調(diào)查中通常試圖對目標(biāo)總體中具有代表性的一個側(cè)面進(jìn)行調(diào)查而獲得信息。它旨在根據(jù)抽取樣本的調(diào)查結(jié)果而推測總體的情況。下面小編給大家介紹一下關(guān)于抽樣方案范文4篇，歡迎大家閱讀。

　　抽樣方案1

　　調(diào)查系統(tǒng)誤差

　　首先，任何調(diào)查所獲信息(調(diào)查數(shù)據(jù))質(zhì)量都存在誤差，而這種誤差在評估調(diào)查質(zhì)量時(shí)都是必須的，作為調(diào)查管理者必須判斷這些結(jié)果的精度范圍。因此，這就需要仔細(xì)研究所使用的調(diào)研方法可能導(dǎo)致的誤差類型。

　　(1)抽樣誤差

　　抽樣過程中主要存在著以下兩類誤差：隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。有時(shí)也稱為偏差。調(diào)查中通常試圖對目標(biāo)總體中具有代表性的一個側(cè)面進(jìn)行調(diào)查而獲得信息。它旨在根據(jù)抽取樣本的調(diào)查結(jié)果而推測總體的情況。因此，即使樣本選擇過程是適當(dāng)?shù)?，調(diào)查結(jié)果仍不免因偶然性而產(chǎn)生一定的誤差(隨機(jī)誤差或隨機(jī)抽樣誤差)，這種誤差是不可避免的，它只能隨著抽樣規(guī)模的增加而減小。通常在樣本量設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以以一定的置信水平來估計(jì)隨機(jī)抽樣的誤差。

　　(2)系統(tǒng)誤差

　　系統(tǒng)誤差或偏差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤差。如果抽樣的結(jié)果與我們根據(jù)被調(diào)查對象的真實(shí)值所做的估計(jì)值總是有一定的偏差(固定的偏高或偏低)，則抽樣結(jié)果便很有可能存在系統(tǒng)誤差。系統(tǒng)誤差包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能產(chǎn)生的誤差。因此，有時(shí)系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差，從系統(tǒng)上影響抽樣調(diào)研的結(jié)果。非抽樣誤差分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測量誤差。樣本設(shè)計(jì)誤差是因樣本設(shè)計(jì)或樣本抽選過程而產(chǎn)生的誤差。

　　樣本設(shè)計(jì)誤差的產(chǎn)生有多種原因：

　　抽樣框誤差

　　抽樣框是指對于某一類人口類型和成員的一個總體清單。樣本將從這個總體清單中加以選取。抽樣框誤差便是因不準(zhǔn)確或不完整的抽樣框而引起的誤差。問題是，從包含抽樣誤差的抽樣框中抽取的樣本有時(shí)無法正確地代表調(diào)研目標(biāo)的實(shí)際情況，這就存在抽樣框誤差。舉個例子，以電話號碼薄作為抽樣框，在對某地區(qū)所有住戶進(jìn)行的某種意向調(diào)查時(shí)，就存在著抽樣框誤差。

　　調(diào)研對象范圍誤差

　　調(diào)研對象范圍誤差是因?yàn)閷φ{(diào)研對象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差。例如，我們將某項(xiàng)研究對象限定在 35 歲以上，后來，我們發(fā)現(xiàn)不少 35 歲以下的年輕人也應(yīng)該包含在這個研究之中，即當(dāng)初的我們的限定范圍是不正確的，這樣的抽樣便產(chǎn)生了誤差。

　　選樣誤差

　　即使抽樣框的組建與調(diào)研對象范圍的確定都沒有什么問題，抽樣誤差也有可能發(fā)生。抽選誤差是因?yàn)椴煌暾虿磺‘?dāng)?shù)某檫x過程，或者正確的抽選過程未得以恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行而產(chǎn)生的誤差。例如，在入戶調(diào)查時(shí)，訪問員會因?yàn)椴煌脑蚶@開被認(rèn)為是“不友好的”住戶，這樣的話便會產(chǎn)生選樣誤差。特別是在非隨機(jī)抽樣中，選樣誤差是一個更為嚴(yán)重的問題。

　　(3)測量誤差

　　測量誤差對于抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性來說，比隨機(jī)誤差更具危害性。在許多調(diào)查報(bào)告中，包括媒介上發(fā)布公眾意向調(diào)查，都會給出一個誤差指數(shù)。對很多調(diào)研報(bào)告使用者來說，一般認(rèn)為這個指數(shù)是針對總體誤差而言，其實(shí)并非如此。這個數(shù)字僅代表隨機(jī)抽樣誤差，它并不包括樣本設(shè)計(jì)誤差，也沒有涉及調(diào)研結(jié)果中的測量誤差。

　　測量誤差是指所獲得的原始信息(實(shí)際價(jià)值)與經(jīng)測量處理的信息之間的差異。在信息處理過程中會因多種因素而產(chǎn)生測量誤差。

　　替代信息誤差

　　是指實(shí)際所需的信息與調(diào)研者所收集信息之間的差距而產(chǎn)生的誤差。這種誤差與調(diào)研設(shè)計(jì)的主要問題有關(guān)，特別是對一些問題不恰當(dāng)定義而產(chǎn)生的。

　　調(diào)研員誤差

　　是指因調(diào)研員與被調(diào)研者之間的相互作用而引起的誤差。調(diào)研員有時(shí)會自覺或不自覺地影響被調(diào)研者，使之給出不真實(shí)或不準(zhǔn)確的回答。

　　測量工具誤差

　　測量工具誤差是指因測量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。這種誤差是由于所提出的問題或問卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或者使回答時(shí)容易產(chǎn)生錯誤。這種類型的錯誤能夠通過細(xì)致的問卷修改和在實(shí)地調(diào)研前進(jìn)行充分的試調(diào)查而加以避免。

　　數(shù)據(jù)處理誤差

　　主要是指調(diào)研資料或調(diào)研數(shù)據(jù)在向計(jì)算機(jī)輸入過程中所產(chǎn)生的誤差。例如，在計(jì)算機(jī)輔助電話訪談中，訪問員可能錯誤地輸入某個問題的答案。這類錯誤可以通過在數(shù)據(jù)錄入以及調(diào)研結(jié)果處理過程中嚴(yán)格的質(zhì)量控制加以避免。

　　拒訪誤差

　　如果我們從某個特定群體中抽選 400 個樣本，理想的情況是對這 400 個樣本都進(jìn)行調(diào)查。而在實(shí)際中，這是很難實(shí)現(xiàn)的。在郵寄調(diào)研中，回答率一般在 5% 左右，甚至更低。因這種差異而引起的誤差被稱為“拒訪誤差”。很明顯，回答率越高，拒訪誤差的影響便越小，因?yàn)榫茉L者在總體中占的比例減小了。

　　拒訪誤差在以下三種情況下發(fā)生：①在特定時(shí)間無法聯(lián)系到被訪者;②雖然得到了默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不愿意接受訪談;③雖然能夠聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。其中，最后一種情況最為嚴(yán)重。因?yàn)椋皟煞N情況都有重新進(jìn)行調(diào)研的可能?，F(xiàn)在，拒訪率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，大約近 40% 。好在大部分人并非在所有情況下都拒絕訪問。

　　回答誤差

　　如果被訪問者在某一特定問題的回答中有特定的偏向，則產(chǎn)生回答誤差?；卮鹫`差的產(chǎn)生有兩種基本的形式：有意錯誤與無意錯誤。有意錯誤的產(chǎn)生是因?yàn)楸徽{(diào)查者故意對所提問題做出不真實(shí)回答;無意錯誤是指回答者希望能夠做出真實(shí)、準(zhǔn)確的回答，但卻給出了不正確的答案。這種類型的誤差可能是由于問題的格式、內(nèi)容或其他原因造成的。

　　定量測量技術(shù)

　　(1)測量概念

　　市場調(diào)查測量是指在定量測量中將按特定的規(guī)則將數(shù)字或者符號合理分配給被調(diào)查的目標(biāo)(包括人、態(tài)度、狀態(tài)或者事件)，將其特征量化的過程。量化概念強(qiáng)調(diào)的是：測量的不是被測量者本身，而是被測量者(通常是消費(fèi)者)的態(tài)度、收入、品牌忠誠度以及相關(guān)因素等。

　　測量另一方面的關(guān)鍵是制定和理解規(guī)則，它指示被調(diào)查者該怎么做。如，“您對咖啡的喜好程度做出評價(jià)，非常喜歡為 5 分，不喜歡為 1 分，并按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)分配 2 、 3 、 4 分”。

　　(2)測量程序

　　(3)測量標(biāo)稱

　　測量標(biāo)稱一般包括四種主要技術(shù)類型，詳見下表。

　　(4)測量可靠性

　　測量的可靠性是指測量中可以避免隨機(jī)誤差，從而提供前后一致的數(shù)據(jù)的程度。隨機(jī)誤差越小，測量的客觀性就越強(qiáng)，調(diào)查的結(jié)果就越可靠。

　　通常采用如下三種方法評估測量的可靠性;

　　二次測試法

　　為了評估測量的可靠性,采用在盡可能相同的條件下使用相同的測量工具進(jìn)行重復(fù)測量,以確定測量的可靠性。

　　等價(jià)測試法

　　在同一時(shí)間內(nèi)，使用盡可能類似的兩種工具對同一目標(biāo)進(jìn)行測量，然后評估其可靠性。

　　比較測試法

　　在同一時(shí)間內(nèi)，對測量的同一現(xiàn)象的不同樣本進(jìn)行比較。

　　抽樣概念

　　抽樣是市場調(diào)查執(zhí)行中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠程度，同時(shí)也就決定了調(diào)查的成敗。

　　(1)總體與全域

　　總體或全域，是指在市場調(diào)查中能提供所需信息的個人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要任務(wù)是定義同質(zhì)總體，并常常涉及到與之密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場的界定。

　　舉例來說，一個研究人員正在為一種新型非處方感冒藥進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意測試。他也許會認(rèn)為被調(diào)查的總體包括每個人，因?yàn)槊總€人都會有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每個患者都會選擇這種非處方藥。在這種情況下，調(diào)查過程中的重要任務(wù)是確定哪些人是目標(biāo)主體，這就要看感冒時(shí)他們是否選購或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購買或使用的人們，才應(yīng)包括在總體內(nèi)。

　　為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達(dá)到市場研究目的，我們在定義調(diào)查“總體”時(shí)常?；谝延械暮蜐撛诘念櫩吞卣?。

　　(2)抽樣與普查

　　普查這一概念用于描述獲取總體中每個成員的信息。市場調(diào)研中并不經(jīng)常用到普查，因?yàn)槠渫|(zhì)總體一般情況下包括成千上萬的個體，這樣大規(guī)模地進(jìn)行普查在成本和時(shí)間上的耗費(fèi)都是巨大的，以致于在通常情況下是不可行的。

　　統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明：一個相對較小、但精心選擇的樣本群能準(zhǔn)確地反映出被抽查總體的特征，一個樣本是總體所有成員的一個子集，從子集獲得的有關(guān)信息，可以用來估測總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。

　　盡管市場調(diào)查中很少用到普查，但是有時(shí)它們也適用于某些案例。譬如，在某著名石油公司、麥當(dāng)勞、中國電信等神秘顧客訪問中，由于總體不大，因此采用的是普查的方式。另外，在工業(yè)品營銷中，一個企業(yè)只向少量客戶銷售極為特殊的產(chǎn)品時(shí)，普查也是適當(dāng)和可行的。

　　抽樣步驟

　　抽樣計(jì)劃大致需要下列步驟，如下所示。

　　(1)定義總體(全域)

　　為了滿足市場研究目標(biāo)，確定可提供信息或與所需信息有關(guān)的個體或?qū)嶓w(所具有的特性是十分重要的。抽樣總體可以從以下幾方面特征進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問卷開始部分的過濾性問題，可以看出某個體是否屬于總體。在實(shí)際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過濾性問題識別合格的被訪問者。

　　另外，為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應(yīng)排除在外的被訪問者的特征。例如，大部分商業(yè)市場調(diào)查就因?yàn)橐恍┧^的安全性問題而排除某些個體。通常，調(diào)查問卷上的第一個問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，如果采訪對象指出他們從事其中某項(xiàng)工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說的安全性問題，因?yàn)檫@樣的采訪對象不保險(xiǎn)。他們也許是競爭對手或?yàn)楦偁帉κ址?wù)的。

　　(2)選擇調(diào)查方法

　　正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對抽樣過程有重要影響。例如，電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢，購物中心攔截顧客有著自身的劣勢。

　　(3)選擇抽樣框

　　把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單(數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉)，從抽樣框中可以抽出適合訪問的樣本單位。眾所周知，一些抽樣框原來根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如，在一項(xiàng)調(diào)查中，調(diào)查的總體是那些在近 30 天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是，根本就沒有一種計(jì)算方法可以完全提供這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的情況下，我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有希望特征的樣本個體的程序來建立新樣本框。

　　(4)選擇抽樣方法

　　制定抽樣計(jì)劃的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研究目的、研究經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)等?？晒┻x擇的重要抽樣方法可以分為兩大類： 概率抽樣與非概率抽樣，每大類中又有許多可供選擇的具體方法。

　　(5)確定樣本量

　　一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。

　　(6)制定抽樣計(jì)劃

　　無論使用概率或非概率抽樣，在一個研究項(xiàng)目的資料收集階段必須指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對于成功的概率抽樣的來說，這個程序更為重要，必須詳細(xì)、清晰。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個抽樣程序會陷入困境。

　　(7)抽樣計(jì)劃的實(shí)施

　　在實(shí)施適于操作的抽樣計(jì)劃前，應(yīng)先對其進(jìn)行討論研究。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要根據(jù)擬好的詳細(xì)程序來實(shí)施計(jì)劃。

　　樣本量確定

　　確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿足調(diào)查內(nèi)容要求情況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個調(diào)查公司面前的重要課題，過多的樣本量設(shè)計(jì)只會給客戶增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

　　概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，則成本就越高。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的情況下(樣本量增加一倍，成本也增加一倍)，而抽樣誤差只是樣本量相對增長速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好，通常會受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。

　　通常，在概率抽樣的情況下，在確定樣本量時(shí)會遇到如下情況：

　　預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計(jì)，通常某一項(xiàng)調(diào)查為滿足調(diào)查要求必須有一個最低的預(yù)算指標(biāo)。如果低于這個指標(biāo)的預(yù)算，不能滿足調(diào)查最低精度的話，建議要放棄這項(xiàng)調(diào)查任務(wù)。

　　子群分析：在任何樣本量確定的過程中，都必須考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說，當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時(shí)候，樣本量就必須相應(yīng)擴(kuò)大。如：某一項(xiàng)調(diào)查 400 個樣本量是基本滿足要求的，但如果將這些樣本量劃分為男和女各占 50 %的話，那么，每個子群只有 200 個樣本。如果進(jìn)一步按年齡組細(xì)分的話，假設(shè)是兩個年齡組，那每一個子群只有 100 個樣本，這樣的樣本量就不能滿足最初設(shè)計(jì)的要求了，因此必須按照子群要求設(shè)計(jì)樣本量則是最合理的。

　　統(tǒng)計(jì)分析：友邦顧問在確定樣本量時(shí)通常在考慮上述具體情況下，會考慮如下統(tǒng)計(jì)方面的因素，即：總體調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)差;抽樣允許的誤差和預(yù)期置信度。

　　樣本量確定公式：在充分考慮所有統(tǒng)計(jì)因素基礎(chǔ)上，友邦公司通常采用的簡單隨機(jī)抽樣(特別是估計(jì)平均值時(shí))的公式為：

　　N = Z 2 σ 2 / E 2

　　其中， N 為適合的樣本量; Z 為調(diào)查置信度; σ 為總體標(biāo)準(zhǔn)差; E 為抽樣誤差范圍

　　在解決“比例”方面的調(diào)查問題時(shí)，采用的抽樣公式為：

　　N = Z 2 [P(1-P)] / E 2

　　其中， N 為適合的樣本量; Z 為調(diào)查置信度; P 為樣本的離散程度; E 為抽樣誤差范圍

　　抽樣方案2

　　概率抽樣方法

　　(1)概率抽樣概念

　　定量市場調(diào)查中的概率抽樣是指在調(diào)查總體樣本中的每個單位都具有同等可能性被抽中的機(jī)會。在實(shí)際應(yīng)用中，概率抽樣方法是最常用的方法之一。

　　概率抽樣包括以下幾個方面的優(yōu)點(diǎn)：

　　調(diào)查者可獲得被抽取的不同年齡、不同層次的人們的信息;

　　能估算出抽樣誤差;

　　調(diào)查結(jié)果可以用來推斷總體。例如，在一項(xiàng)使用概率抽樣法的調(diào)查中，如果有 5 %的被訪者給出了某種特定回答，那么，調(diào)查者就可以以此百分比再結(jié)合抽樣誤差，推及總體情況。

　　另一方面，概率抽樣也有一些弊?。?/p>

　　在大多數(shù)案例中，同樣規(guī)模的概率抽樣的費(fèi)用要比非概率抽樣高;

　　概率抽樣比非概率抽樣需要更多時(shí)間策劃和實(shí)施;

　　必須遵守的抽樣計(jì)劃執(zhí)行程序會大量增加收集資料的時(shí)間。

　　下面，介紹幾種最常采用的概率抽樣技術(shù)。

　　(2)簡單隨機(jī)抽樣( Simple sampling )

　　簡單隨機(jī)抽樣是一種廣為使用的概率抽樣方法。是最完全的概率抽樣。如前面提到的，隨機(jī)抽樣就是總體中每個單位在抽選時(shí)有相等的被抽中的機(jī)會。

　　在簡單隨機(jī)抽樣條件下，抽樣概率公式為：

　　抽樣概率=樣本單位數(shù)∕總體單位數(shù)

　　例如，如果總體單位數(shù)為 10000 ，樣本單位數(shù)為 400 ，那么抽樣概率為 4 %。

　　簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于，它看起來簡單，并且滿足概率抽樣的一切必要的要求，保證每個總體單位在抽選時(shí)都有相等的被抽中的機(jī)會。簡單隨機(jī)抽樣可以通過電話隨機(jī)撥號功能完成這個步驟，可以從電腦檔案中挑選調(diào)查對象。

　　(3)等距抽樣( Systematic sampling )

　　在定量抽樣調(diào)查中，等距抽樣常常代替簡單隨機(jī)抽樣。由于該抽樣方法簡單實(shí)用，所以應(yīng)用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機(jī)抽樣得到的樣本是相同的。

　　等距抽樣的基本做法是，將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號，然后決定一個間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇被調(diào)查的單位個體。

　　樣本距離可通過下面公式確定：

　　樣本距離 = 總體單位數(shù)∕樣本單位數(shù)

　　例如，假設(shè)你使用本地電話本并確定樣本距離為 100 ，那么 100 個中取 1 個組成樣本。這個公式保證了整個列表的完整性。

　　等距抽樣方式隨意用一個起點(diǎn)，例如，如果你把一本電話本作為抽樣框，必須隨意取出一個號碼決定從該頁開始翻閱。假設(shè)從第 5 頁開始，在該頁上再另選一個數(shù)決定從該行開始。假定選擇從第 3 行開始，這就決定了實(shí)際開始的位置。

　　等距抽樣方式相對于簡單隨機(jī)抽樣方式最主要的優(yōu)勢就是經(jīng)濟(jì)性。等距抽樣方式比簡單隨機(jī)抽樣更為簡單，花的時(shí)間更少，并且花費(fèi)也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。

　　(4)分層抽樣( Stratified random sampling )

　　定量調(diào)查中的分層抽樣是一種卓越的概率抽樣方式，在調(diào)查中經(jīng)常被使用。

　　分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨(dú)立的完全的組(如男性和女性)，從兩個或兩個以上的組中進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。

　　總體各單位按主要標(biāo)志加以分組，分組的標(biāo)志與我們關(guān)心的總體特征相關(guān)。例如，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒品牌知名度方面的調(diào)查，初步判別，在啤酒方面男性的知識與和女性不相同，那么性別應(yīng)是劃分層次的適當(dāng)標(biāo)志。如果不以這種方式進(jìn)行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時(shí)間、精力和物資也是白費(fèi)。

　　分層抽樣與簡單隨機(jī)抽樣相比，我們往往選擇分層抽樣，因?yàn)樗酗@著的潛在統(tǒng)計(jì)效果。也就是說，如果我們從相同的總體中抽取兩個樣本，一個是分層樣本，另一個是簡單隨機(jī)抽樣樣本，那么相對來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達(dá)到這一目標(biāo)。

　　在調(diào)查實(shí)踐中，為提高分層樣本的精確度實(shí)際上要付出一些代價(jià)。通常，我們現(xiàn)實(shí)正確的分層抽樣一般有三個步驟：

　　首先，辯明突出的(重要的)人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。例如，研究某種產(chǎn)品的消費(fèi)率時(shí)，按常理認(rèn)為男性和女性有不同的平均消費(fèi)比率。為了把性別作為有意義的分層標(biāo)志，調(diào)查者肯定能夠拿出資料證明男性與女性的消費(fèi)水平明顯不同。用這種方式可識別出各種不同的顯著特征。調(diào)查表明，一般來說，識別出 6 個重要的顯著特征后，再增加顯著特征的辨別對于提高樣本代表性就沒有多大幫助了。

　　第二，確定在每個層次上總體的比例(如性別已被確定為一個顯著的特征，那么總體中男性占多少比例，女性占多少比例呢?)。利用這個比例，可計(jì)算出樣本中每組(層)應(yīng)調(diào)查的人數(shù)。

　　最后，調(diào)查者必須從每層中抽取獨(dú)立簡單隨機(jī)樣本。

　　(5)整群抽樣( Cluster sampling )

　　以上各種抽樣類型全部是按單位抽取的，即按樣本單位數(shù)，分別一個單位一個單位地抽取。在整群抽樣中，樣本是一組單位一組單位地抽取。

　　整群抽樣有兩個關(guān)鍵步驟：

　　同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集。

　　隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。

　　如果調(diào)查者在抽中的子集中觀察全部單位，我們就有了一級整群樣本。如果在抽中的子集中再以概率方式抽取部分單位觀察，我們就有了二級整群樣本。分層和整群抽樣都要將總體分為相互獨(dú)立的完全子集。它們的區(qū)別是，分層抽樣的樣本是從每個子集中抽取，而整群抽樣則是抽取部分子集。

　　地理區(qū)域抽樣是整群抽樣的典型方式。挨門挨戶去調(diào)查一個特定城市的調(diào)查者也許會隨機(jī)抽選一些區(qū)域，較集中地訪查一些群體，大量減少訪問時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。整群抽樣被認(rèn)為是概率抽樣技術(shù)，因?yàn)樗S機(jī)抽出群和隨機(jī)抽出單位。值得注意的是，在整群抽樣下，我們假定群中單位與總體一樣存在異質(zhì)性。如果一群中單位的特征非常相似，如果由于共同環(huán)境使群內(nèi)差異小而群與群之間差異大。一般來說，要解決這個問題可以擴(kuò)大群數(shù)，然后從各群中抽取少量單位數(shù)，以保證樣本的代表性。

　　非概率抽樣方法

　　(1)非概率抽樣的概念

　　非概率抽樣也是市場調(diào)查中比較常采用的手段之一，如配額抽樣等。非概率抽樣是指從總體中非隨機(jī)地選擇特定地要素(單位)。有目的的非隨機(jī)抽樣可能會系統(tǒng)地排除或過分強(qiáng)調(diào)總體的某些部分特征。

　　非概率抽樣的缺點(diǎn)恰是概率抽樣的優(yōu)勢：

　　不能估計(jì)出抽樣誤差;

　　不知道抽中的單位所具有代表性的程度;

　　非概率抽樣的結(jié)果不能也不應(yīng)該推算總體。

　　在實(shí)際操作過程中，非概率抽樣經(jīng)常被市場調(diào)研人員使用，其原因與本身固有的優(yōu)勢有關(guān)：

　　非概率抽樣比概率抽樣費(fèi)用低。非概率抽樣的這一特點(diǎn)對那些精確性要求補(bǔ)不嚴(yán)格的調(diào)查有相當(dāng)大的吸引力。試探性調(diào)查就是其中的一例。

　　一般來講，非概率抽樣實(shí)施起來要比概率抽樣用的時(shí)間少。

　　由于非概率抽樣具有上述的不足，因此，如果合理運(yùn)用非概率抽樣，它能產(chǎn)生極具代表性得合理的抽樣結(jié)果，是我們經(jīng)常思考并試圖解決的一個重要問題。在實(shí)際應(yīng)用過程中，非概率抽樣的結(jié)果不能計(jì)算其抽樣誤差，這意味著評估非概率抽樣的總體質(zhì)量有很大的困難，因?yàn)槲覀兦宄刂浪鼈儾粷M足概率抽樣所必需的標(biāo)準(zhǔn)，但問題是它們脫離標(biāo)準(zhǔn)有多遠(yuǎn)?調(diào)查設(shè)計(jì)者事先必須對非概率抽樣進(jìn)行評估，評估應(yīng)該建立在對非概率抽樣方法論仔細(xì)評價(jià)的基礎(chǔ)上。評估需要注意的是，使用的抽樣方法是否能夠覆蓋目標(biāo)總體的各個部分?或者樣本是否無目的地傾向于一些特殊群體?這些都是友邦顧問調(diào)查人員在調(diào)查設(shè)計(jì)與抽樣評估時(shí)必須仔細(xì)考慮的問題。

　　在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常使用的非概率抽樣方法包括四類：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。

　　方便抽樣( Convenience sampling )

　　方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便性，以無目標(biāo)、隨意的方式進(jìn)行的抽樣調(diào)查活動。例如，常見的無限制的街頭攔訪和隨意的入戶訪問就是方便抽樣的常見形式。在某些調(diào)查測試中，方便抽樣會取得快速有效的結(jié)果。在進(jìn)行探索性調(diào)研時(shí)，即缺乏經(jīng)驗(yàn)而又急需真實(shí)數(shù)據(jù)的近似值時(shí)，這種方法也很實(shí)用。

　　判斷抽樣( Judgment sampling )

　　判斷抽樣適用于調(diào)查員或者調(diào)查專家基于選擇標(biāo)準(zhǔn)或者條件抽取典型樣本的情況。一般商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場或產(chǎn)品測試調(diào)查基本上都屬于判斷抽樣的范圍。在進(jìn)行探索性調(diào)研時(shí)，如抽取深度訪談樣本的情況下，就可以采用這種方法。

　　配額抽樣( Quota sampling )

　　配額抽樣是根據(jù)一定標(biāo)志對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀地選取一定比例的調(diào)查單位的方法。所謂“配額”是指對劃分出的總體各類型都分配給一定的數(shù)量而組成調(diào)查樣本。因而，配額抽樣較之判斷抽樣加強(qiáng)了對樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)在“量”的方面的質(zhì)量控制，能夠保證樣本有較高的代表性。配額抽樣類似于隨機(jī)抽樣中的分層抽樣。不過，有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：首先，配額抽樣的被調(diào)查者不是按隨機(jī)原則抽出來的，而分層抽樣必須遵守隨機(jī)原則。其次，在分層抽樣中，用于分類的標(biāo)志，應(yīng)聯(lián)系研究目標(biāo)來選擇，而配額抽樣無此要求。

　　滾雪球抽樣( Snowball sampling )

　　滾雪球抽樣是指先對隨機(jī)選擇的一些被調(diào)查者實(shí)施訪問，然后再請他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對象。這種方法用于低發(fā)生率或少見的總體中進(jìn)行抽樣，因?yàn)橐业竭@些少見的個體，代價(jià)是很大的，使得調(diào)查人員因?yàn)橘M(fèi)用的原因不得不使用類似滾雪球這樣的抽樣技巧。

　　滾雪球抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用大大減少，然而這種成本的節(jié)約是以調(diào)查質(zhì)量的降低為代價(jià)的。整個樣本很可能出現(xiàn)偏差，因?yàn)槟切﹤€體的名單來源于那些最初調(diào)查過的人，而他們之間可能十分相似，因此，樣本可能不能很好地代表整個總體。另外，如果被調(diào)查者不愿意提供人員來接受調(diào)查，那么這種方法就會受阻。

　　抽樣方案3

　　簡單隨機(jī)抽樣

　　一般，設(shè)一個總體含有N個個體，從中逐個不放回地抽取n個個體作為樣本(n≤N)，如果每次抽取時(shí)總體內(nèi)的個體被抽到的機(jī)會相等，就把這種抽樣方法叫做簡單隨機(jī)抽樣。

　　簡單隨機(jī)抽樣的具體作法有：直接抽選法，抽簽法，隨機(jī)數(shù)法。

　　直接抽選法。例如某項(xiàng)調(diào)查采用抽樣調(diào)查的方法對某市職工收入狀況進(jìn)行研究，該市有職工56，000名，抽取5，000名職工進(jìn)行調(diào)查，他們的年平均收入為10，000元，據(jù)此推斷全市職工年收入為8，000--12，000元之間。

　　抽簽法又稱“抓鬮法”。它是先將調(diào)查總體的每個單位編號，然后采用隨機(jī)的方法任意抽取號碼，直到抽足樣本。在這里選取一個案例說明，如要在10個人中選取3個人作為代表，先把總體中的10個個體編號，把號碼寫在號簽上，將號簽放在一個容器中，攪拌均勻后，每次從中抽取一個號簽，連續(xù)抽取3次，就得到一個容量為3的樣本。這就是抽簽法，與直接抽樣法類似。

　　另一個經(jīng)常被采用的方法是隨機(jī)數(shù)法，即利用隨機(jī)數(shù)表、隨機(jī)數(shù)骰子或計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的隨機(jī)數(shù)進(jìn)行抽樣。下面是隨機(jī)數(shù)字表：

　　當(dāng)然，隨機(jī)抽樣也有不足之處，它只適用于總體單位數(shù)量有限的情況，否則編號工作繁重;對于復(fù)雜的總體，樣本的代表性難以保證;不能利用總體的已知信息等。在市場調(diào)研范圍有限，或調(diào)查對象情況不明，難以分類，或總體單位之間特性差異程度小時(shí)采用此法效果較好。

　　抽簽法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，缺點(diǎn)是當(dāng)總體的容量非常大時(shí)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，又不方便。如果標(biāo)號的簽攪拌得不均勻，會導(dǎo)致抽樣不公平。而隨機(jī)數(shù)表法的優(yōu)點(diǎn)與抽簽法相同，缺點(diǎn)上當(dāng)總體容量較大時(shí)，仍然不是很方便，但是比抽簽法公平，因此這兩種方法只適合總體容量較少的抽樣類型。

　　2分層抽樣

　　分層抽樣又稱分類抽樣或類型抽樣，是先將總體的單位按某種特征分為若干次級總體(層)，然后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個樣本。一般地，在抽樣時(shí)，將總體分成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個體，將各層次取出的個體合在一起作為樣本。

　　分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差異明顯的幾部分組成時(shí)，往往選擇分層抽樣的方法。其特點(diǎn)是將科學(xué)分組法與抽樣法結(jié)合在一起，每個個體被抽到的概率都相等N/M。分組減小了各抽樣層變異性的影響，抽樣保證了所抽取的樣本具有足夠的代表性。

　　下面，是一個實(shí)例應(yīng)用：

　　某公司要估計(jì)某地家用電器的潛在用戶。這種商品的消費(fèi)同居民收入水平相關(guān)，因而以家庭年收入為分層基礎(chǔ)。假定某地居民為1，000，000戶，已確定樣本數(shù)為1，000戶，家庭年收入分10，000元以下，10，000——30，000元;30，000——60，000元，60，000元以上四層，其中收入在10，000元以下家庭戶為180，000戶，收入在10，000——30，000元家庭戶為350，000戶，收入在30，000——60，000元家庭戶為3000，000戶，收入在60，000元以下家庭戶為170，000戶，應(yīng)進(jìn)行如下抽樣，如圖：

　　分層抽樣與簡單隨機(jī)抽樣相比，往往選擇分層抽樣，因?yàn)樗酗@著的潛在統(tǒng)計(jì)效果。也就是說，如果從相同的總體中抽取兩個樣本，一個是分層樣本，另一個是簡單隨機(jī)抽樣樣本，那么相對來說，分層樣本的誤差更小些。另一方面，如果目標(biāo)是獲得一個確定的抽樣誤差水平，那么更小的分層樣本將達(dá)到這一目標(biāo)。

　　總體中賴以進(jìn)行分層的變量為分層變量，理想的分層變量是調(diào)查中要加以測量的變量或與其高度相關(guān)的變量。分層的原則是增加層內(nèi)的同質(zhì)性和層間的異質(zhì)性。常見的分層變量有性別、年齡、教育、職業(yè)等。分層隨機(jī)抽樣在實(shí)際抽樣調(diào)查中廣泛使用，在同樣樣本容量的情況下，它比純隨機(jī)抽樣的精度高，此外管理方便，費(fèi)用少，效度高。

　　3系統(tǒng)抽樣

　　系統(tǒng)抽樣也稱為等距抽樣、機(jī)械抽樣、SYS抽樣，它是首先將總體中各單位按一定順序排列,根據(jù)樣本容量要求確定抽選間隔，然后隨機(jī)確定起點(diǎn)，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。是純隨機(jī)抽樣的變種。在系統(tǒng)抽樣中，先將總體從1～N相繼編號，并計(jì)算抽樣距離K=N/n。式中N為總體單位總數(shù)，n為樣本容量。然后在1～K中抽一隨機(jī)數(shù)k1，作為樣本的第一個單位，接著取k1+K,k1+2K……，直至抽夠n個單位為止。

　　根據(jù)總體單位排列方法，系統(tǒng)抽樣的單位排列可分為三類：按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)、按無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)以及介于按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)和按無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)之間的按自然狀態(tài)排列。按照具體實(shí)施等距抽樣的作法，系統(tǒng)抽樣可分為：直線系統(tǒng)抽樣、對稱系統(tǒng)抽樣和循環(huán)系統(tǒng)抽樣三種。

　　在定量抽樣調(diào)查中，系統(tǒng)抽樣常常代替簡單隨機(jī)抽樣。由于該抽樣方法簡單實(shí)用，所以應(yīng)用普遍。系統(tǒng)抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機(jī)抽樣得到的樣本是相同的。

　　下面看一個例子，某產(chǎn)品的口味測試，需要運(yùn)用等距抽樣的方法從某校營銷專業(yè)90名學(xué)生中抽選9名進(jìn)行測試，如下圖：

　　系統(tǒng)抽樣方式也不是完美的，它相對于簡單隨機(jī)抽樣方式最主要的優(yōu)勢就是經(jīng)濟(jì)性。系統(tǒng)抽樣方式比簡單隨機(jī)抽樣更為簡單，花的時(shí)間更少，并且花費(fèi)也少。使用系統(tǒng)抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上。一些總體單位數(shù)可能包含隱蔽的形態(tài)或者是“不合格樣本”，調(diào)查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。由此可見，只要抽樣者對總體結(jié)構(gòu)有一定了解時(shí)，充分利用已有信息對總體單位進(jìn)行排隊(duì)后再抽樣，則可提高抽樣效率。

　　4整群抽樣

　　整群抽樣又稱聚類抽樣。是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群;然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。

　　應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

　　整群抽樣優(yōu)點(diǎn)是實(shí)施方便、節(jié)省經(jīng)費(fèi);整群抽樣的缺點(diǎn)是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機(jī)抽樣。

　　例如，調(diào)查中學(xué)生患近視眼的情況，抽某一個班做統(tǒng)計(jì);進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn);每隔8h抽1h生產(chǎn)的全部產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)等。

　　整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實(shí)際上差別很大。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個體或單元差異大;分層抽樣的樣本時(shí)從每個層內(nèi)抽取若干單元或個體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

　　以上幾種抽樣方法的誤差程度排序從大到小一般是：整群抽樣、簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣。

　　5配額抽樣

　　配額抽樣也稱“定額抽樣”，是指調(diào)查人員將調(diào)查總體樣本按一定標(biāo)志分類或分層，確定各類(層)單位的樣本數(shù)額，在配額內(nèi)任意抽選樣本的抽樣方式。

　　例如一在一項(xiàng)關(guān)于某品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者座談會的研究抽樣中，研究對象為18—40歲的女性。已確定樣本量為24人。研究者選擇“經(jīng)濟(jì)收入”和“發(fā)型”為控制特征;并要求高低收入者各占50%，燙、直發(fā)型各占50%。根據(jù)上述要求一個配額抽樣的控制表便可設(shè)計(jì)出來。如下表:

　　配額抽樣和分層隨機(jī)抽樣相比較，既有相似之處，也有很大區(qū)別。配額抽樣和分層隨機(jī)抽樣有相似的地方，都是事先對總體中所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性、特征我們稱之為“控制特性?！崩缡袌稣{(diào)查中消費(fèi)者的性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度等等。然后，按各個控制特性，分配樣本數(shù)額。但它與分層抽樣又有區(qū)別，分層抽樣是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽選樣本，而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。實(shí)際上，配額抽樣屬于先“分層”(事先確定每層的樣本量)再“判斷”(在每層中以判斷抽樣的方法選取抽樣個體);費(fèi)用不高，易于實(shí)施，能滿足總體比例的要求。

　　小結(jié)

　　數(shù)學(xué)抽樣在生活中發(fā)揮著重要的作用，在我國，抽樣法已被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)技術(shù)及社會生活各個領(lǐng)域。目前，國家統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度中所包括的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，依靠抽樣方法取得的資料已達(dá)到三分之一左右。在城鄉(xiāng)住戶調(diào)查、農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格統(tǒng)計(jì)、市場調(diào)查等領(lǐng)域，應(yīng)用抽樣調(diào)查已取得很好的成果，在人口統(tǒng)計(jì)、社會統(tǒng)計(jì)、交通統(tǒng)計(jì)、商業(yè)統(tǒng)計(jì)等領(lǐng)域，抽樣調(diào)查也正在發(fā)揮越來越重要的作用。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，抽樣調(diào)查的應(yīng)用范圍將逐漸擴(kuò)大，所發(fā)揮的作用也將越來越大。

　　抽樣方案4

　　在確定了研究對象的納入、排除標(biāo)準(zhǔn)，即劃分好設(shè)計(jì)人群后，從總體中抽取研究樣本。抽樣的方法非常重要，直接決定了樣本是否能夠代表總體，也就是外在真實(shí)性如何。

　　簡單隨機(jī)抽樣(simple random sampling)是把符合要求的每一個個體都作為抽樣的對象，通過隨機(jī)化抽取，每個個體被抽中的機(jī)會是相等的。因?yàn)槊總€個體被抽中的機(jī)會是均等的，所以能保證研究樣本對總體的代表性。舉個小例子，假設(shè)我們研究需要從中抽取200人作為研究樣本，總體為1000，如果采用簡單隨機(jī)抽樣的方法來獲得研究樣本，那么總體中每個人被我們抽中的機(jī)率都是1/5。

　　簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是能獲得良好代表性的研究樣本，操作實(shí)施也比較容易理解;其缺點(diǎn)是在抽樣范圍較大時(shí)，需要對總體中每個研究對象進(jìn)行編號并收集基本信息，工作量太大從而影響研究可行性。另一方面，當(dāng)某一重要研究因素在人群中分布不均勻時(shí)，采用簡單隨機(jī)抽樣可能會導(dǎo)致在總體中占比例較少的個體被遺漏，從而導(dǎo)致選擇偏倚。分層抽樣則可以很好地解決這一問題。

　　分層抽樣(Stratified Sampling)是從分布不均勻的研究人群中抽取有代表性樣本的方法。先按照研究對象的屬性(如年齡、性別、病情、病程、臨床亞型、職業(yè)、教育程度、民族等)將研究人群分為若干層，然后在每層內(nèi)再開展隨機(jī)抽樣。

　　一定要注意，分層抽樣要求層內(nèi)變異越小越好，層間變異越大越好，這樣可以提高樣本的代表性，便于層間進(jìn)行比較。分層隨機(jī)抽樣不能保證每個個體被抽中的概率相等，有可能處于不同分層之間的個體被抽中概率是不同的。

　　系統(tǒng)隨機(jī)抽樣也稱機(jī)械隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣，即將總體單位按某一標(biāo)志(如時(shí)間)排序，然后按一定間隔來隨機(jī)抽取樣本單位。例如，要從100件產(chǎn)品中抽取10件組成樣本，首先將100件產(chǎn)品按某一標(biāo)志排序，順序編號為1~100;然后用抽簽或查隨機(jī)數(shù)表的方法確定1~10號中入選樣本的編號(假定為4號);然后按等距原則依次確定入選樣本的產(chǎn)品編號為14、24、34、44、54、64、74、84、94;最后由編號為4、14、24、34、44、54、64、74、84、94的10件產(chǎn)品組成樣本。

　　整群抽樣又稱聚類抽樣，是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群。然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。