企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃八要素
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃八要素企業(yè)
企業(yè)家大都清楚“戰(zhàn)略規(guī)劃”的重要性，卻不太清楚戰(zhàn)略規(guī)劃如何做、有哪些關(guān)鍵舉措，這里小編給大家分享一些關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃八要素，方便大家學(xué)習(xí)了解。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃八要素
一、戰(zhàn)略商機(jī)
優(yōu)秀的“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”必是對(duì)“戰(zhàn)略性商機(jī)”的重要把握，戰(zhàn)略商機(jī)是基于企業(yè)內(nèi)部資源能力和外部商機(jī)的深度把握，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃快速推進(jìn)的“重要保障”，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂的“重要假設(shè)”之一，正是基于對(duì)“戰(zhàn)略商機(jī)”的把握我們才能更好的制訂戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略規(guī)劃的主體內(nèi)容。
目前戰(zhàn)略商機(jī)多是從產(chǎn)業(yè)層面、消費(fèi)層面和競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看的，是基于企業(yè)對(duì)外部商機(jī)的真正把握，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制訂的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
1、產(chǎn)業(yè)類(lèi)商機(jī)
企業(yè)戰(zhàn)略性商機(jī)更多是基于“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”做出自己的洞察，在新產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮引領(lǐng)作用，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中及時(shí)轉(zhuǎn)型變革，在產(chǎn)業(yè)更迭時(shí)找尋自身的方向。產(chǎn)業(yè)類(lèi)商機(jī)多隨“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”而來(lái)，其主要類(lèi)型有：
1)新產(chǎn)業(yè)興起商機(jī)。即當(dāng)新產(chǎn)業(yè)興起之時(shí)，企業(yè)抓住新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機(jī)，對(duì)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展;如速凍食品產(chǎn)業(yè)興起時(shí)，三全就是在鄭州抓住了產(chǎn)業(yè)興起、巨頭未興的良機(jī)，聚焦現(xiàn)代渠道拓展，發(fā)力區(qū)域市場(chǎng)，從而奠定了“速凍食品產(chǎn)業(yè)”老大的地位。
2)產(chǎn)業(yè)升級(jí)商機(jī)。即產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和消費(fèi)等要素驅(qū)動(dòng)下，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)生了新的變革，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著升級(jí)再造，企業(yè)須抓住升級(jí)機(jī)遇實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng);如油炸食品向膨化食品升級(jí)時(shí)，就有大量食品企業(yè)順勢(shì)而為，推動(dòng)新品類(lèi)升級(jí)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)飛速發(fā)展，閩南的休閑食品生產(chǎn)集群快速發(fā)展正受益于此。
3)產(chǎn)業(yè)更迭商機(jī)。即當(dāng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生大的變化時(shí)，企業(yè)依靠核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)遇快速成長(zhǎng);如1998年“三鹿”三聚氰胺事件后，乳品行業(yè)發(fā)生“大震動(dòng)”，三鹿崩塌，北京三元順勢(shì)而上，兼并三鹿，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和區(qū)域的雙重?cái)U(kuò)張。
4)產(chǎn)業(yè)整合之機(jī)。即產(chǎn)業(yè)發(fā)生大量的資本并購(gòu)后，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生大的改變，企業(yè)抓住有利于自己的發(fā)展機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng);如啤酒行業(yè)在資本的強(qiáng)勢(shì)介入下，三大巨頭華潤(rùn)、青島和燕京實(shí)現(xiàn)對(duì)啤酒全行業(yè)的大量“企業(yè)并購(gòu)”，推動(dòng)了啤酒行業(yè)集中度的飆升，金星啤酒在則產(chǎn)業(yè)并購(gòu)之時(shí)“專注河南等市場(chǎng)”，推進(jìn)“區(qū)域精耕”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了快速突破。
2、消費(fèi)類(lèi)商機(jī)
消費(fèi)類(lèi)商機(jī)是基于“消費(fèi)者消費(fèi)需求變遷”而來(lái)，其更多基于對(duì)消費(fèi)者深度研究、對(duì)消費(fèi)核心需求把握而得來(lái)，“消費(fèi)類(lèi)商機(jī)”可以引發(fā)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的變革，從而拉動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)張、技術(shù)進(jìn)步等關(guān)聯(lián)動(dòng)作。消費(fèi)類(lèi)商機(jī)的主要類(lèi)型包括：
1)需求變化的商機(jī)。消費(fèi)者需求往往是多變的，其需求往往會(huì)隨著生活消費(fèi)水平變化而變化，以前的消費(fèi)者生活水平不高，消費(fèi)檔次有限，消費(fèi)產(chǎn)品多集中于生活必需品類(lèi)等，可選品消費(fèi)、高檔品消費(fèi)較少，消費(fèi)支付能力提升、生活水平提高無(wú)形中抬升了奢侈品、高檔品消費(fèi);據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)2011年個(gè)人奢侈品消費(fèi)額的增幅達(dá)18%到22%，是2011年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)額增幅最高的地區(qū)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在未來(lái)一二十年里，都將以兩倍甚至三倍于gdp的速度增長(zhǎng)，奢侈品行業(yè)的高增長(zhǎng)就是一例明證。
2)需求升級(jí)的商機(jī)。一些消費(fèi)需求本身就是存在的，可原先的消費(fèi)需求是基本性的，消費(fèi)時(shí)更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)便利性等;隨著生活水平提高，消費(fèi)需求更加注重產(chǎn)品的高品位、檔次感和個(gè)性化，更加注重產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和愉悅交易體驗(yàn)，服裝行業(yè)從原有的穿得牢、穿得實(shí)、穿得久到現(xiàn)今的穿得美、穿得新、穿得俏發(fā)展，這就是一例明證，消費(fèi)需求升級(jí)必會(huì)帶來(lái)企業(yè)飛速發(fā)展的商機(jī)。
3、競(jìng)爭(zhēng)性商機(jī)
競(jìng)爭(zhēng)性商機(jī)是基于對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的洞察而來(lái)的，其和“產(chǎn)業(yè)類(lèi)商機(jī)”時(shí)常結(jié)合在一起，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商機(jī)把握必然會(huì)牽涉到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度洞察”。多數(shù)行業(yè)市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)中，但不是所有的企業(yè)都可以在快速發(fā)展的市場(chǎng)中“找到成長(zhǎng)捷徑”，對(duì)手的失誤就是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)性商機(jī)的類(lèi)型主要包括：
1)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤”出現(xiàn)之時(shí)。企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中總會(huì)有所舉措，而當(dāng)其舉措不當(dāng)時(shí)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言其失誤就是“一次難得商機(jī)”，企業(yè)可以“趁虛而入”，直指對(duì)手的“失誤所致的空虛之處”，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。
2)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)藍(lán)海”之時(shí)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，優(yōu)秀的企業(yè)總會(huì)善于發(fā)掘“成長(zhǎng)藍(lán)?！?，一種新產(chǎn)品、一種新模式、一個(gè)新渠道、一種新技術(shù)都可以引發(fā)成長(zhǎng)的新機(jī)遇、發(fā)展的新藍(lán)海，“藍(lán)海商機(jī)”對(duì)企業(yè)發(fā)展本身就是一次“難得商機(jī)”;如蘋(píng)果公司推出ipad、iphone等知名產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如三星、聯(lián)想等也推出相關(guān)的產(chǎn)品，共同分享“藍(lán)海”發(fā)展良機(jī)，共同獲得成長(zhǎng)。
二、核心競(jìng)爭(zhēng)力
戰(zhàn)略商機(jī)是針對(duì)企業(yè)外部資源而言，其更多關(guān)注外部商機(jī)的把握，更著眼于外部商機(jī)的發(fā)現(xiàn);在關(guān)注外部戰(zhàn)略商機(jī)的同時(shí)，我們更應(yīng)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源和能力，以更好發(fā)現(xiàn)自己的核心資源和核心能力，內(nèi)外結(jié)合才能制定正確的“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”。
1、資源梳理
企業(yè)資源是企業(yè)發(fā)展的重要支撐，也是企業(yè)發(fā)展的重要保證。雄厚的資源是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，是企業(yè)前進(jìn)的重要驅(qū)動(dòng)力，資源梳理是企業(yè)快速發(fā)展的前提之一，其要點(diǎn)主要集中在：
1)核心資源是什么。企業(yè)的'資源有很多種，其資源有隱性的，如品牌、商譽(yù)等;也有顯性的，如銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品特性等;企業(yè)資源有層次之分，有短期性資源，有長(zhǎng)期性資源，有一般資源，也有核心資源，企業(yè)要時(shí)刻清楚自己的核心資源是什么，核心資源的實(shí)際狀況如何，其對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用如何，這些均是需要我們澄清明確的，不明確也無(wú)法制訂清晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
2)資源的可復(fù)制性、可轉(zhuǎn)移性、可發(fā)揮性如何。資源不是孤立的，其應(yīng)是可轉(zhuǎn)移的、可復(fù)制的、可轉(zhuǎn)換的，其應(yīng)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中具有更加重要的作用，不因時(shí)間流失而失去光彩，不因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換而失去效用，各種資源的可復(fù)制性、可轉(zhuǎn)移性和可發(fā)揮性比較是至關(guān)重要的，企業(yè)須對(duì)此做出深思、做出洞察;如三星的各項(xiàng)專利、蘋(píng)果優(yōu)秀的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)都是其自己優(yōu)秀的、可復(fù)制、可轉(zhuǎn)移、可發(fā)揮的資源。
3)資源與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配度、適應(yīng)度如何。產(chǎn)業(yè)發(fā)展其勢(shì)蕩蕩，趨勢(shì)使然，企業(yè)身處行業(yè)發(fā)展之中，其資源須與產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持高匹配度，保持高適應(yīng)度，對(duì)于不能同步行業(yè)發(fā)展、不能助力企業(yè)發(fā)展的資源，其對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展效用有限，同樣無(wú)法在戰(zhàn)略規(guī)劃中發(fā)揮高效用，企業(yè)在資源梳理中須進(jìn)行分類(lèi)處理，戰(zhàn)略性資產(chǎn)如專利、技術(shù)、工藝配方、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、品牌等進(jìn)行核心保護(hù)，對(duì)供應(yīng)商資源、生產(chǎn)設(shè)備等進(jìn)行必要保護(hù)，無(wú)價(jià)值性資產(chǎn)進(jìn)行變賣(mài)出售。
2、能力盤(pán)整
能力盤(pán)整是企業(yè)“自省”的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)有資源未必有能力，有能力的企業(yè)可以在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位;能力盤(pán)整是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要前提，它可以讓企業(yè)重新審視自己的能力狀況，對(duì)前行壓力有必要的準(zhǔn)備，同時(shí)做出相應(yīng)的能力調(diào)配。能力盤(pán)整的要點(diǎn)主要包括：
1)核心能力確認(rèn)。企業(yè)可以有多種能力，可以有強(qiáng)大的研發(fā)能力，可以有強(qiáng)大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，可以有品牌規(guī)劃運(yùn)營(yíng)能力，但這些能力中要有一些是“企業(yè)核心能力”，這些核心能力是不可復(fù)制的、企業(yè)獨(dú)有的，企業(yè)能力盤(pán)整就是梳理出企業(yè)的“核心能力”，確認(rèn)企業(yè)發(fā)展的未來(lái)驅(qū)動(dòng)力所在。
2)能力的分布確認(rèn)。企業(yè)能力有其劃分，更有其歸屬，我們需要清楚企業(yè)能力分布狀況，屬于企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)能力的有哪些，屬于企業(yè)研發(fā)能力的、品牌運(yùn)營(yíng)能力的、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的等需要理清理順，確認(rèn)各能力分布狀況，并與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈、企業(yè)價(jià)值鏈等相結(jié)合，從而優(yōu)化企業(yè)能力布局，以更好規(guī)劃企業(yè)未來(lái)。
3)能力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配度、適應(yīng)性確認(rèn)。企業(yè)有其能力，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展有其趨勢(shì)、有其所需要匹配的能力要求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)狀況密切相關(guān)，確認(rèn)完企業(yè)核心能力、企業(yè)能力分布后，就要確認(rèn)企業(yè)能力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配性、適應(yīng)性，看二者的配合如何、適應(yīng)度如何，合則相互利用，不合則調(diào)整，以戰(zhàn)略推進(jìn)為要旨對(duì)接能力盤(pán)整。
三、比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
資源梳理和能力盤(pán)整更多是針對(duì)企業(yè)自身來(lái)做的，其洞察對(duì)象更多是“企業(yè)發(fā)展內(nèi)部要素”，而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)的“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”就變得尤為重要，其直接決定了企業(yè)的“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”，決定了企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃的根基和依靠，同時(shí)也部分限制了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的快慢。
比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是基于企業(yè)資源能力和外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較得出的，比較的方式方法就是切入的重要手段，故其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣有三種：同行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)、關(guān)聯(lián)行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)和替代型比較優(yōu)勢(shì)。
1、同行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)
同行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)源于“相同行業(yè)的多方比較”，即是本企業(yè)與本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的比較優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)多集中在“企業(yè)價(jià)值鏈”層面，多涉及到“企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)及關(guān)聯(lián)支持環(huán)節(jié)”，全價(jià)值鏈型對(duì)比和關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)標(biāo)必會(huì)使企業(yè)更清楚自身的“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，更能清楚未來(lái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)所在，更有利于企業(yè)的戰(zhàn)略決擇。
2、關(guān)聯(lián)行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)
關(guān)聯(lián)行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)來(lái)源于“產(chǎn)業(yè)鏈”的經(jīng)營(yíng)分析，此法更多從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”的角度關(guān)注“企業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈層面”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從“產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營(yíng)的意識(shí)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵能力等入手，將企業(yè)同上游、下游的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，尋找出“產(chǎn)業(yè)鏈”運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，以更好確定企業(yè)發(fā)展方向，確認(rèn)“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”方向及要點(diǎn)。
3、替代行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)
替代行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)多源于“產(chǎn)品替代”的觀念，其更多基于“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”的思維模式，以未來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向，確定企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位及優(yōu)勢(shì)，借此明確企業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)，確定其比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以更好推進(jìn)企業(yè)運(yùn)作。
四、戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略 目標(biāo)是企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃 的指引，是企業(yè)基于內(nèi)外部盤(pán)點(diǎn)后做出的戰(zhàn)略性決擇，其指引著企業(yè)發(fā)展的方向，決定著企業(yè)發(fā)展的未來(lái)，同時(shí)其戰(zhàn)略目標(biāo) 的“階段式推進(jìn)實(shí)施”也在無(wú)形中決定了企業(yè)各發(fā)展階段的核心任務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有近期、中期和長(zhǎng)期之說(shuō)。
1、近期戰(zhàn)略目標(biāo)
近期戰(zhàn)略目標(biāo)多是時(shí)間概念，其多為3年期戰(zhàn)略目標(biāo)，意即“企業(yè)三年內(nèi)完成戰(zhàn)略性任務(wù)”，其既有定性目標(biāo)，也有定量目標(biāo)。近期戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)近期發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，是企業(yè)近期工作的指導(dǎo)性文件，其主要內(nèi)容包括：銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)、技術(shù)改進(jìn)目標(biāo)、生產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)、人力資源建設(shè)目標(biāo)、財(cái)務(wù)管控目標(biāo)、品牌建設(shè)目標(biāo)等，涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面。近期戰(zhàn)略目標(biāo)的直接承載往往就是“企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”，用以指導(dǎo)企業(yè)的年度運(yùn)作。
2、中期戰(zhàn)略目標(biāo)
中期戰(zhàn)略目標(biāo)具有階段性，會(huì)有5年期或5-10年內(nèi)指引著公司發(fā)展，會(huì)秉承企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展方向，同時(shí)依據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段性重點(diǎn)，確定此時(shí)期的戰(zhàn)略性舉措、關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、階段性工作重點(diǎn)和各關(guān)鍵點(diǎn)管控舉措等，其是企業(yè)發(fā)展中期性指導(dǎo)文件，會(huì)指導(dǎo)著企業(yè)中期運(yùn)作的資源能力配置，其主要內(nèi)容更為宏觀，會(huì)在一定程度上更重視銷(xiāo)售目標(biāo)、技術(shù)研發(fā)、人力儲(chǔ)備、區(qū)域拓展等方面，對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目標(biāo)具有評(píng)估性，預(yù)測(cè)的成分較大，同時(shí)也具有了一定發(fā)展指導(dǎo)性。
3、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)
企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)多在10年以上，其更多基于“企業(yè)愿景”做宏觀性規(guī)劃，更著眼于未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，宏觀指導(dǎo)性更強(qiáng)，對(duì)企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)更傾向于宏觀預(yù)測(cè)指導(dǎo)，其對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是極有指導(dǎo)意義的，優(yōu)秀的企業(yè)總會(huì)更加重視“長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)”的制訂頒行，更加注重其宏觀指導(dǎo)意義，更加注重其對(duì)資源能力的調(diào)配作用。
五、戰(zhàn)略路徑
企業(yè)有了明確的戰(zhàn)略方向，制訂了可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，更要有明確的戰(zhàn)略路徑。戰(zhàn)略路徑是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的直接承載，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支撐，是達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的重要方式，選擇戰(zhàn)略路徑就要選好戰(zhàn)略切入點(diǎn)，選擇好戰(zhàn)略路徑的承載主體。
1、戰(zhàn)略切入點(diǎn)
戰(zhàn)略切入點(diǎn)是“企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成”的近期“現(xiàn)實(shí)化”切入點(diǎn)，是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源和能力狀況來(lái)做的，切入點(diǎn)的選擇是多種多樣的，可以是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可以是新技術(shù)的研發(fā)，可以是新區(qū)域的拓展，也可以是新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓等，這些戰(zhàn)略切入點(diǎn)的界定及實(shí)施是企業(yè)快速發(fā)展的重要路徑，也是戰(zhàn)略路徑呈現(xiàn)的重要方面。
2、承載主體
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是既定的，其路徑實(shí)施是界定的，而其戰(zhàn)略路徑的承載主體也是極為重要的，承載主體也是切入點(diǎn)的實(shí)施部門(mén)，可以是戰(zhàn)略推進(jìn)的管控組織，可以是切入點(diǎn)的重要模塊，其承載主體的選擇、實(shí)施和控制也是戰(zhàn)略路徑的重要塊面;對(duì)企業(yè)部門(mén)而言，戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)部門(mén)多是戰(zhàn)略規(guī)劃部、戰(zhàn)略發(fā)展部、發(fā)展部等，多具有戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略推進(jìn)、戰(zhàn)略督導(dǎo)等職能。
六、戰(zhàn)略主體
戰(zhàn)略主體是戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)的“主體部分”，是戰(zhàn)略規(guī)劃的最核心部分，也是戰(zhàn)略主體及核心策略所在，是整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的“靈魂”所在，企業(yè)需要“慎之又慎”。
1、制訂主體
制訂主體即是指“戰(zhàn)略規(guī)劃”的制訂主體，這決定了戰(zhàn)略規(guī)劃的影響深度、廣度和寬度。戰(zhàn)略規(guī)劃可以是公司層面的，可以是業(yè)務(wù)層面的，也可以職能層面的，各有其影響范圍和影響程度，有以戰(zhàn)略規(guī)劃部、發(fā)展部等部門(mén)制訂的，也有以“戰(zhàn)略管理委員會(huì)”來(lái)推動(dòng)制訂的，制訂主體的級(jí)別、類(lèi)型和層級(jí)等決定了戰(zhàn)略規(guī)劃的作用和影響力，也決定了“戰(zhàn)略規(guī)劃”的推進(jìn)執(zhí)行狀況。
2、核心策略
“核心策略”是戰(zhàn)略規(guī)劃中最核心、最重要的環(huán)節(jié)，其承載了戰(zhàn)略方向、構(gòu)建了戰(zhàn)略推進(jìn)步驟、決定了戰(zhàn)略推進(jìn)核心，策略會(huì)涉及到目標(biāo)界定、資源調(diào)度、能力培育等方面，同時(shí)會(huì)涉及到銷(xiāo)售達(dá)成、市場(chǎng)建設(shè)、客戶增長(zhǎng)、財(cái)務(wù)控制等關(guān)鍵性指標(biāo)，并會(huì)明確核心策略的構(gòu)成要素等，核心策略通常由管理層提出，報(bào)請(qǐng)董事會(huì)批準(zhǔn)審訂。
3、戰(zhàn)略性要素
核心策略是一種“經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向”，也是一種策略安排，其多由各項(xiàng)具體戰(zhàn)略規(guī)劃組成，而“戰(zhàn)略性要素”配置將是核心策略的“靈魂”所在，也是戰(zhàn)略主體建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。核心策略決定了“戰(zhàn)略性要素”構(gòu)成，核心策略是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的，技術(shù)儲(chǔ)備、研發(fā)機(jī)制建設(shè)等就成為戰(zhàn)略性要素;市場(chǎng)導(dǎo)向型的“核心策略”，戰(zhàn)略性要素必然會(huì)偏重“市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略”;戰(zhàn)略性要素因“核心策略”不同而有所不同。
七、戰(zhàn)略保障
戰(zhàn)略的核心策略是“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”的關(guān)鍵所在，而策略施行要有其保障，戰(zhàn)略保障是戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)，也是戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)的重要支撐。戰(zhàn)略保障涉及范圍較廣，其可分為職能類(lèi)、服務(wù)類(lèi)和聯(lián)盟類(lèi)等，保障類(lèi)型不同操作要點(diǎn)各異。
1、職能保障
職能保障多是對(duì)戰(zhàn)略的“主體策略”支撐的環(huán)節(jié)，其隸屬于各項(xiàng)職能，如文化建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、市場(chǎng)建設(shè)、財(cái)務(wù)管控和客戶管理等種種，職能建設(shè)務(wù)必以“核心策略推進(jìn)”為方向，強(qiáng)化各關(guān)鍵職能的確認(rèn)、關(guān)聯(lián)職能的匹配、一般職能的落地支撐，各職能的機(jī)制建設(shè)、高效運(yùn)行是“戰(zhàn)略保障”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
2、服務(wù)保障
服務(wù)類(lèi)保障主要指“企業(yè)運(yùn)營(yíng)”的多種保障，可以是產(chǎn)業(yè)基地服務(wù)、生產(chǎn)配套服務(wù)、物料倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、物流配送服務(wù)等，服務(wù)細(xì)化是保障“戰(zhàn)略推進(jìn)”的重要環(huán)節(jié)，無(wú)保障不以生存，無(wú)保障不以發(fā)展，服務(wù)提升是戰(zhàn)略快速推進(jìn)的重要環(huán)節(jié)。
3、聯(lián)盟保障
戰(zhàn)略聯(lián)盟是基于企業(yè)“外部競(jìng)爭(zhēng)”而言的，企業(yè)要發(fā)展就要快速推進(jìn)“戰(zhàn)略實(shí)施”，就要處理好與外界的各種利益關(guān)系，處理好與企業(yè)戰(zhàn)略同盟者的關(guān)系，與利益相關(guān)者結(jié)成同盟共同發(fā)展，與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)保持密切溝通共同進(jìn)步，與潛在競(jìng)爭(zhēng)者并肩而行做大蛋糕等都是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的可行性方法。
八、戰(zhàn)略管控
戰(zhàn)略規(guī)劃要推行就要有管控，優(yōu)秀的管控設(shè)置可以保障企業(yè)戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，也可以保障企業(yè)規(guī)劃的正確實(shí)施，無(wú)管控不以成功，無(wú)管控不以發(fā)展。
1、階段劃分
“羅馬”不是一天建成的，戰(zhàn)略目標(biāo)也應(yīng)分階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，階段劃分多以“戰(zhàn)略目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)資源能力特點(diǎn)和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，準(zhǔn)確界定戰(zhàn)略實(shí)施方向，確定各階段的重點(diǎn)內(nèi)容，確定各階段的實(shí)現(xiàn)方式，此時(shí)需要貼近企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”來(lái)制訂，保證戰(zhàn)略階段劃分的正確性、可行性，同時(shí)保證戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施。
2、關(guān)鍵環(huán)節(jié)
戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)總有其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成敗會(huì)影響著戰(zhàn)略推進(jìn)的成敗。關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)源于企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的界定，來(lái)源于企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略階段的劃分，來(lái)源于對(duì)企業(yè)自身資源能力的深度盤(pán)整，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的確認(rèn)也是戰(zhàn)略制訂者、戰(zhàn)略執(zhí)行者的重要任務(wù)之一，關(guān)鍵環(huán)節(jié)通常與戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)，與企業(yè)核心資源能力相聯(lián)。
3、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
戰(zhàn)略管控的重要方法就是“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管控”，這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以是時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到了本階段終結(jié)、新階段開(kāi)始的時(shí)候，就是“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管控”的時(shí)期;這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以是“關(guān)鍵環(huán)節(jié)推進(jìn)點(diǎn)”，關(guān)鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行到一定程度，就要進(jìn)行“必要管控”，確保其可行性和有效性、正確性;這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以是“關(guān)鍵人物”，對(duì)核心工作的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行管控，強(qiáng)化對(duì)其職責(zé)審訂、任務(wù)完成確認(rèn)、未來(lái)工作推進(jìn)等，以“核心領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)式管理”確保戰(zhàn)略規(guī)劃的正確實(shí)施執(zhí)行。
企業(yè)戰(zhàn)略如何給自身定位
當(dāng)“執(zhí)行”成為市場(chǎng)惟一看重的東西時(shí)，誰(shuí)還有時(shí)間去考慮戰(zhàn)略?然而組織無(wú)意中抑制管理者提供替代行動(dòng)路線能力的局面并沒(méi)有改變，無(wú)論尋求自下而上的戰(zhàn)略發(fā)展還是外部創(chuàng)意仍是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的最主要的挑戰(zhàn)之一。與以往不同的是，當(dāng)前企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要更快地適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，而且需要一種方式使這種轉(zhuǎn)變更為輕松。
最近，沃達(dá)豐首席執(zhí)行官阿倫薩林(AmnSarin)受到了批評(píng)，被認(rèn)為沒(méi)能為這家掙扎求生的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商拿出一份有說(shuō)服力的計(jì)劃，盡管2003年他得到任命時(shí)，還被譽(yù)為是一個(gè)出色的戰(zhàn)略思想家。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，股東們對(duì)似乎處于困境的企業(yè)失去了耐心。
組織內(nèi)部的思維定勢(shì)抑制管理者提供替代行動(dòng)路線的能力
有時(shí)候，一些公司由于缺少替代選擇方案，所以沒(méi)能足夠快地適應(yīng)變化。對(duì)于許多管理者來(lái)說(shuō)，“跳出框框，另辟蹊徑”是他們力所不及的，他們牢牢地待在自己組織的框框里，無(wú)法也不敢看這個(gè)框框以外的空間。
這是約瑟夫鮑爾(Joseph Bower)給出的見(jiàn)解之一。他是唐納德‘科克戴維(DonaldKirk David)講座教授，同時(shí)擔(dān)任哈佛商學(xué)院總經(jīng)理課程教授。鮑爾教授從事企業(yè)戰(zhàn)略的研究與寫(xiě)作已有40年。去年，他與同事克拉克吉爾伯特(C1ark Gilbert)合作出版了《從資源配置到戰(zhàn)略》這本企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文集。
“置身組織內(nèi)部思考問(wèn)題會(huì)形成定勢(shì)?！滨U爾教授說(shuō)，“我們大多數(shù)人在被要求做某事時(shí)，都是按照自己已知的方法去做。想想音樂(lè)家，他們的演奏是什么呢?他們會(huì)用自己掌握的樂(lè)器演奏自己會(huì)的曲目。他們與管理者沒(méi)什么不同。經(jīng)理人根據(jù)他們所知道的做法，以及他們的‘演出曲目’，給你列出選擇?！?/p>
組織可能會(huì)無(wú)意中抑制管理者提供替代行動(dòng)路線的能力?！拔覀円苍S有不會(huì)演奏的曲目，因?yàn)槲覀兡菢幼霾粫?huì)有報(bào)酬――企業(yè)用某種方法來(lái)衡量我們，所以我們就這么做?！滨U爾教授補(bǔ)充說(shuō)。
“我們?cè)O(shè)計(jì)框框，以便使人們正好能待在里面。整個(gè)思路就是這樣。如果你在考慮一個(gè)問(wèn)題，需要一套不同的技能，你可能會(huì)用不同的人，或到其他部門(mén)去尋找?！?/p>
多年來(lái)，鮑爾教授一直在完善他所謂的“資源分配過(guò)程”分析，但有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略如何發(fā)展的部分核心論斷始終沒(méi)變。組織很難改變，因?yàn)檫^(guò)程一旦確立，就變得持久穩(wěn)固。無(wú)論總部想要看到什么樣的結(jié)果，具體負(fù)責(zé)的經(jīng)理人每天都在根據(jù)眼前發(fā)生的事情作出決策。
自下而上的戰(zhàn)略發(fā)展是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面臨的最緊迫挑戰(zhàn)之一
戰(zhàn)略常常是逐漸浮現(xiàn)的，而且只有在回顧時(shí)才能看清楚。鮑爾教授認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)的最緊迫挑戰(zhàn)之一，是讓這個(gè)自下而上的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程能夠顯露出來(lái)。
“在通用電氣，杰夫伊梅爾特(Jefflmmen)眼下試圖讓企業(yè)始終保持成長(zhǎng)和活力?！彼f(shuō)，“你如何讓這個(gè)巨大的組織跟你走?他會(huì)設(shè)法把這個(gè)信息傳遞到整個(gè)組織，但他無(wú)法決定所有層面的每件事，他必須讓人去創(chuàng)造各種選擇。”
為什么這種自下而上的過(guò)程會(huì)崩潰呢?“中層經(jīng)理人不知道如何對(duì)高層匯報(bào)，要么就是不知道怎樣把這一過(guò)程落實(shí)到實(shí)踐上，”鮑爾教授表示，“有時(shí)候他們不把這當(dāng)作是自己的工作。有時(shí)候他們?yōu)椴粫?huì)傾聽(tīng)、作風(fēng)粗放的白癡上司工作。有時(shí)候則是完全超出了他們的能力――他們碰到了不太了解的情況。有時(shí)候他們需要外界幫助才能把事情做成，然而他們被所需要的幫助嚇住了。”
鮑爾教授把組織中的一般中層總經(jīng)理看作中介，既是信息又是思想的中介。“他們率先看到各種選擇，知道需要哪些東西，但當(dāng)市場(chǎng)快速變化時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)很大，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)了幾乎所有中層所準(zhǔn)備承受的程度?！边@時(shí)就需要自上而下的高管層干預(yù)了。
這必須是一種正確的干預(yù)。媒體行業(yè)提供了一個(gè)良好的例子，說(shuō)明當(dāng)世事飛速變遷時(shí)，“思維定勢(shì)”是如何導(dǎo)致高級(jí)經(jīng)理人作出錯(cuò)誤判斷的?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容提供和廣告的未來(lái)會(huì)意味著什么呢?世界各地的報(bào)紙都在竭力把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。“mosnter.com”和其他廣告驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站的興起在某種程度上標(biāo)志著報(bào)紙的失敗。很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，報(bào)紙網(wǎng)站僅僅被視為“網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)紙”，而不是商業(yè)門(mén)戶。
“這是一個(gè)例子，說(shuō)明組織的老套做法令它極難作出反應(yīng)?！滨U爾教授說(shuō)，“你只會(huì)聽(tīng)到高管層說(shuō)：‘這是個(gè)威脅。我們派最好的人去解決吧?！詈玫娜酥朗裁茨?他們只知道如何做報(bào)紙!”
互聯(lián)網(wǎng)蒙蔽了經(jīng)理人，部分原因或許是它看上去如此抽象。鮑爾教授表示，對(duì)于公司領(lǐng)導(dǎo)人，這是充滿危險(xiǎn)的地域，“談到戰(zhàn)略時(shí)，我們喜歡談?wù)摮橄蟾拍?。不過(guò)你需要的是使用具體事物的出色創(chuàng)意。假如你建造一座工廠，就得在正確的地點(diǎn)建造正確的工廠”。
“ICI公司的羅伯特馬爾帕斯爵士(Robet Malpas)曾寫(xiě)過(guò)一篇文章，名叫《建造下一代工廠》?！滨U爾教授補(bǔ)充道，“這個(gè)觀點(diǎn)就是，等到你做提前期都很長(zhǎng)的任何事時(shí)，你使用的點(diǎn)子可能過(guò)時(shí)很久了。如何讓眼光具有足夠的前瞻性，好讓目前使用的技術(shù)仍然有效呢?大多數(shù)人不這么做?！?/p>
外出找創(chuàng)意
如果組織內(nèi)部不能產(chǎn)生正確的想法，就得到組織外去找。他表示，杰克韋爾奇(Jack Welch)在通用電氣就是這么做的?！八羞@種‘無(wú)邊界組織’的想法。他知道，在其他地方有各種各樣的好技術(shù)想法。通用電氣很棒，但大家都在精益求精?！?/p>
“通用電氣每年都把600名頂尖經(jīng)理人集中到佛羅里達(dá)的博卡拉頓。每?jī)傻饺?，其中一位主要演講者就會(huì)把一個(gè)想法帶到通用電氣，并使之發(fā)揮作用?！?/p>
“韋爾奇幫助人們意識(shí)到，他們確實(shí)需要到外面去四處尋找創(chuàng)意。當(dāng)你找到以后，你得真正理解它，改造它，讓它為你所用?！?/p>
時(shí)間因素促使公司戰(zhàn)略需要更快地適應(yīng)和轉(zhuǎn)變
時(shí)間因素是如今的戰(zhàn)略制定和鮑爾教授在上世紀(jì)60年代開(kāi)始研究時(shí)的戰(zhàn)略制定之間最大的區(qū)別。第二次世界大戰(zhàn)后一直到1973年的石油危機(jī)，都對(duì)企業(yè)有利。競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，企業(yè)有作出改變的時(shí)間和空間，就連杰克韋爾奇也向鮑爾教授坦承，如今他再也不會(huì)得到這么多時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)通用電氣了。此前他總共花了20年時(shí)間，其中前10年都是“蠻干”。
近幾年環(huán)境變化已加速，對(duì)此鮑爾教授有他親身經(jīng)歷的見(jiàn)解：“我的一位好朋友在歐洲經(jīng)營(yíng)一家公司。他成了首席執(zhí)行官，但在他的首次新聞發(fā)布會(huì)和分析師會(huì)議上，他不得不宣布公司收益沒(méi)有增長(zhǎng)?？伤淖龇ê鼙俊?duì)沖基金令其公司的股票受到重創(chuàng)?！?/p>
“公司損失了近20%的市值，只是因?yàn)樗f(shuō)出了事實(shí)真相，盡管方法比較笨。這使他難以置信。此后，他學(xué)會(huì)了如何把真相說(shuō)得漂亮，或用樂(lè)觀的方式來(lái)說(shuō)。幸運(yùn)的是，他有業(yè)績(jī)作后盾。但現(xiàn)在那里日子真的很艱難?！?/p>
的確，公司需要更快地適應(yīng)和轉(zhuǎn)變，而且需要一種方式使這種轉(zhuǎn)變更輕松，但牽頭的必須是最高層。真相是，戰(zhàn)略又回來(lái)了――其實(shí)它從未離開(kāi)過(guò)。
拓展：企業(yè)的品牌定位與品牌戰(zhàn)略有什么用呢
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象， 提升產(chǎn)品知名度， 并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵， 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此， 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心， 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品， 從而使成本與收益流量暢通[1] 。
經(jīng)濟(jì)全球化背景下， 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用， 通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)， 可以毫不夸張地說(shuō)， 而今， 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器， 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起， 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視， 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施， 普遍意義在于:
1.促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。
1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況
市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，外商、外資大量涌入，在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng)，一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng)，還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng)，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言，國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高，市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó)，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、奔馳、通用、可口可樂(lè)、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌，相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無(wú)奈。
殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)，教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來(lái)，我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績(jī)，形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上，連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人，情況卻依然不容樂(lè)觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來(lái)看，我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問(wèn)題:
2.1 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比，存在著很大的差距
這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施) ，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例，國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無(wú)幾， 市場(chǎng)不興，前景堪憂;國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，尚需上下而求索。
2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力
國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失， 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。
2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)
企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧，但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展， 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字， 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下; 好的品牌是畫(huà)個(gè)令人滿意的視覺(jué)標(biāo)志而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無(wú)關(guān)注; 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了， 知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高價(jià)， 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)， 不惜放棄企業(yè)自身品牌， 采用外國(guó)公司品牌， 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓， 如我國(guó)現(xiàn)有20多萬(wàn)個(gè)“三資”企業(yè)中， 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬(wàn)元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等等， 就是這樣的突出事例， 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來(lái)———喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在!
3.企業(yè)品牌策略選擇
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分， 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)放情況， 搞好品牌策略選擇，是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。
3.1 樹(shù)立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力
隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，通盤(pán)考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針，來(lái)壯大品牌實(shí)力，拓展市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象。當(dāng)然，良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。
3.2 搞好品牌定位，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)
品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)， 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西， 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái)， 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5] 。品牌定位離不開(kāi)具體行業(yè)， 否則毫無(wú)價(jià)值可言， 如”百事可樂(lè)”是種碳酸飲料， 這一品牌至多延伸到食品行業(yè)， 再往外延伸， 其價(jià)值就無(wú)法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹(shù)立的前提， 這不是一件容易的事情， 它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證， 同時(shí)還要有保持對(duì)消費(fèi)者AAU (消費(fèi)者對(duì)品牌的知名Awareness ，態(tài)度Attitude ， 使用狀況Usage ， 的縮寫(xiě)) 進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此， 建立顧客信息反饋系統(tǒng)， 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況， 了解顧客對(duì)品牌意見(jiàn)， 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)， 就顯得十分必要了。顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是長(zhǎng)期累積的結(jié)果， 并非一日之功， 可口可樂(lè)品牌樹(shù)立有100 多年歷史，萬(wàn)寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年， 均得益于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象也只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 才能產(chǎn)生滿意和接受。
3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律， 注重品牌形象
品牌設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象， 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望， 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外， 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常， 具有美感， 文化內(nèi)涵豐富， 簡(jiǎn)潔醒目，易于傳誦， 構(gòu)思精巧， 能超越時(shí)空， 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值， 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢(shì)在于機(jī)械、動(dòng)力與管理， 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要， 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠(chéng)然， 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化而不斷豐富、創(chuàng)新， 這是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。 3.4 采用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)手段，我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段，品牌實(shí)力較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實(shí)，但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。
3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn)，借殼上市。如將我國(guó)生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工，皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌，可獲高額利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再推出我們自己的品牌。
3.4.2 收購(gòu)國(guó)外有影響力的品牌或公司，消除其對(duì)本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來(lái)一直深受法國(guó)各種品牌的影響，為了消除這種影響，有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對(duì)法國(guó)化妝品公司進(jìn)行收購(gòu)。
3.4.3 使用掛鉤策略。如市場(chǎng)上，“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”是主要飲料品牌，具有很好的口感和形象，我國(guó)企業(yè)推出“非常可樂(lè)”，將自己產(chǎn)品與國(guó)外可樂(lè)聯(lián)系起來(lái)，可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想，制造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，樹(shù)立良好形象。
3.4.4 重新界定品牌形象，避免在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國(guó)化妝品(香水) 公司的圍攻。 3.4.5 利用名人為品牌作保證，加強(qiáng)品牌宣傳。可參考美國(guó)耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場(chǎng)作宣傳的營(yíng)銷(xiāo)模式。
3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國(guó)女排) 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會(huì)接受力，效果比單獨(dú)走出去好得多。
3.4.7 重視品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意， “海爾”集團(tuán)對(duì)售后服務(wù)的高度重視，都是樹(shù)立成功知名品牌的例子。
3.4.8 多角化經(jīng)營(yíng)，多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè)，在高收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“康師傅”品牌，在低收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者，擴(kuò)大了品牌知名度。
企業(yè)戰(zhàn)略管理與實(shí)施
一、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)(CESS)組織實(shí)施的“2009?中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷跟蹤調(diào)查”結(jié)果。我國(guó)企業(yè)整體的企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
1 我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者比較重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。調(diào)查顯示超過(guò)70%的企業(yè)制定了書(shū)面企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。說(shuō)明隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)體系，我國(guó)多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)緊跟世界步伐。但同時(shí)，也存在著“戰(zhàn)略執(zhí)行遠(yuǎn)比戰(zhàn)略制定困難”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，說(shuō)明“優(yōu)化高管團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和改善經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略思維是提升企業(yè)戰(zhàn)略決策能力的關(guān)鍵”。
2 多數(shù)企業(yè)以低成本為主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。總體來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于生產(chǎn)效率(低成本)的認(rèn)同程度較高，排在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略六項(xiàng)指標(biāo)(產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度、低成本、低價(jià)格、寬產(chǎn)品線和政府關(guān)系利用)的第一位。說(shuō)明中國(guó)企業(yè)普遍采用了成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式。而事實(shí)上，“差異化、低成本與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不一定提升企業(yè)績(jī)效”。從這個(gè)意義上看，我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，仍有待提升。
3 在總體發(fā)展戰(zhàn)略方面，呈現(xiàn)出“內(nèi)資多元化，外資專業(yè)化”的趨勢(shì)。具體來(lái)講，國(guó)有企業(yè)中，單一產(chǎn)品企業(yè)、主導(dǎo)業(yè)務(wù)型企業(yè)及多元化企業(yè)的比重約為6：3：1，私營(yíng)企業(yè)約為7：2：1，外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)約為8：1.5：0.5，“這一分布與美國(guó)二戰(zhàn)后的狀況大致相當(dāng)”，充分說(shuō)明我國(guó)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略仍處于上升和探索階段。專業(yè)化意味著成熟、穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，而我國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境仍在革新和發(fā)展中，內(nèi)資多元化的趨勢(shì)契合市場(chǎng)發(fā)展的步伐。
由此，CESS認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略方面“普遍重視前瞻性、主動(dòng)性和快速行動(dòng)，民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新導(dǎo)向較強(qiáng)”、“普遍進(jìn)行產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化”、“集成開(kāi)發(fā)、二次開(kāi)發(fā)與獨(dú)特技術(shù)開(kāi)發(fā)并重，低成本研發(fā)受到重視”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍重視制度化與執(zhí)行力，民營(yíng)企業(yè)更注重執(zhí)行”以及“制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新顯著提升企業(yè)績(jī)效”。而存在的缺陷也是明顯的，“中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化仍處于初級(jí)階段，在國(guó)際分工中主要處于生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)或低附加值狀態(tài)”，“需要盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，提高品牌知名度及附加值，逐步走向產(chǎn)業(yè)鏈的中高端位置，才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存”。
二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的主要因素分析
企業(yè)戰(zhàn)略研究的中心議題是企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，“環(huán)境一戰(zhàn)略一績(jī)效”范式始終處于研究的焦點(diǎn)位置。在企業(yè)戰(zhàn)略理論演變過(guò)程中，經(jīng)驗(yàn)主義案例研究方法(如Chan-dler，Andrews，Ansoff等人)、基于統(tǒng)計(jì)分析的實(shí)證研究(貝恩和波特等人)以及戰(zhàn)略研究的類(lèi)比方法等，都發(fā)揮了重要作用。而在近來(lái)的演進(jìn)中，推翻前人的假設(shè)和權(quán)變的戰(zhàn)略研究導(dǎo)向觀則又對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)踐問(wèn)題，提出了新的挑戰(zhàn)。
企業(yè)面臨的環(huán)境，分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，需要從這兩個(gè)方面人手進(jìn)行分析。從制定和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境尤其是企業(yè)文化和企業(yè)目標(biāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響更為深遠(yuǎn)。
1 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響。首先，企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響都是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的，其目的都是為了使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的先決條件。企業(yè)文化是企業(yè)生命力的支撐點(diǎn)，無(wú)論何種形式的企業(yè)戰(zhàn)略，都需要服從于自身的企業(yè)文化需要。因而，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，就表現(xiàn)在起到保障作用或者阻礙戰(zhàn)略的實(shí)施兩個(gè)方面。
2 企業(yè)目標(biāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指南、設(shè)定要達(dá)到的目的，是“企業(yè)之靈魂”。企業(yè)目標(biāo)是制定企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)目標(biāo)(包括近期和中長(zhǎng)期目標(biāo))展開(kāi)的。企業(yè)目標(biāo)由古典主義利潤(rùn)最大化發(fā)展的現(xiàn)代意義的價(jià)值最大化，包含了市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等廣泛命題，這些內(nèi)容都是制定和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的。
三、企業(yè)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行策略構(gòu)建
企業(yè)戰(zhàn)略制定一般由以下程序組成：明確戰(zhàn)略思想――分析外部環(huán)和內(nèi)部條件――確定戰(zhàn)略宗旨――制定戰(zhàn)略目標(biāo)――制定戰(zhàn)略對(duì)策。在企業(yè)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)上，需要對(duì)執(zhí)行策略進(jìn)行整體規(guī)劃。
企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的具體實(shí)施的整體流程的總稱。它“包括計(jì)劃、行動(dòng)、控制、調(diào)整和再實(shí)施，涉及戰(zhàn)略的澄清、溝通和分解，計(jì)劃擬定，資源分配，合理預(yù)算，結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息反饋，運(yùn)營(yíng)、業(yè)績(jī)管理，薪酬激勵(lì)，企業(yè)文化和戰(zhàn)略調(diào)整等過(guò)程”。具體來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：
1 成熟市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建。影響市場(chǎng)環(huán)境的因素通常包括人口、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、文化和政治。改革30多年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已初步建立，“在這個(gè)階段，企業(yè)家隊(duì)伍的健康成長(zhǎng)和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展對(duì)于實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展具有重要意義。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善企業(yè)外部環(huán)境，加快政府行政體制改革……為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)家成長(zhǎng)提供良好環(huán)境和制度保障;完善法律法規(guī)和制度體系，切實(shí)保護(hù)企業(yè)和企業(yè)家的合法權(quán)益;努力營(yíng)造有利于企業(yè)家成長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的良好社會(huì)輿論和文化氛圍，為企業(yè)家應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、把握發(fā)展機(jī)遇、確立和調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件和良好環(huán)境”。
2 企業(yè)家精神構(gòu)建。精神首先是一種思想形式，是一種驅(qū)動(dòng)智慧運(yùn)思的意識(shí)形態(tài)，但精神不完全是僅僅表明個(gè)人意識(shí)狀況或過(guò)程的心理的、主觀的概念，精神相對(duì)于意識(shí)，它似乎應(yīng)該是對(duì)意識(shí)的一種價(jià)值抽象。企業(yè)家精神也是表明企業(yè)家這個(gè)特殊群體的所具有的共同特征，是他們所具有的獨(dú)特的個(gè)人素質(zhì)、價(jià)值取向以及思維模式的抽象表達(dá)，是對(duì)企業(yè)家理性和非理性邏輯結(jié)構(gòu)的一種超越、升華。企業(yè)家群體獨(dú)有的顯著的精神特征就和其他群體特征區(qū)別開(kāi)來(lái)，這包括創(chuàng)新精神、冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)業(yè)精神和寬容精神等。在熊彼得看來(lái)，創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。具體到我國(guó)企業(yè)，“必須關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和綠色創(chuàng)新，而其基礎(chǔ)則是管理理念創(chuàng)新、內(nèi)部治理創(chuàng)新和核心價(jià)值觀創(chuàng)新”。。因此，“在中國(guó)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大時(shí)代背景下，弘揚(yáng)以創(chuàng)新為核心的企業(yè)家精神，以制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。特別是對(duì)于國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)權(quán)優(yōu)化、治理制度改革和領(lǐng)導(dǎo)人的觀念創(chuàng)新尤為重要”。
3 組織機(jī)制及競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)組織內(nèi)部各個(gè)有機(jī)構(gòu)成要素相互作用的聯(lián)系方式或形式，以求有效、合理地把組織成員組織起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而協(xié)同努
力。由于組織結(jié)構(gòu)在企業(yè)中的基礎(chǔ)地位和關(guān)鍵作用，企業(yè)所有戰(zhàn)略意義上的變革，都必須首先在組織結(jié)構(gòu)上開(kāi)始。在經(jīng)歷了“U型”、“M型”、矩陣制、“H型”和超級(jí)事業(yè)部制等形態(tài)后，目前，國(guó)際上企業(yè)組織機(jī)制表現(xiàn)出扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)邊界化、多元化和虛擬化等發(fā)展特征。我國(guó)多數(shù)企業(yè)仍在著力構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度，對(duì)于國(guó)際企業(yè)組織的新特征還處于模仿和跟隨的階段，還談不上創(chuàng)新和完善。企業(yè)戰(zhàn)略需要企業(yè)組織的不斷變革作為制度保障。中國(guó)企業(yè)在組織制度創(chuàng)新能力方面的薄弱，直接影響了企業(yè)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行效果。
另外，還要從低成本競(jìng)爭(zhēng)(其實(shí)質(zhì)是低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng))過(guò)渡到中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加快對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的`競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略構(gòu)建，積極進(jìn)入國(guó)際分工的高端領(lǐng)域，這些才能保證企業(yè)戰(zhàn)略取得持久的成效。
四、以企業(yè)戰(zhàn)略成本管理為例的思考
企業(yè)戰(zhàn)略成本管理，是從戰(zhàn)略角度來(lái)研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理(Strategic Cost Management，SCM)思想，是20世紀(jì)80年代在英美等國(guó)管理會(huì)計(jì)學(xué)者的倡導(dǎo)下逐步形成的。20世紀(jì)90年代以來(lái)，對(duì)這一思想與相關(guān)方法的討論日趨深入，日本和歐美的企業(yè)管理實(shí)踐也證明了這是獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法。企業(yè)戰(zhàn)略管理是運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理，是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)。它是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一。企業(yè)必須強(qiáng)化戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)行戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略管理。
企業(yè)戰(zhàn)略成本管理具有以下優(yōu)勢(shì)：首先，它能夠有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。一是可以通過(guò)在既定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模技術(shù)條件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)條件下，通過(guò)降低消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、合理的組織管理等措施降低成本;二是改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件。其次，可以達(dá)到增加企業(yè)利潤(rùn)、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。降低成本事實(shí)上是增加了企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)利潤(rùn)的擴(kuò)大，有助于保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，從而形成一個(gè)從成本出發(fā)，到優(yōu)勢(shì)地位取得的良性循環(huán)路徑。再次，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和目標(biāo)。如前所述，社會(huì)價(jià)值和目標(biāo)已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)存在和發(fā)展最為重要的內(nèi)容。企業(yè)戰(zhàn)略成本管理一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約社會(huì)生產(chǎn)的成本，降低對(duì)自然產(chǎn)品的消耗和依賴，另一方面，“反映企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度，如環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、參與社會(huì)活動(dòng)、支持社會(huì)福利事業(yè)和地區(qū)建設(shè)活動(dòng)等”。