產(chǎn)品拉動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)模式那樣容易“抽身”出來(lái)。此模式一般比較適合大眾流通，或確切的說(shuō)市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品，這樣分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品的行銷(xiāo)費(fèi)用就比較低，比較理想的情況市場(chǎng)容量足夠大，以致平均費(fèi)用接近零。

　　因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)說(shuō)，價(jià)格總是會(huì)回歸價(jià)值的，如果這種分?jǐn)偟劫M(fèi)用較高，為其最終埋單的消費(fèi)者隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度的加強(qiáng)，會(huì)逐漸放棄這種“實(shí)際上不太劃算”的品牌。

　　比如當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒，央視高端的廣告造就品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，但是消費(fèi)者獲得一個(gè)讓秦池致命的信息，97年秦池遠(yuǎn)不到七個(gè)億的銷(xiāo)量，卻要支付3.212億元的央視廣告費(fèi)，其邏輯結(jié)果是，秦池的價(jià)格是如何能跟她的價(jià)值匹配的?答案必定是否定的。反過(guò)來(lái)，假如秦池每年有100億的銷(xiāo)量，或許她還能走到今天。

　　渠道動(dòng)力的模式：利益驅(qū)動(dòng)型

　　在利益驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式下，其操作方式是不惜一切手段降低產(chǎn)品的制造成本，但是在包裝上與同類(lèi)產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌看齊，再通過(guò)“貼身”(與強(qiáng)勢(shì)品牌陳列在一起，借助強(qiáng)使品牌的品牌光環(huán)拉動(dòng)銷(xiāo)售)同類(lèi)同價(jià)位的知名品牌，同時(shí)以稍稍較低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，借助消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)來(lái)形成銷(xiāo)售;這種低成本高價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)思路，也造就了其非常高的通路價(jià)差，這種價(jià)差對(duì)渠道中間商產(chǎn)生極端的刺激，因此許多經(jīng)銷(xiāo)商不遺余力地推銷(xiāo)這種產(chǎn)品，因此這種產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的速度非常之快，幾乎一夜之間可以普遍市場(chǎng)各個(gè)角落。

　　這種模式非常適合弱勢(shì)品牌抗衡強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌以切入市場(chǎng)，比如在快速消費(fèi)品行業(yè)，娃哈哈的宗慶后也直言不諱地道出非?？蓸?lè)抗衡可口可樂(lè)的“絕招”——抓住中間商對(duì)利益的追求心理，利用利益驅(qū)動(dòng)在可口可樂(lè)薄弱的二三線市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)。

　　在這種模式下，品牌常采取跟進(jìn)策略“借勢(shì)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有時(shí)在包裝上的過(guò)分相似，不免有偽冒的嫌疑，大多的品牌和產(chǎn)品借助此方式來(lái)積累原始資金，他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“甩手“生意，即完全放手讓經(jīng)銷(xiāo)自己隨意操作市場(chǎng)，最好是讓經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌，廠家撈一把，見(jiàn)好就收也不可惜，大不了明年改頭換顏，改個(gè)名稱(chēng)，換個(gè)包裝，按照原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)思路如法炮制，重新來(lái)過(guò)。其營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)是典型的一錘子買(mǎi)賣(mài)，但是對(duì)于那些有投機(jī)偏好的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也是周瑜打黃蓋——“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”

　　這種模式最明顯的特征就是虎頭蛇尾，后勁不足，但是因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)，使得這種營(yíng)銷(xiāo)模式有了生存的空間，單純的利益驅(qū)動(dòng)模式幾乎只能是一種投機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　渠道動(dòng)力的模式：雙向驅(qū)動(dòng)型

　　雙向驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)是利益驅(qū)動(dòng)型的進(jìn)化結(jié)果，在保健品行業(yè)最為常見(jiàn)，一方面，在渠道上設(shè)計(jì)相對(duì)較高的價(jià)差空間，甚至布置強(qiáng)大的推廣和分銷(xiāo)兵團(tuán)，以形成強(qiáng)大的渠道推力，另一方面，通過(guò)較為強(qiáng)勢(shì)和密集的廣告宣傳拉動(dòng)市場(chǎng)，其銷(xiāo)量通常立竿見(jiàn)影。但是同樣也走不遠(yuǎn)。

　　因?yàn)槿绱她嫶蟮男袖N(xiāo)費(fèi)用要分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品身上，唯一的辦法就是在價(jià)格體系設(shè)計(jì)時(shí)，將終端價(jià)格設(shè)計(jì)得很高，一方面，抓住消費(fèi)者認(rèn)定“一分錢(qián)一分貨”的道理，另一方面，創(chuàng)意一個(gè)絕好的概念，在保健品行業(yè)，這樣的例子俯拾皆是，要么夸大產(chǎn)品的功效，要么創(chuàng)造一個(gè)“離奇”的新發(fā)明、高科技等概念，以概念為品牌塑造的背書(shū)性條件，然后大肆進(jìn)行品牌運(yùn)作。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果就是最好的證明：2003年在保健品行業(yè)中，宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%;

　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式往往比較適合二三線市場(chǎng)，因?yàn)檫@些地區(qū)的信息比較閉塞，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力(對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知能力)相比一線市場(chǎng)較差，許多保健品在二三線市場(chǎng)或不發(fā)達(dá)地區(qū)更容易操作，利用的就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)利益缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，一旦當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知加深，產(chǎn)品或品牌也就快走到盡頭了，這種營(yíng)銷(xiāo)模式固有的弊端，正是保健品行業(yè)難以突破“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”樊籬的癥結(jié)所在。

　　采取這種營(yíng)銷(xiāo)模式的也有很成功的案例，比如株洲太子奶，在切入市場(chǎng)時(shí)，太子奶設(shè)計(jì)非常高渠道價(jià)差，僅經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)就達(dá)到50%左右的毛利，經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)積極性極端的高，市場(chǎng)局面迅速被打開(kāi)，其后，太子奶開(kāi)始注重品牌建設(shè)，96年3月產(chǎn)品研發(fā)才告成功，翌年10月，集團(tuán)就以8888萬(wàn)元奪取中央電視臺(tái)日用消費(fèi)品標(biāo)王，并長(zhǎng)期與央視取得戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)始了品牌影響力營(yíng)銷(xiāo)的歷程。