服裝營銷美學(xué)的概念是根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和需要而提出的。營銷美的概念古已有之，并且在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中也有諸多體現(xiàn)。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于服裝銷售畢業(yè)論文范文，歡迎參閱。

　　服裝銷售畢業(yè)論文范文篇一

　　《 東莞服裝品牌營銷初探 》

　　【摘要】文章以 分析 東莞服裝的 發(fā)展 歷程與品牌營銷的運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，從品牌營銷的角度開拓思路，提出了相關(guān)經(jīng)營服裝品牌的幾項(xiàng)策略。

　　【關(guān)鍵詞】東莞服裝 企業(yè) ;品牌營銷;品牌 文化

　　東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一, 中國 入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實(shí) 問題 。

　　一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

　　由于 歷史 原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個(gè)階段。1. 計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念;2. 市場經(jīng)濟(jì)初級時(shí)期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時(shí)奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實(shí)東莞個(gè)別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群;3. 完全市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個(gè)服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時(shí)東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個(gè)，品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

　　隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個(gè)群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會(huì)，12家企業(yè)、13個(gè)品牌一舉拿下本屆服博會(huì)黃金展館1號館2樓的120多個(gè)展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會(huì)，且為歷次參展規(guī)模之最。

　　隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如 “異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的 影響 力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎(jiǎng)品牌”造就了“以純”這個(gè)全國最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個(gè)廣東省著名商標(biāo),帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的騰飛。

　　一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫 “加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

　　二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

　　(一)選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位

　　定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ) 工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位明確、個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

　　東莞休閑服裝品牌確定的“ 時(shí)尚 休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例。“時(shí)尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合 現(xiàn)代 年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。

　　在休閑服裝中引入時(shí)尚因素既滿足了年輕人崇尚時(shí)尚的消費(fèi)偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。但年輕消費(fèi)者，以及普通的工薪階層囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時(shí)都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時(shí)尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。

　　正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個(gè)性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個(gè)性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

　　(二)采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場

　　品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

　　鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個(gè)已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費(fèi)，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠 管理好了也不用花太多的時(shí)間，管理費(fèi)用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費(fèi)用降低，自己搞品牌沒有 經(jīng)驗(yàn)，花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時(shí)引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險(xiǎn)。

　　借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運(yùn)作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價(jià)值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個(gè)別企業(yè)實(shí)力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

　　東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實(shí)力，重新打造出一個(gè)屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

　　(三)運(yùn)用品牌管理，塑造品牌價(jià)值

　　東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場 環(huán)境的完善、消費(fèi)者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。

　　在品牌管理和塑造品牌價(jià)值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時(shí)，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時(shí)這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反常”舉動(dòng)時(shí)，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

　　(四)加大服裝 研究 設(shè)計(jì)投入力度

　　品牌能夠用很快的速度將一個(gè)很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計(jì)出 時(shí)尚 新款服裝。

　　有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動(dòng)都能將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的 藝術(shù) 家為服裝產(chǎn)品做出獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，盡管花費(fèi)頗巨，卻常常能引來消費(fèi)者會(huì)心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。

　　針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計(jì)的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的 發(fā)展 。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個(gè)大 環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以， 企業(yè) 發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設(shè)計(jì)投入足夠的力度與重視。

　　通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師，打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和 經(jīng)濟(jì) 效益性。

　　(五)增強(qiáng)品牌推廣意識

　　首先，加強(qiáng)市場調(diào)研，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時(shí)調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

　　其次，加強(qiáng)服裝品牌的 文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊(yùn)，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點(diǎn)，很多企業(yè)通過 學(xué)習(xí) 和吸收一批品牌推廣的營銷隊(duì)伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和 網(wǎng)絡(luò) 媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識。

　　東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有 影響 力的知名品牌;也只有這樣才能把東莞服裝這個(gè)品牌推向世界。要打造東莞服裝這個(gè)大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

　　【 參考 文獻(xiàn) 】

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　　服裝銷售畢業(yè)論文范文篇二

　　《 服裝品牌營銷策略的淺析 》

　　摘 要：品牌形象代表著一個(gè)品牌的理念，價(jià)值觀，個(gè)性和服務(wù)。Topshop的USP側(cè)重于年輕人，所提供的新潮和時(shí)髦的服裝范圍廣泛，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。TOPSHOP目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)果顯示：本品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體為15～30周歲的女性，對于新潮與時(shí)尚有所追求，都能夠買得起其他高端品牌，如ZARA以及H&M等，追求服裝設(shè)計(jì)的奢華，但收入負(fù)擔(dān)方面有一定的壓力。把握對本品牌營銷群體對象的分析結(jié)構(gòu)，有助于促進(jìn)服裝品牌營銷策略的優(yōu)化發(fā)展。本文即針對該問題展開想象分析與研究。

　　關(guān)鍵詞：服裝品牌 營銷策略 分析

　　中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082(2014)05-0064-01

　　在20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了一個(gè)所謂的“營銷組合”的概念。營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等，是開展?fàn)I銷的工具和手段，旨在獲得已廣泛應(yīng)用于市場營銷最大的利潤。對于本文所研究的TOPSHOP而言，在其開展市場營銷的過程當(dāng)中，所采取的營銷組合方式可概括為：

　　一、產(chǎn)品

　　TOPSHOP是一家零售商店，旨在為年輕的成年人提供最新的服裝流行趨勢、動(dòng)向，同時(shí)售賣實(shí)惠又時(shí)尚的服裝。來自TOPSHOP的產(chǎn)品是以最熱門和最新的時(shí)裝秀委藍(lán)本，大膽設(shè)計(jì)與改革下所形成的。2001年，TOPSHOP內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已創(chuàng)建，希望使自己的產(chǎn)品能夠充分的展示最新的時(shí)尚潮流，但其結(jié)構(gòu)趨卻是所提供的服裝產(chǎn)品常常復(fù)制走秀。事實(shí)上，這最終導(dǎo)致TOPSHOP缺乏自己的設(shè)計(jì)價(jià)值。換句話說，在對服裝品牌產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營的郭恒當(dāng)中，有必要獲得來自時(shí)裝秀的靈感。但是，這種靈感僅能夠作為更好的設(shè)計(jì)本品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)，作為提升品牌價(jià)值的保障，最核心的要求還是需要充分遵循TOPSHOP的流行趨勢。

　　同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的市場走勢有太多的其他品牌和產(chǎn)品的選擇，TOPSHOP沒有自己的風(fēng)格，這一點(diǎn)勢必會(huì)對所創(chuàng)建品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。當(dāng)前TOPSHOP網(wǎng)上商店存在的意義僅僅局限于顯示產(chǎn)品。最大的缺陷在缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)。而對比快速時(shí)尚H&M而言(如圖1所示)，已經(jīng)推出了虛擬試衣間的網(wǎng)上商店，提供給用戶頭像，用戶可以嘗試使用H&M的任何作品，這種做法最終能夠達(dá)到增加購買和鼓勵(lì)銷售的目的。因此，在當(dāng)前發(fā)展形勢下，借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大TOPSHOP網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的功能是必須且必要的。

　　二、價(jià)格

　　價(jià)格策略可以定義為企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。TOPSHOP的目的是提供時(shí)尚與品質(zhì)的服裝，且消費(fèi)的價(jià)格適合學(xué)生以及白領(lǐng)麗人的最佳價(jià)格。為了滿足沒有足夠的錢購買昂貴的衣服的學(xué)生和白領(lǐng)麗人的需求，新系列的TOPSHOP產(chǎn)品的價(jià)格大多控制在40～90英鎊之間，屬于高價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格定位中的中間區(qū)域。下圖(見圖2)即為當(dāng)前TOPSHOP面對預(yù)期客戶群體所制定的價(jià)格趨勢示意圖(見圖2)。

　　三、地點(diǎn)

　　在一開始，人們以為網(wǎng)站是用來宣傳和推廣品牌的。然而，事實(shí)上，網(wǎng)站也適用于對產(chǎn)品的銷售。尤其是在品牌消費(fèi)者全球性蔓延趨勢的作用之下(如Topshop品牌)，其品牌下屬網(wǎng)上商店可以增加即將發(fā)布的時(shí)尚配件或衣服更多的信息。此外，網(wǎng)站會(huì)不斷幫助TOPSHOP保持與青年學(xué)生的連接。 TOPSHOP出現(xiàn)在Facebook和Twitter不僅是自身在網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一大進(jìn)步，而且還使得消費(fèi)者與品牌之間的正相關(guān)關(guān)系得到了保持。因此，網(wǎng)站可能是一個(gè)全新的，能夠提供給品牌設(shè)計(jì)師或管理者與消費(fèi)者進(jìn)行交互溝通的平臺。消費(fèi)者可以表達(dá)建議并提供有關(guān)最新時(shí)尚潮流的意見及看法，而設(shè)計(jì)者或管理者也能夠在這些意見、建議當(dāng)中獲得靈感。

　　四、結(jié)論

　　根據(jù)以上分析，以TOPSHOP為研究對象，認(rèn)為在服裝品牌營銷工作的開展中，需要重點(diǎn)關(guān)注如下幾個(gè)方面的問題：其一，在TOPSHOP應(yīng)當(dāng)有獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌應(yīng)該有自己的設(shè)計(jì)，而不是只復(fù)制走秀;其二，網(wǎng)上商店應(yīng)該采取更加特殊的構(gòu)造，吸引眼球;其三，TOPSHOP當(dāng)前的營銷策略只專注英國市場，而不同的國家有不同的文化，這些策略也許并不適合其他國家的品牌發(fā)展，需要區(qū)別對待，從而實(shí)現(xiàn)營銷策略的良性組合。

　　參考文獻(xiàn)

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　　Jeffbullas. (2013). [online] Top 10 Marketing Trends of 2012.

　　服裝銷售畢業(yè)論文范文篇三

　　《 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝品牌營銷 》

　　摘 要：文章通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)服裝品牌營銷進(jìn)行分析和調(diào)研，對浙江中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷需求研究，構(gòu)建了浙江中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷具體的實(shí)現(xiàn)途徑，提出網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制和差異化營銷將做為服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的新趨勢，將滿足消費(fèi)者個(gè)性、支持消費(fèi)個(gè)體的自主創(chuàng)新活動(dòng)的新觀點(diǎn)，填補(bǔ)了服裝品牌營銷實(shí)證研究理論方面的空白，通過項(xiàng)目的實(shí)施，使浙江中小型服裝企業(yè)品牌技術(shù)能更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的要求，并取得更大的利益。

　　關(guān)鍵詞：服裝品牌營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)證研究;未來發(fā)展

　　1 研究背景

　　1.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷的概念與形成機(jī)理

　　在浙江省政策的支持下，鼓勵(lì)浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營銷工作加快品牌創(chuàng)新力度增加品牌競爭力、全面構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)平臺銷售渠道，形成一批具有創(chuàng)新能力、知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造優(yōu)勢和知名品牌的創(chuàng)新型中小企業(yè)。以納紋、秋水伊人、藍(lán)色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經(jīng)在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺開設(shè)線上銷售渠道，開展電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并存的渠道建設(shè)，帶動(dòng)了部分杭派服裝品牌進(jìn)行品牌營銷創(chuàng)新和延續(xù)。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

　　很多中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷實(shí)現(xiàn)起來具有難度，現(xiàn)階段存在以下問題：缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，資金短缺成企業(yè)“觸網(wǎng)”瓶頸，對新階段“觸電”的時(shí)機(jī)感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

　　2 實(shí)證研究

　　作者對浙江中小企業(yè)服裝品牌經(jīng)營品類、風(fēng)格、主營方向和銷售渠道、對電子商務(wù)渠道需求、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的原因、形式調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的觀念、運(yùn)營狀況、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的制約因素、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的發(fā)展方向等多個(gè)角度對分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：浙江服裝行業(yè)的主要特點(diǎn)是企業(yè)多、規(guī)模小，線下銷售渠道多是實(shí)體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經(jīng)形成實(shí)體店加網(wǎng)店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設(shè)有專門(專業(yè))的電子商務(wù)部門。69.54%的服裝品牌選擇開網(wǎng)店的原因是因?yàn)槌杀镜?，要減少庫存。59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網(wǎng)站運(yùn)營很重要。

　　影響和制約浙江中小服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產(chǎn)品價(jià)格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營銷策略會(huì)選擇線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店會(huì)共同生存發(fā)展，未來5年-10年內(nèi)，會(huì)根據(jù)客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)的服裝品牌占比達(dá)到68.72%。

　　大多數(shù)浙江中小服裝企業(yè)明晰了服裝建設(shè)的發(fā)展方向：現(xiàn)階段借助電商清理庫存被視為重要任務(wù)，品牌營銷基礎(chǔ)應(yīng)著力打造商品、客戶關(guān)系、視覺團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)動(dòng)力;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小服裝企業(yè)品牌營銷的發(fā)展方向是要有高附加值的中國設(shè)計(jì)、打造著名的中國品牌。

　　3 實(shí)現(xiàn)途徑

　　3.1 “差異化營銷”成為網(wǎng)店品牌營銷的新時(shí)代，是營造消費(fèi)者的信任度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌突破發(fā)展的新途徑

　　3.1.1 樹立獨(dú)一無二的網(wǎng)店形象。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷必須樹立自身“獨(dú)一無二”的網(wǎng)店形象，要學(xué)會(huì)講故事，要打造品牌文化內(nèi)涵，要快速打造知名度。現(xiàn)在的消費(fèi)者購物之前一要看賣家的信譽(yù)，認(rèn)為皇冠店鋪?zhàn)钣斜Ｕ?二要看賣家的好評率;三要看賣家的服務(wù)態(tài)度，四要貨比三家，多去幾個(gè)同類店鋪進(jìn)行比較;從產(chǎn)品到服務(wù)，從營銷到競爭，如果網(wǎng)店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競爭對手引起買家的注意。

　　3.1.2 提升整體品牌美譽(yù)度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗(yàn)。服裝品牌不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，不僅要提供實(shí)體產(chǎn)品，還要提供包括體驗(yàn)服務(wù)、信息服務(wù)等文化產(chǎn)品。例如淘品牌“七格格”：準(zhǔn)備開設(shè)實(shí)體展示店，店內(nèi)不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗(yàn)貨品質(zhì)量，然后再到網(wǎng)店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗(yàn);這種線上線下互動(dòng)的銷售方式，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小企業(yè)服裝品牌營銷可借鑒的發(fā)展方向。

　　3.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷將采取“個(gè)性定制”方式，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活方式需求

　　3.2.1 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)積極創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)。服裝品牌積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)爭取顧客體驗(yàn)。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網(wǎng)店可以提供在線編輯軟件，讓消費(fèi)者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設(shè)計(jì)屬于自己的原創(chuàng)作品，可以將優(yōu)秀產(chǎn)品批量生產(chǎn)在網(wǎng)店中進(jìn)行定期上新售賣。消費(fèi)者看到自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大賣，自然有著別樣的體驗(yàn)和自豪感。

　　3.2.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷采取多樣化的產(chǎn)品策略。例如，為顧客提供“個(gè)性化”特色服務(wù)，就像售前客服一樣：高級服裝搭配師回答顧客的問題、隨時(shí)解決顧客的購衣搭配需求;為每位顧客建立檔案;并根據(jù)顧客的身材、膚色、性格、職業(yè)等情況提出專業(yè)性的建議。網(wǎng)店可以研發(fā)“高端個(gè)性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價(jià)格和主打品牌區(qū)分開來;為對價(jià)格不太在意、更加追求服裝的高品質(zhì)、個(gè)性化的顧客群體提供高端個(gè)性定制服務(wù)。顧客可以到最近的實(shí)體店鋪體驗(yàn)試衣改衣、量體試穿服務(wù)。實(shí)體店也要積極營造與消費(fèi)者對話的機(jī)會(huì)，把服務(wù)營銷做到位;讓消費(fèi)者試衣體驗(yàn)過程舒適、愉快、溫馨，對服裝品牌留下良好印象。

　　3.2.3 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)用社會(huì)化媒體開拓新的營銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網(wǎng)站、手機(jī)APP軟件等的興起，服裝企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體信息與互動(dòng)的人際網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務(wù)。在手機(jī)上試造型，到店里消費(fèi)，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實(shí)體購物的體驗(yàn)不因此而終止，還繼續(xù)延伸到虛擬世界，是90后年輕消費(fèi)群體的新型購物方式。

　　總體看來，我國的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制才剛剛起步，其更進(jìn)一步的發(fā)展還有賴于消費(fèi)需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業(yè)應(yīng)該是提供網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品最為活躍的群體，面對個(gè)性化消費(fèi)浪潮，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都能從中找到屬于自己的機(jī)會(huì)，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業(yè)可能會(huì)跑得前面。

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