摘要：金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)或符號(hào)，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展。但目前，我國(guó)商業(yè)銀行在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面還存在很多問(wèn)題，如產(chǎn)品定位雷同、缺乏品牌創(chuàng)新、缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)等，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，本文闡述了商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義，分析了一系列問(wèn)題，并提出了相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：品牌；營(yíng)銷(xiāo)；商業(yè)銀行
前言
　　同零售業(yè)一樣，我國(guó)商業(yè)銀行已開(kāi)始以品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)了新的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會(huì)用感性和理性有機(jī)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶(hù)對(duì)其品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　近年來(lái)，國(guó)有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領(lǐng)域方面掀起了較為強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，如工商銀行的“匯款直通車(chē)”、“理財(cái)金賬戶(hù)”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國(guó)銀行的“中銀理財(cái)”、“外匯寶”，建設(shè)銀行的“樂(lè)當(dāng)家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
　　一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
　　品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，一個(gè)深度品牌應(yīng)該具備屬性、利益、價(jià)值、用戶(hù)、文化和個(gè)性，才能在當(dāng)今市場(chǎng)上真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。借用這個(gè)界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來(lái)辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶(hù)心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)。
　　商業(yè)銀行的品牌建設(shè)勢(shì)在必行，不僅僅因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在客戶(hù)中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，會(huì)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力，也因?yàn)橥晟频慕鹑谄放剖巧虡I(yè)銀行金融服務(wù)個(gè)性化的需要，可以維護(hù)銀行信譽(yù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，更因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為銀行和客戶(hù)雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應(yīng)客戶(hù)需求變化的需要，因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行有效應(yīng)對(duì)金融競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。
　　二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
　　與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國(guó)銀行業(yè)總的來(lái)看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識(shí)弱，更沒(méi)有國(guó)際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等在發(fā)掘品牌價(jià)值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)，而公眾對(duì)金融品牌的消費(fèi)意識(shí)也非常弱，大部分老百姓存款或消費(fèi)其他金融產(chǎn)品仍是強(qiáng)調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對(duì)金融品牌的追求。
　　1．銀行產(chǎn)品定位雷同
　　從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的過(guò)程，在很大程度上是一種銀行復(fù)制的過(guò)程。金融產(chǎn)品也是一樣，無(wú)論是國(guó)有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏個(gè)性化特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，金融機(jī)構(gòu)只有來(lái)源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒(méi)有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費(fèi)者往往只看重服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便性，忽略了金融品牌的差異。
　　2．品牌技術(shù)含量低
　　銀行業(yè)的自身特點(diǎn)決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無(wú)論是在技術(shù)上、人才上、還是在法律上、市場(chǎng)實(shí)踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無(wú)形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過(guò)其產(chǎn)品給客戶(hù)以視覺(jué)和感觀上的沖擊來(lái)形成其品牌效果。一家銀行要形成獨(dú)有的金融品牌，需要做大量的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶(hù)心理，又要在嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管約束下進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)行復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術(shù)含量低，模仿、抄襲、復(fù)制就成為普遍的現(xiàn)象。
　　3．缺乏品牌創(chuàng)新
　　品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國(guó)家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，而我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴(yán)，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動(dòng)力和壓力，長(zhǎng)期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
　　4．品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念比較淡薄
　　目前我國(guó)還缺乏形成銀行品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和降低融資條件來(lái)吸引客戶(hù)，真正靠服務(wù)靠品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的還不多見(jiàn)，因此，各行還沒(méi)有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶(hù)的金融意識(shí)還比較差，對(duì)銀行品牌的識(shí)別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識(shí)都還較弱，從而增加了銀行實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的困難。
　　5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護(hù)
　　目前我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)投入很少，缺少品牌報(bào)效應(yīng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌所需的投入和能帶來(lái)的回報(bào)都不是很清楚，在國(guó)外，有成熟的考核模型，中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有此外，利用法律手段保護(hù)品牌的意識(shí)也不強(qiáng)，相關(guān)法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少必要法律環(huán)境。