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市場定位是什么

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市場定位是什么

  市場定位也稱作“營銷定位”,是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術(shù)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的市場定位的基本介紹,希望你喜歡。

  市場定位步驟

  市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢,即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成:

  1)識別潛在競爭優(yōu)勢

  這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題:

  一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?

  二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?

  三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?

  要回答這三個問題,企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段,系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

  通過回答上述三個問題,企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

  2)核心競爭優(yōu)勢定位

  競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的,也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系,只有這樣,才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項,哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目,以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

  3)戰(zhàn)略制定

  這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。

  首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。

  其次,企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象,保持目標(biāo)顧客的了解,穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。

  最后,企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會,及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng),但在下列情況下,還應(yīng)考慮重新定位:

  (1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場,使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。

  (2)消費者的需求或偏好發(fā)生了變化,使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。

  重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認(rèn)識,爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑,以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降,銷售量減少。為了增加銷售,該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位,強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤,以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的,可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改,也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動,企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。

  市場定位方式

  避強(qiáng)定位策略

  這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對手有明顯的區(qū)別。這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險較小,成功率較高,常為多數(shù)企業(yè)所采用。

  迎頭定位策略

  這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位、實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭,從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。由于競爭對手強(qiáng)大,這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目,企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費者了解,達(dá)到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭,具有較大的風(fēng)險。因此,企業(yè)必須知己知彼,了解市場容量,正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競爭者做得更好,或者能不能平分秋色。

  重新定位策略

  這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后,如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移,市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少,或者由于新的競爭者進(jìn)入市場,選擇與本企業(yè)相近的市場位置,這時,企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。一般來說,重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境,尋求新的活力的有效途徑。此外,企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍,也可以進(jìn)行重新定位。

  市場定位的原則

  各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同,面對的顧客也不同,所處的競爭環(huán)境也不同,因而市場定位所依據(jù)的原則也不同??偟膩碇v,市場定位所依據(jù)的原則有以下四點:

  根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

  構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”,強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料,與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”,顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣,同樣,不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同,也是難以令人置信的。

  根據(jù)特定的使用場合及用途定位

  為老產(chǎn)品找到一種新用途,是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑,另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料,更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品,后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈,又將之定位為禮品。

  根據(jù)顧客得到的利益定位

  產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的,也可以用作定位的依據(jù)。

  1975年,美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒,將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒,迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

  根據(jù)使用者類型定位

  企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者,以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

  美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”,吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn),占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%,于是,該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭,還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭,塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”,從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

  事實上,許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個,而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象,市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。

  市場定位的運用

  定位方法

  (一)區(qū)域定位

  區(qū)域定位是指企業(yè)在進(jìn)行營銷策略時,應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品確立要進(jìn)入的市場區(qū)域,即確定該產(chǎn)品是進(jìn)入國際市場、全國市場,還是在某市場、某地等。只有找準(zhǔn)了自己的市場,才會使企業(yè)的營銷計劃獲取成功。

  (二)階層定位

  每個社會都包含有許多社會階層,不同的階層有不同的消費特點和消費需求,企業(yè)的產(chǎn)品究竟面向什么階層,是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的問題。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以對社會上的人進(jìn)行不同的階層劃分,如按知識分,就有高知階層、中知階層和低知階層。進(jìn)行階層定位,就是要牢牢把握住某一階層的需求特點,從營銷的各個層面上滿足他們的需求。

  (三)職業(yè)定位

  職業(yè)定位是指企業(yè)在制定營銷策略時要考慮將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給什么職業(yè)的人。將飼料銷售給農(nóng)民及養(yǎng)殖戶,將文具銷售給學(xué)生,這是非常明顯的,而真正能產(chǎn)生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進(jìn)行市場定位時要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛,及時發(fā)現(xiàn)競爭者的視覺盲點,這樣可以在定位領(lǐng)域內(nèi)獲得巨大的收獲。

  (四)個性定位

  個性定位是考慮把企業(yè)的產(chǎn)品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時,選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標(biāo),針對他們的愛好實施營銷策略,可以取得最佳的營銷效果。

  (五)年齡定位

  在制定營銷策略時,企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人,有自己不同的需求特點,只有充分考慮到這些特點,滿足不同消費者要求,才能夠贏得消費者。如對于嬰兒用品,營銷策略應(yīng)針對母親而制定,因為嬰兒用品多是由母親來實施購買的。

  方法應(yīng)用

  解決定位問題,能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合 (產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。 ——菲利普·科特勒《營銷管理》

  例:王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”后的營銷展開:

  紅罐王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”,圍繞該定位企業(yè)的營銷活動以此展開:

  產(chǎn)品:涼茶始祖,草本植物提取;

  價格:上市的價格比普通飲料高,支持其能“預(yù)防上火”健康的觀點;

  分銷:因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所,重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

  廣告: “怕上火,喝王老吉”。

  促銷:向消費者派送“防上火寶典”;在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動,刮避暑勝地二日游。


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