國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文篇1

　　淺析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

　　摘 要 寶潔(美國(guó))公司是全球規(guī)模最大和最具價(jià)值的消費(fèi)品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個(gè)國(guó)家中，生產(chǎn)300個(gè)品牌同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷到160個(gè)國(guó)家。寶潔中國(guó)市場(chǎng)是其第二大市場(chǎng)，因此，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是本文的討論的重點(diǎn)。為了使寶潔在中國(guó)市場(chǎng)能夠更加適應(yīng)本地市場(chǎng)變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實(shí)施的基于市場(chǎng)營(yíng)銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點(diǎn)和不足的地方，最后將專注于給出在中國(guó)可以輔佐寶潔成功營(yíng)銷的建議。

　　關(guān)鍵詞 寶潔中國(guó) 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷分析

　　(一)國(guó)際市場(chǎng)的選擇

　　在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷前，國(guó)際市場(chǎng)的選擇需要經(jīng)過(guò)由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)因素的初步篩選，以及波士頓模型測(cè)量的精細(xì)篩選。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，并調(diào)研中國(guó)的北京和上海是目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)剛剛開(kāi)放市場(chǎng)政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開(kāi)啟了中國(guó)的大門。寶潔會(huì)根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來(lái)選擇國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，這樣可以增加市場(chǎng)份額和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，并滿足不同消費(fèi)者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個(gè)市場(chǎng)選擇時(shí)，先做深度的價(jià)值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場(chǎng)，且鞏固和穩(wěn)定新興市場(chǎng)就更為重要。[1]

　　(二)市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇方法

　　一個(gè)合理的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟(jì)化，還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險(xiǎn)和非利潤(rùn)的預(yù)期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素，外部市場(chǎng)和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)因素，各個(gè)模式特點(diǎn)及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會(huì)被當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)放政策和消費(fèi)需求所限制，與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)亍６鴮?duì)于現(xiàn)在的寶潔中國(guó)市場(chǎng)份額，建議可以采用外商獨(dú)資企業(yè)(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續(xù)拓展，因?yàn)楸３趾献麝P(guān)系會(huì)帶來(lái)雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略;無(wú)法友好的平衡收入;互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn);WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤(rùn)收入，節(jié)約合作成本和加強(qiáng)對(duì)子公司的控制。

　　(三)產(chǎn)品決策

　　產(chǎn)品國(guó)際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費(fèi)者選擇猶豫時(shí)可以大大增加競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內(nèi)，都是高品質(zhì)和價(jià)值的特質(zhì);并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來(lái)迎合不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí)，就是因?yàn)椴粌H便宜更迎合了中國(guó)人的喜好。但是由于競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場(chǎng)，同時(shí)在大市場(chǎng)份額的中國(guó)市場(chǎng)嘗試更多的本地化元素，相信會(huì)有收獲。

　　(四)定價(jià)決策和經(jīng)營(yíng)

　　產(chǎn)品價(jià)格定位會(huì)參照組織目標(biāo)和市場(chǎng)定位，國(guó)際貨幣政策，產(chǎn)品價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力和客戶購(gòu)買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。而當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時(shí)，寶潔實(shí)行“好”且低價(jià)的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額。針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤(rùn)的產(chǎn)品15%的價(jià)格，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本強(qiáng)制上升，為了保持凈利潤(rùn)的問(wèn)題所以不得不低高價(jià)格。寶潔靈活的價(jià)格策略滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。中國(guó)市場(chǎng)是寶潔的第二大市場(chǎng)，而龐大的消費(fèi)人群還是會(huì)看中寶潔低價(jià)高品質(zhì)的特點(diǎn)。因此低價(jià)戰(zhàn)略仍然堅(jiān)持為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但也不能忽略高價(jià)格品牌的宣傳，同時(shí)開(kāi)發(fā)科研節(jié)約成本。

　　(五)分銷決策

　　通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價(jià)的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國(guó)分銷渠道分為兩種類型，一級(jí)渠道和三級(jí)渠道。在中國(guó)一級(jí)渠道分銷可以覆蓋到中國(guó)的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR (協(xié)同，計(jì)劃，預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨) 合作，而三級(jí)渠道會(huì)深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應(yīng)用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲(chǔ)存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷，目的是為了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來(lái)達(dá)到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運(yùn)輸?shù)哪康?，保證供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作也是服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)內(nèi)容。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)更青睞低價(jià)格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開(kāi)發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的;對(duì)于中國(guó)較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場(chǎng)。電商平臺(tái)如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國(guó)民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺(tái)。根據(jù)現(xiàn)在中國(guó)各大城市的消費(fèi)模式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店的銷售，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的各種稅費(fèi)和交易便捷的特點(diǎn)。

　　(六)溝通決定(促銷策略)

　　溝通是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的通過(guò)廣告，公共關(guān)系活動(dòng)，促銷打折等方式來(lái)相互了解而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在中國(guó)市場(chǎng)寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過(guò)5億人民幣在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會(huì)花費(fèi)占60%多的預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識(shí)，宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費(fèi)者購(gòu)買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時(shí)間中持續(xù)下降的問(wèn)題。而在中國(guó)市場(chǎng)，公共關(guān)系活動(dòng)主要是捐助社會(huì)基金組織來(lái)提升公司積極的社會(huì)形象。此外，建議寶潔還可以通過(guò)使用中國(guó)本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國(guó)民關(guān)注的國(guó)際化賽事合作如奧運(yùn)會(huì)，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項(xiàng)目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長(zhǎng)和環(huán)保事業(yè)的良好形象。

　　二、建議

　　寶潔中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中每一個(gè)階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時(shí)，一些整體的重點(diǎn)建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍太廣―旗下300個(gè)品牌，180個(gè)營(yíng)銷國(guó)家。因此，營(yíng)銷前每個(gè)品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤(rùn)應(yīng)該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預(yù)算的性價(jià)比不夠合理，因此建議在一個(gè)廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會(huì)更好且成本合理。最后，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過(guò)波士頓生長(zhǎng)矩陣分析來(lái)管理產(chǎn)品成長(zhǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，及時(shí)剔除過(guò)時(shí)產(chǎn)品和替代新的時(shí)尚產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　三、結(jié)論

　　總而言之，寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和拓展多樣化市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)考慮到市場(chǎng)四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價(jià)格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場(chǎng)營(yíng)銷中寶潔出現(xiàn)的一些問(wèn)題，能夠解決問(wèn)題的相對(duì)應(yīng)意見(jiàn)和方法也適時(shí)的提出?？傊瑢?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，寶潔是一個(gè)很好的案例來(lái)具體應(yīng)用營(yíng)銷，品牌管理和市場(chǎng)拓展的理論。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 麥當(dāng)勞馬爾科姆.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃[M].6.英國(guó)：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文篇2

　　論國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　特許經(jīng)營(yíng)(Franchising)可以定義為一個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，即一種服務(wù)或一種使用特定商標(biāo)的產(chǎn)品的所有者(廠商或分銷商)將當(dāng)?shù)胤咒N或銷售專有權(quán)賦予某一個(gè)人，該人要向所有者支付各項(xiàng)費(fèi)用或?qū)＠麢?quán)使用費(fèi)。其中賦予他人權(quán)利的個(gè)人或經(jīng)營(yíng) 企業(yè) 稱為特許人;被賦予經(jīng)營(yíng)權(quán)并根據(jù)選擇的 方法 生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)稱為受許人。特許企業(yè)跨越國(guó)界的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被稱為國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)。

　　隨著許多特許人走向國(guó)外，特許經(jīng)營(yíng)已日益成為國(guó)際性的活動(dòng)。有兩個(gè)理由促使特許人愿意涉足國(guó)際市場(chǎng)。一是由于在本國(guó)市場(chǎng)上缺乏擴(kuò)展機(jī)會(huì)，或者特許人對(duì)能得到的營(yíng)業(yè)地區(qū)和主要市場(chǎng)失去耐性，使得他們要進(jìn)軍外國(guó)市場(chǎng);二是特許人被外國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和需求所吸引。

　　今天，加拿大、日本、澳大利亞、英國(guó)已成為美國(guó)擴(kuò)展國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的最受歡迎的國(guó)家，法國(guó)、德國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞也日益成為特許經(jīng)營(yíng)者投資的目標(biāo)。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)歸因于各國(guó)在以下幾方面的重要變化：可支配收入的增加; 教育 水平的提高; 影響 全球的文化趨同，婦女就業(yè)人數(shù)的增加;工作時(shí)間的縮短;新一代樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品;城市人口日益集中;家庭規(guī)模趨小，收入?yún)s增加。

　　一、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式

　　國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)外有其獨(dú)特的模式，這種模式可 總結(jié) 為下面五種類型：1.外國(guó)服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端往往是在服務(wù)業(yè)，包括酒店和快餐店。許多國(guó)家歡迎國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)商加入酒店業(yè)， 發(fā)展 酒店業(yè)主要是為了吸引外國(guó)游客，為發(fā)展 經(jīng)濟(jì) 做好準(zhǔn)備。著名的特許酒店包括萬(wàn)豪、希爾頓等。各國(guó)同樣歡迎麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基等快餐店的加盟。

　　2.本國(guó)服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)。隨著國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)團(tuán)體和政府發(fā)現(xiàn)這些新業(yè)務(wù)中存在著潛在的利潤(rùn)。引進(jìn)外國(guó)技術(shù)后，當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)體系得到極大的激勵(lì)和高速的發(fā)展。在北京，與希來(lái)登五星級(jí)大酒店僅隔兩個(gè)商業(yè)區(qū)的地方， 中國(guó) 開(kāi)了另一個(gè)幾乎一模一樣的五星級(jí)大酒店。Bob‘s　Ham- burgers是巴西最大的快餐漢堡包供應(yīng)商，甚至比麥當(dāng)勞大，它們之所以得到國(guó)民的青睞，是由于其地道的口味和優(yōu)雅的環(huán)境。

　　3.外國(guó)零售業(yè)、商業(yè)服務(wù)和其他特許經(jīng)營(yíng)。一個(gè)國(guó)家引進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)后，許多當(dāng)?shù)厣倘藢ふ腋嘤欣蓤D的特許經(jīng)營(yíng)，加以引進(jìn)。除了快餐店，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)也已逐步融入到當(dāng)?shù)厣虝?huì)。

　　4.國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)。由于當(dāng)?shù)厣倘碎_(kāi)始發(fā)展國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，各國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入了全面擴(kuò)展時(shí)期，當(dāng)?shù)厣虝?huì)與外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且他們通常會(huì)選擇最好的產(chǎn)品——通過(guò)當(dāng)?shù)氐娜^產(chǎn)品來(lái)的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國(guó) 法律 。建立強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)體系。如中國(guó)的全聚德、華聯(lián)的分店遍布全國(guó)，并獲得成功。

　　5.出口本國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)。Fast FramEinc.和 The Body Shoppe是從英國(guó)引進(jìn)到美國(guó)的，是獲得巨大成功的特許經(jīng)營(yíng)模式。把國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)出口到國(guó)外，是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的最后一步，一旦在國(guó)內(nèi)獲得成功，就有能力考慮向國(guó)外擴(kuò)展。

　　二、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)所面臨的宏觀環(huán)境

　　1.法律環(huán)境。

　　作為一個(gè)特許人，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要了解各種不同的貿(mào)易法規(guī)。關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)易中最常見(jiàn)的進(jìn)入障礙。關(guān)稅額依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值、重量或容量而定。關(guān)稅一般可分為增加政府收入的稅收(收入關(guān)稅)和保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品或企業(yè)的稅收(保護(hù)關(guān)稅)。還有一項(xiàng)針對(duì)出口商的限制，即配額。配額既可保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，又可穩(wěn)定商品價(jià)格和保證就業(yè)率，以達(dá)到理想的貿(mào)易平衡。另一項(xiàng)貿(mào)易限制是禁止貿(mào)易令，即禁止某些特定產(chǎn)品的進(jìn)出口。許多特許人還會(huì)遇到外匯管制，外匯管制限制了可動(dòng)用的外匯數(shù)量和匯率，特許人將很難甚至不可能把已得的利潤(rùn)寄回國(guó)內(nèi)。除此之外，特許人還要面對(duì)非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，例如外國(guó)對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的歧視。一些政府甚至制定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，專門排斥他國(guó)的產(chǎn)品。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　特許人在一國(guó)進(jìn)行投資時(shí)必須 分析 該國(guó)的國(guó)民收入分配和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通常來(lái)說(shuō)，國(guó)民收入分配可劃分為六種不同的類型：(1)不穩(wěn)定的家庭收入;(2)家庭收入偏低;(3)家庭收入很低或很高;(4)低、中、高家庭收入;(5)家庭收入大多處于中等水平;(6)家庭收入很高。許多特許人進(jìn)行投資時(shí)一般對(duì)收入分配類型為(3)-(6)的國(guó)家比較感興趣，通用汽車公司、福特汽車公司就發(fā)現(xiàn)很難把卡迪拉克、林肯或其他高檔轎車銷往收入分配類型為(1)或(2)的國(guó)家。許多特許人，包括可口可樂(lè)、肯德基和亨氏已經(jīng)在歐洲、南美、太平洋沿岸地區(qū)出售了特許權(quán)。

　　3. 政治環(huán)境。

　　特許人在對(duì)外投資前，需要全面調(diào)查外國(guó)市場(chǎng)的政治環(huán)境，如政局的穩(wěn)定性和外匯管制等。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)東道國(guó)末來(lái)的政局是否穩(wěn)定是十分重要的。許多國(guó)家政府每隔四年至十年大選一次，現(xiàn)任政府允許特許人進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，而下一任政府有可能會(huì)反對(duì)。特許人還要了解該國(guó)在外匯管制方面的措施，浮動(dòng)匯率會(huì)導(dǎo)致外匯的不穩(wěn)定。政府法令的限制和官僚作風(fēng)在外國(guó)市場(chǎng)普遍存在。當(dāng)未能被東道國(guó)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所接受時(shí)，許多外國(guó)官員期望對(duì)進(jìn)入他們國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)的特許人收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用(如咨詢費(fèi))。規(guī)避政府管制的一種常用手段是至少在一定時(shí)期內(nèi)任用該國(guó)的當(dāng)權(quán)派作為受許人。許多國(guó)家，如墨西哥，提供投資獎(jiǎng)勵(lì)、擇廠服務(wù)以及合理的外匯管制，以此吸引外國(guó)商人的投資;而有些國(guó)家卻實(shí)行進(jìn)口配額、外匯管制，并且規(guī)定管理層中當(dāng)?shù)鼐用褚冀^大多數(shù)，導(dǎo)致了特許人撤離這些國(guó)家，即便他們已開(kāi)始了投資。

　　三、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策

　　特許企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，要對(duì)不同國(guó)家和市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的分析，特許人必須明確準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家是否有充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否允許國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的加入。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策可分為下面幾個(gè)方面：

　　1.評(píng)估和決定進(jìn)入國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)決策。

　　越來(lái)越多的特許人決定利用特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)拓展他們的特許經(jīng)營(yíng)體系。特許人對(duì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)要做充分的準(zhǔn)備和努力。在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，特許人要仔細(xì)考慮可行的財(cái)務(wù)和利潤(rùn) 問(wèn)題 ，要分析和評(píng)估該國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率和投資壽命。地理距離會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上升。語(yǔ)言和文化的差異也會(huì)影響經(jīng)營(yíng)。特許人應(yīng)該收集意見(jiàn)，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國(guó)市場(chǎng)所接受。正式開(kāi)始在該市場(chǎng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)體系時(shí)，最好先在該國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷。進(jìn)入任何一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊(cè)，能找到可靠的、能干的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國(guó)法律。

　　2.特許企業(yè)進(jìn)入國(guó)別決策。

　　特許人必須清楚所要進(jìn)入的國(guó)家或市場(chǎng)是否適合和相容，應(yīng)分析各國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)展階段以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求。除此以外，還要作適當(dāng)?shù)姆治龊皖A(yù)測(cè)，比如：潛在的市場(chǎng);潛在的銷售;未來(lái)市場(chǎng);費(fèi)用和成本的估算;潛在的利潤(rùn)和潛在的投資回報(bào)率?？梢罁?jù)潛在市場(chǎng)、市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)、潛在利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作態(tài)度把這些國(guó)家細(xì)分成不同的子市場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)體系可利用多種方法進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，包括直接向個(gè)人授權(quán)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)企業(yè)或成立合營(yíng)企業(yè)。出售自營(yíng)特許是最常用的方法，也是進(jìn)入市場(chǎng)并取得市場(chǎng)份額的最快速手段。進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)是很困難的，要花費(fèi)很多時(shí)間。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的成敗有賴于特許人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)滲透力以及依據(jù)不同的文化、語(yǔ)言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。

　　3.特許企業(yè)進(jìn)入方式?jīng)Q策。

　　特許人一旦決定進(jìn)入哪一國(guó)，就要選擇最好的途徑來(lái)開(kāi)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)。有下面五種主要進(jìn)入方式：(1)通過(guò)次特許人。次特許人可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司，也可以是企業(yè)集團(tuán)，他們要承擔(dān)在該國(guó)建立分銷店的權(quán)利和義務(wù)。次特許人應(yīng)把所有的商業(yè)運(yùn)作知識(shí)傳授給受許人。一般情況下，受許人在頭一年開(kāi)一到兩家分店，5到10年內(nèi)開(kāi)25-30家分店。次特許人在某一地區(qū)實(shí)質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位，受許人要向次特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)，其中50%作為次特許人的報(bào)酬，其余50%上繳用于維持總部的運(yùn)作和宣傳費(fèi)用。

　　(2)建立合資企業(yè)。建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營(yíng)對(duì)外投資的常用方式，采用這種方式，特許人要與當(dāng)?shù)赝顿Y者合作，建立產(chǎn)品的銷售渠道，其好處是由特許人和受許人共同投資、共同經(jīng)營(yíng)。

　　許多國(guó)家要求特許人在該國(guó)開(kāi)始營(yíng)業(yè)前，先要投資或購(gòu)買當(dāng)?shù)亟?jīng)銷店的股份。第一種方式是共同經(jīng)營(yíng)，共負(fù)盈虧。第二種方式是通過(guò)簽訂管理合同由特許人為合作伙伴提供管理和必要的資本，領(lǐng)取必要的執(zhí)照和許可證以開(kāi)展業(yè)務(wù)，采用這種方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，希爾頓酒店正是以這種方式來(lái)管理其遍布世界各地的分店。還有一種方式是簽訂生產(chǎn)合同，許多汽車制造商均與外國(guó)政府達(dá)成協(xié)議，允許其產(chǎn)品在外國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售。

　　(3)出售特許權(quán)。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)最常見(jiàn)的方式之一是特許人與受許人簽訂合約，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)信息、專利權(quán)或其他有使用價(jià)值的項(xiàng)目，并收取特許費(fèi)。受許人從特許人那里獲得知識(shí)和資本，可降低特許人進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)大多通過(guò)出售“項(xiàng)目包”，并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。

　　(4)直接投資。采用這種方式，特許人只需向國(guó)外子公司直接投資，以這種方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。但是，一旦幾個(gè)特許店建立起來(lái)后，特許人就可以進(jìn)行直接投資和建立子公司。外國(guó)政府和人民歡迎特許人直接投資，以促進(jìn)本國(guó) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 。這類投資的主要 問(wèn)題 是投資者不僅需要大力宣傳，還要冒 政治 上的風(fēng)險(xiǎn)，如外匯管制、市場(chǎng)變化、甚至是沒(méi)收財(cái)產(chǎn)都可能導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在國(guó)外倒閉。

　　(5)出口。許多特許人，包括通用汽車公司、固特利輪胎等，都是通過(guò)出口進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的。他們?cè)诿绹?guó)本土制造產(chǎn)品，通過(guò)受許人銷往國(guó)外。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，國(guó)外的受許人相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商。產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)專門的改變就可以直接銷往國(guó)外市場(chǎng)。這種進(jìn)入方式總體上來(lái)說(shuō)成本最低，特許人要做的改變最少。為擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)公司趨向于首先進(jìn)入那些文化語(yǔ)言差異很小或幾乎可以忽略的國(guó)家，然后再進(jìn)入那些市場(chǎng)很大而且曾經(jīng)實(shí)行過(guò)令人滿意的進(jìn)出口政策的國(guó)家。

　　四、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　1.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品決策。

　　在國(guó)外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品有三種主要策略。第一種是產(chǎn)品直接銷售策略，由特許人提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品銷往國(guó)外，在進(jìn)行銷售前，必須要調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品所持有的態(tài)度。可口可樂(lè)公司采用這種策略成功地向全世界推銷了它們的飲料，但是，有些公司卻遭到失敗，那是由于他們僅是簡(jiǎn)單地把與在美國(guó)銷售相同的產(chǎn)品銷往國(guó)外，不作任何變化。第二種策略是產(chǎn)品調(diào)整策略，指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。第三種策略是發(fā)明新產(chǎn)品。正如有些人所設(shè)想的那樣，要制造出新的產(chǎn)品以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。許多快餐店在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式，這些菜式甚至?xí)蔀榛静四?。制造新產(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項(xiàng)，但它卻最吸引消費(fèi)者。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，提高了銷售額和利潤(rùn)的情況下才被采納。

　　2.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的促銷決策。

　　特許人可以繼續(xù)使用相同的促銷廣告或進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。有時(shí)候廣告可以簡(jiǎn)單地譯成外國(guó)語(yǔ)言，有時(shí)候適用于本國(guó)的廣告可能會(huì)冒犯其他國(guó)家，如果為了保證一開(kāi)始就能夠找到目標(biāo)顧客，最好重拍廣告或宣傳節(jié)目以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

　　3.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的價(jià)格決策。

　　在國(guó)外經(jīng)營(yíng)，特許人常發(fā)現(xiàn)有必要改變價(jià)格結(jié)構(gòu)。價(jià)格決策應(yīng)該由受許人根據(jù)當(dāng)?shù)毓镜某杀竞屠麧?rùn)來(lái)做出決定。有些國(guó)家的國(guó)民收入較低，為了賣出商品和服務(wù)，必須要降低價(jià)格。低價(jià)也是占據(jù)市場(chǎng)份額和促銷產(chǎn)品的有效策略。但以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在國(guó)外銷售會(huì)構(gòu)成傾銷。一些國(guó)家對(duì)在該國(guó)進(jìn)行傾銷的公司征收反傾銷稅。

　　4.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的分銷渠道策略。

　　國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的分銷有三種方式：總部分銷、各國(guó)之間的分銷和在某一國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行分銷。這三種渠道對(duì)于保證商品在國(guó)內(nèi)的成功分銷和使用是十分重要的?？偛坑胸?zé)任保證在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品安全運(yùn)達(dá)受許人所在國(guó)。第三種渠道，要保證產(chǎn)品在特定條件下運(yùn)達(dá)特許店，賣給消費(fèi)者。對(duì)很多特許人而言，這一渠道是特許經(jīng)營(yíng)的唯一渠道，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)國(guó)內(nèi)時(shí)這一渠道開(kāi)始運(yùn)作，產(chǎn)品開(kāi)始在該國(guó)進(jìn)行分銷。在一些小的發(fā)達(dá)國(guó)家，小心尋找和指派分銷商、進(jìn)口商尤其重要。許多特許人需要提供分銷權(quán)給當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品分銷商，他們所能享受到的權(quán)利取決于他們的素質(zhì)。

　　5.國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)。

　　幾乎每一個(gè)特許人都有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)該公司在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)方式而制定。特許經(jīng)營(yíng)組織一般既成立出口部門，又有國(guó)際決策部門。出口部基本負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外銷，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，該部門常常變成國(guó)際決策部門。國(guó)際決策部門最終會(huì)牽涉到國(guó)際市場(chǎng)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的決策。特許人不得不考慮如何與各個(gè)國(guó)家相互合作以發(fā)展在該國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)。

　　特許經(jīng)營(yíng)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)樗膶?shí)質(zhì)是雙贏，會(huì)使特許人與受許人同時(shí)受益。擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品質(zhì)量是特許經(jīng)營(yíng)在21世紀(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因。越來(lái)越多的公司使用特許經(jīng)營(yíng)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)。許多事實(shí)也日益表明了特許人與受許人建立親密的合作關(guān)系的重要性。受許人極大地推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展，以致于特許經(jīng)營(yíng)這一概念將滲透到各行各業(yè)，使個(gè)人能通過(guò)自己的分店來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)?？梢灶A(yù)測(cè)，特許經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)做生意的重要方式。