通過營銷多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個好處，就是增加了市場覆蓋率，贏得機會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足各種消費者細(xì)分市場的需要。那么營銷渠道系統(tǒng)如何建立?下面小編給大家講下。

　　營銷渠道系統(tǒng)的建立：建立營銷渠道目標(biāo)

　　渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。巴克林的觀點是：在競爭情況下，渠道機構(gòu)在安排其功能任務(wù)時，把某些期望達(dá)到的服務(wù)水平的整個渠道費用最小化。一般來說，可依據(jù)消費者對不同服務(wù)產(chǎn)出水平來細(xì)分市場。有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

　　渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營銷，因為拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機器和特制模型等則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。需要提供安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨家代理商負(fù)責(zé)銷售。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。

　　營銷渠道系統(tǒng)的建立：營銷渠道設(shè)計

　　反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。例如，制造商的代表接觸每個顧客所耗費的費用較少，因為總費用由幾個委托人分?jǐn)?。但是業(yè)務(wù)代表對每個顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。

　　渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。美國法律規(guī)定禁止可能會嚴(yán)重減少競爭或者傾向于壟斷的各種渠道安排。

　　營銷渠道系統(tǒng)的建立：識別主要營銷渠道的選擇方案

　　在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場和所向往的定位后，下一步它就要識別它的渠道選擇。一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機構(gòu)的類型，中間機構(gòu)的數(shù)目，每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

　　(1)中間機構(gòu)的類型

　　公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類型。使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費用，鋪底投資，保險等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長期利潤的渠道類型。

　　(2)中間機構(gòu)的數(shù)目

　　公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商?？晒┻x擇的有專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷三種策略。

　?、賹I性分銷

　　專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商不再經(jīng)營競爭品牌。

　　由于授予專營性分銷，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見識的銷售。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷售新汽車、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時常采用這種方式。

　?、谶x擇性分銷

　　選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。公司和挑選出來的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個高于平均水平的推銷努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷售點之間的問題。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制和較低的成本。

　?、勖芗苑咒N

　　密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)卮罅?、方便地購買時，實行密集性分銷就至關(guān)重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項目。

　　營銷渠道系統(tǒng)的建立：對主要的營銷渠道方案進(jìn)行評估

　　假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識別了幾種渠道方案，就要確定哪一個最能滿足公司的長期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟性、可控制性和適應(yīng)性三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。

　　(1)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)

　　每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。第一個問題是使用公司的推銷隊伍銷售量大呢，還是使用帶行銷售量大?下一步是估計每個渠道不同銷售量的成本。最后一步是比較銷售量與成本。

　　(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

　　評價必須進(jìn)一步擴大到要考慮兩種渠道的控制問題。使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。

　　(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

　　為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對一個特定的時期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對變化市場響應(yīng)的能力問題，其允諾的持續(xù)時間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。