國際營銷渠道選擇的影響因素有哪些

　　國際營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向國際市場轉(zhuǎn)移的過程中，各個買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來的通道，直接出口的產(chǎn)品在國際市場營銷中只占少部分，而大部分的商品銷售都要借助于中間商的轉(zhuǎn)手買賣來完成。那么國際營銷渠道選擇的影響因素有哪些?

　　國際營銷渠道選擇的影響因素：成本(Cost)

　　成本是指渠道成本，即開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。通常，開發(fā)渠道的投資成本是一次性支出，而維持渠道的成本是長期的、主要的、經(jīng)常的支出。后者包括本企業(yè)推銷人員的一切費(fèi)用、各中間商的傭金、商品流轉(zhuǎn)過程中的儲運(yùn)裝卸費(fèi)用、各種單據(jù)和書面工作費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和洽談買賣等各種業(yè)務(wù)行為費(fèi)用。

　　渠道費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)的銷售成本。渠道費(fèi)用過大，會嚴(yán)重影響企業(yè)開拓國際營銷渠道的能力和效益。但是取消中間商，則需要企業(yè)承擔(dān)中間商的全部職能。評價渠道成本可以借助渠道效率(Channel Efficiency)這一指標(biāo)，即在完成渠道必備職能的前提下，減少成本同時更好地發(fā)揮渠道作用的能力。衡量渠道成本的第二個指標(biāo)是這一渠道費(fèi)用是否能最大限度地?cái)U(kuò)展其他5個“C”的利益。

　　國際營銷渠道選擇的影響因素：資本(Capital)

　　這里的資本是指建立渠道的資本要求。自建渠道，企業(yè)能夠擁有自己的營銷隊(duì)伍和營銷力量，但是需要大量的現(xiàn)金投入;如果使用中間商，則可以大大減少企業(yè)一次性的現(xiàn)金投資。因此，除了財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力投入大量現(xiàn)金，建立自己的營銷渠道之外，一般中小企業(yè)由于企業(yè)資源的限制，更適宜通過中間商間接出口。

　　國際營銷渠道選擇的影響因素：控制(Control)

　　對于分銷渠道的控制力度是國際營銷渠道選擇時的重要考量。不同的渠道安排，對應(yīng)著不同的營銷控制程度。通常，企業(yè)通過自建渠道，可以實(shí)現(xiàn)對分銷的較強(qiáng)控制。在市場變化和消費(fèi)者需求變動的時候，可以及時感知，并迅速做出相應(yīng)的策略調(diào)整——產(chǎn)品的調(diào)整、價格的調(diào)整以及促銷策略的調(diào)整;反之，如果采用中間商進(jìn)行分銷，企業(yè)對渠道的控制力度相對較弱，為了達(dá)到有效分銷的目的，企業(yè)就必須投入資本以激勵和控制中間商。此外，大量中間商的采用還會導(dǎo)致企業(yè)對于市場變化的反應(yīng)遲緩，以致因此錯失良機(jī)。最后，渠道的長短也影響渠道的控制力，渠道越長，企業(yè)對于售價、銷售量、推銷方式等的控制能力越弱。

　　國際營銷渠道選擇的影響因素：市場覆蓋面(Coverage)

　　市場覆蓋面是指企業(yè)在國外銷售產(chǎn)品的市場區(qū)域。市場覆蓋面的選擇，以取得最大經(jīng)濟(jì)效益為前提，并不是越大越好。許多國家的主要購買力常常集中在某幾個人口密集、購買力強(qiáng)的中心區(qū)域或者城市，如將產(chǎn)品成功打入這幾個區(qū)域，就可以以相對較少的分銷成本獲取較大的銷售收益。例如，一些國際奢侈品品牌在進(jìn)入中國市場的時候，最先鎖定中國的東部沿海地區(qū)，如廣東、上海等地，而不是經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的西部地區(qū)，就是看中了東部發(fā)達(dá)地區(qū)的較高經(jīng)濟(jì)收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。與此同時，為了達(dá)到足夠的市場覆蓋面，在中間商的選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能與大批發(fā)商(或大代理商、大經(jīng)銷商)合作，配合各種適當(dāng)?shù)拇黉N手段，推動企業(yè)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

　　國際營銷渠道選擇的影響因素：特點(diǎn)(Character)

　　選擇和開拓國際市場營銷渠道，既要考慮本企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，還要考慮目標(biāo)市場國的市場特點(diǎn)和環(huán)境特點(diǎn)。

　　(1)企業(yè)的資源狀況。如果企業(yè)具備足夠的財(cái)力、銷售資源和管理經(jīng)驗(yàn)，而銷售規(guī)模又比較大的話，就可以自建渠道或自派銷售人員進(jìn)行銷售工作;如果企業(yè)實(shí)力較弱，則宜采用間接分銷渠道，借助中間商實(shí)現(xiàn)分銷。另外，如果企業(yè)能夠與中間商進(jìn)行良好的合作，或者能夠?qū)χ虚g商實(shí)施有效的管理和控制，也可以選擇間接分銷渠道。反之，若中間商不能很好地合作或者不可靠，不利于產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，則企業(yè)不如選擇直接銷售渠道。

　　(2)產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品自身的特點(diǎn)也影響營銷渠道的選擇。通常來說，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、低價產(chǎn)品宜選用長渠道;單價高的產(chǎn)品，應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高;過重或體積過大的產(chǎn)品，以及不易多次搬運(yùn)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道，以減少運(yùn)輸和儲存等銷售費(fèi)用;技術(shù)要求高，需要安裝和經(jīng)常維修服務(wù)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)，最好由企業(yè)直接銷售給終端用戶或選擇盡量少的中間商，從而提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù);鮮活、易腐、市場壽命短的產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品，宜選用較短的渠道;原料、初級產(chǎn)品宜直接銷售給進(jìn)口國的生產(chǎn)企業(yè);最后，在新產(chǎn)品銷售中，為盡快地將新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般組織自己的營銷隊(duì)伍，直接銷售給消費(fèi)者，當(dāng)然，也可以考慮采用有良好合作關(guān)系的中間商分銷。

　　(3)市場特點(diǎn)。市場特點(diǎn)包括以下兩點(diǎn)：渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者特征。

　　每個國家的市場都有其固有的或傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。在渠道結(jié)構(gòu)中，各式各樣的中間商和他們的職能、活動和服務(wù)，反映著各個國家的文化社會傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場特點(diǎn)和競爭狀況。如日本擁有世界上最復(fù)雜的多層次分銷渠道，美國的分銷渠道相對來說比其他國家短;德國的分銷渠道多種多樣;而中東國家的分銷渠道簡單。在進(jìn)入不同國家市場的時候，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)而選用相應(yīng)的渠道。

　　消費(fèi)者的購買習(xí)慣也影響渠道的選擇。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)“中國是一個以市中心為居住和消費(fèi)主體的國家”，“便利消費(fèi)”是人們的“首要選擇”，而且，“中國消費(fèi)者對會員店及其他的超市業(yè)態(tài)的接受程度不高”。于是，在新店選擇上，以在市中心開設(shè)購物廣場作為中國業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的美式折扣店。

　　總體來說，如果市場范圍廣，潛在顧客數(shù)量大，消費(fèi)需求多，需要通過中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求的時候，企業(yè)宜選擇間接分銷渠道。若市場范圍小，潛在需求少，企業(yè)則可以拋開中間商，選擇直接銷售。

　　國際營銷渠道選擇的影響因素：連續(xù)性(Continuity)

　　渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國際營銷渠道順暢的前提條件。這里的連續(xù)性包含兩層意思：穩(wěn)定性和靈活性。穩(wěn)定性是指渠道中的中間商，只要符合本企業(yè)營銷目標(biāo)的要求，就不宜輕易變更，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具有了經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。靈活性是指隨著競爭的需要和營銷環(huán)境的變化，一個企業(yè)的國際營銷渠道是可以改變的，靈活的渠道要比僵化的渠道更有效益。

　　在企業(yè)進(jìn)行營銷渠道選擇的時候，只有全面、均衡地考慮以上的6個“C”，才能建立起符合企業(yè)長期營銷目標(biāo)和渠道方針的分銷渠道。但是，需要注意的是，在國際市場營銷實(shí)踐中，由于各種分銷渠道互有長短，各有利弊，很多企業(yè)采取復(fù)合型的分銷模式，即幾種分銷模式混合使用，像我們將在后面提到的聯(lián)想集團(tuán)就針對不同的用戶使用了不同的分銷模式。