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論文正文：包括前言、本論、結(jié)論三個部分。
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中外合作MBA項目營銷渠道探索
[提要]隨著國際經(jīng)濟一體化趨勢的增強和我國參與國際分工形式的加深，在教育領(lǐng)域的中外合作越來越廣泛，特別是在工商管理碩士培養(yǎng)這種高層次的專業(yè)性教育合作方面，中國廣泛的市場與外國先進的管理教學(xué)經(jīng)驗存在著較強的互補優(yōu)勢。本文立足于中外合作MBA發(fā)展現(xiàn)狀，分析合作MBA項目辦學(xué)的特點及存在的問題，并著重對中外合作MBA項目的營銷渠道及方式進行探討，以期對中外合作MBA項目發(fā)展提供有益的建設(shè)參考。
關(guān)鍵詞：中外合作MBA項目;營銷渠道;MBA教育
中圖分類號：G51文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2014年5月5日
一、中外合作MBA項目現(xiàn)狀分析
(一)中外MBA項目現(xiàn)狀對比。MBA工商管理碩士源于美國，經(jīng)過上百年的發(fā)展，以美國為首的經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家的MBA教育隨著其企業(yè)管理實踐的發(fā)展而不斷進步，特別是以哈佛大學(xué)開創(chuàng)的案例教育法成為MBA教育區(qū)別于普通碩士教育的主要特點，且為各國MBA教育所采用和推崇。MBA教育將理論與實踐相結(jié)合，體現(xiàn)了較強的理論性和實用性，這一教育形式隨著發(fā)展中國家企業(yè)實踐的開展而不斷豐富和完善，并為發(fā)展中國家企業(yè)管理實踐的發(fā)展做出了突出的貢獻。以中國為例，改革開放前我國MBA教育以引入為主且發(fā)展緩慢，隨著入世和改革開放的不斷深入，我國MBA教育得到了長足發(fā)展，目前全國有127所高校都在開展MBA教育，且每年更是有數(shù)十萬MBA學(xué)員來自工商界發(fā)展的各個層面，這為我國企業(yè)培養(yǎng)工商管理界精英，促進企業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻。
然而，由于經(jīng)濟發(fā)展和MBA發(fā)展的歷史原因，中國與世界上發(fā)達(dá)國家特別是MBA發(fā)源地美國在MBA教育水平方面存在著一定的差距，要縮小這種差距，就必須進行深入的學(xué)習(xí)和交流，合作MBA教育是不錯的選擇，因此從上世紀(jì)八十年代開始，中外合作MBA在中國開始興起并發(fā)展開來。1987年，李嵐清同志高瞻遠(yuǎn)矚，將美國MBA教育率先引入我國，開創(chuàng)了中外合作MBA項目的先河。美國作為具有百年MBA教育發(fā)展歷史的國家，其MBA教育豐富的教學(xué)經(jīng)驗和大量優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展的實踐成為我國MBA教育學(xué)習(xí)和借鑒的重要資源，同時作為占世界人口四分之一且經(jīng)濟發(fā)展亟須工商管理人才的中國，合作MBA教育無疑存在著廣泛的市場和光明的發(fā)展前景，且有利于中外雙方優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。
(二)中外合作MBA項目特點
1、發(fā)展速度快。中外合作MBA教育始于上世紀(jì)八十年代，隨著改革開放的不斷深入，中外在教育領(lǐng)域的合作不斷加強，越來越多的外國知名學(xué)府將市場瞄準(zhǔn)了中國，紛紛來華尋求教育合作。就在短短30多年時間里，已有上百所國外高校與中國建立了MBA合作項目，發(fā)展速度之快體現(xiàn)了雙方MBA教育上優(yōu)勢互補的需要。
2、以沿海城市及經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)為主的分布格局。由于我國沿海城市對外開放時間較早且經(jīng)濟發(fā)展較快，所以合作MBA項目主要分布于廣州、深圳、上海、北京、天津等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，以上這些城市特點在于開放程度高、經(jīng)濟發(fā)展快且有較強的文化教育需求。在沿海城市，大量企業(yè)迫切需要高層次的經(jīng)濟管理人才，存在著廣泛的MBA教育市場，這也成為該分布格局形成的主要原因。
3、合作方式靈活多樣。從眾多中外合作MBA項目發(fā)展實踐中我們不難看出，合作方式靈活多樣，筆者將其歸結(jié)為以下三種主要形式：第一，外國院校來中國辦學(xué)，中方提供包括教學(xué)設(shè)施在內(nèi)的硬件，外方提供教育服務(wù)軟件，項目學(xué)員全部來自中國，符合學(xué)位授予條件的學(xué)員畢業(yè)時頒發(fā)外方院校的MBA證書;第二，中外雙方合作辦學(xué)，師資力量和選用教材等教育服務(wù)軟件由雙方?jīng)Q定和實施，地點均在中國，學(xué)員全部來自中國，符合學(xué)位授予條件的學(xué)員畢業(yè)時獲得中、外雙方頒發(fā)的兩個畢業(yè)證書;第三，中外優(yōu)勢互補，中方除提供必要的硬件設(shè)施外，還包括積極拓展生源市場(國內(nèi)外)以及相關(guān)教學(xué)管理等服務(wù)，項目師資力量和教材全部來自外方本土，學(xué)員來自世界各地(以中方為主)，符合學(xué)位授予條件的學(xué)員畢業(yè)時獲外方頒發(fā)的并且世界公認(rèn)的MBA證書。以上各種形式都有各自的特色，如第二種可以頒發(fā)中外兩種文憑，第三種更秉承了國外MBA教育的原汁原味等。靈活多樣的MBA教育合作形式為中外MBA項目發(fā)展注入了新的活力。
4、項目學(xué)員多元化、多層次。MBA教育旨在培養(yǎng)工商管理界的領(lǐng)袖和精英，因此多數(shù)MBA學(xué)員來自工商界的管理人員。而中外合作MBA項目在結(jié)合中外MBA辦學(xué)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，為更多的人開啟了MBA教育的大門、很多學(xué)員可以不出國門而享受到國外先進的MBA教育資源。在中國，參與中外合作MBA項目的學(xué)員早已不局限于工商管理人員，而成為更多應(yīng)屆本科畢業(yè)生、事業(yè)單位工作人員、國家公務(wù)人員及渴望獲得國外教育資源人員的選擇。這是由我國MBA教育市場廣闊、企業(yè)發(fā)展亟須管理人才的實際決定的。由此，不斷開拓中外合作MBA項目營銷渠道，發(fā)展更靈活多樣的合作方式，成為中外合作MBA項目發(fā)展必須探討的問題。
二、中外合作MBA項目的優(yōu)勢及存在的問題分析――以O(shè)CU-TUFE項目為例
(一)OCU-TUFE項目優(yōu)勢分析。OCU-TUFE項目是由中國天津財經(jīng)大學(xué)與美國俄克拉荷馬市大學(xué)合作的工商管理碩士教育合作項目，雙方合作始于1987年，是李嵐清同志積極推動下開展的我國最早的中外合作MBA辦學(xué)項目。與其他國內(nèi)MBA合作項目相比，該項目有悠久的辦學(xué)歷史，保持原汁原味的美國MBA教學(xué)模式，使中國學(xué)員足不出國門，便可獲得美國優(yōu)質(zhì)的MBA教育資源，接觸到世界前沿的工商管理理論和豐富優(yōu)質(zhì)的企業(yè)實踐案例。該項目合作方式為前面提到的第三種合作方式，即中方僅提供教學(xué)設(shè)施和必要的教學(xué)管理、營銷服務(wù)、其他教育資源及證書均由美方提供。這樣的合作模式最大限度地結(jié)合了中美雙方MBA教育的優(yōu)勢，即中方市場和美方教學(xué)資源的完美結(jié)合。該項目學(xué)員在全部美籍資深教授及最新版前沿教材的熏陶下，不僅收獲了前沿理論知識和先進教學(xué)模式，而且符合條件的學(xué)員更可以獲得由美國俄克拉荷馬市大學(xué)頒發(fā)地MBA證書，該證書獲得了國際AACSB(美國工商管理協(xié)會)認(rèn)證，與哈佛大學(xué)等國際知名學(xué)府MBA證書具有同等世界認(rèn)可度(OCU與哈佛同為AACSB成員)，在中國目前的MBA教育院校中，僅清華大學(xué)的MBA證書獲得了AACSB的認(rèn)可。由此，OCU-TUFE項目證書的含金量可見一斑。此外，教育本身作為一種投資行為，講求回報，在這一點上美國俄克拉荷馬市大學(xué)又走在了前面。他連續(xù)九年被評為美國教育投資報酬率最高的大學(xué)之一，學(xué)費較其他美私立大學(xué)低，卻絲毫不降低教育教學(xué)質(zhì)量，這種超值的教育投資性價比更加符合中國市場的需要。中美雙方合作22年來，已為世界及亞洲地區(qū)培養(yǎng)了超過750名工商管理界精英，為推進中外合作MBA項目發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻。同時，龐大而豐富的校友網(wǎng)絡(luò)資源更成為該項目的又一大亮點。
(二)OCU-TUFE項目存在的問題分析
1、“酒香也怕巷子深”。OCU-TUFE項目作為我國最早的中外合作MBA項目，其悠久的合作辦學(xué)歷史和驕人的辦學(xué)成績已被實踐所證明。然而，在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，越來越多的國外知名學(xué)府來華開展MBA教育合作的背景下，如何保持并加強MBA優(yōu)勢成為我們必須面對的問題。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，再好的項目如經(jīng)銷宣傳不到位，也難以達(dá)到理想的運營效果，正所謂“酒香也怕巷子深”。在OCU-TUFE項目運營成本中，營銷費用占了三分之一多，這一比例同其他合作MBA項目相比仍然不足。以MBA項目推介會為例，某外方知名院校在北京五星級酒店開專場推介會的費用相當(dāng)于學(xué)員一年的學(xué)費。當(dāng)然，不同的項目規(guī)模決定不同的宣傳模式，但這畢竟說明一定的營銷投入是必要的。OCU-TUFE項目不能抱著辦學(xué)歷史悠久、辦學(xué)正規(guī)的優(yōu)勢不放，而應(yīng)積極參與合作MBA項目市場競爭，不失時機地以恰當(dāng)適合的營銷方式不斷擴大項目品牌知名度。
2、入學(xué)門檻高。如果說入學(xué)門檻是項目資源的保證，市場化運營是項目發(fā)展的需要，我們就必須在二者之間尋求一個有力的平衡點，做到在保證項目資源質(zhì)量的前提下拓寬生源渠道。然而，相較于其他中外合作MBA項目，OCU-TUFE項目入學(xué)門檻偏高。舉例說明，對于語言要求，該項目入學(xué)條件是雅思6分，年科不低于5.5分，這在人均雅思成績不超過5.5分的中國學(xué)生來說的確有困難，且成績(雅思)在6分以上的學(xué)生往往選擇出國留學(xué);再如，美國采取學(xué)位認(rèn)證制，取得學(xué)士學(xué)位是入門要求之一，然而我國恢復(fù)高考剛過30年，且多層次學(xué)歷認(rèn)證教育發(fā)展水平參差不齊，一些優(yōu)質(zhì)潛在項目學(xué)員如年過40的企業(yè)老總實踐經(jīng)驗豐富，語言關(guān)也因業(yè)務(wù)需要不存在任何溝通問題，可能就因為在他讀書年代沒有實行學(xué)位認(rèn)證制而與該項目失之交臂。因此，苛刻死板的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)需要改善，應(yīng)為不同階層申請不同的入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，因為盡管不同層次項目需求者存在的教育和實踐背景差異是十分顯著的，但他們卻都應(yīng)成為合作MBA項目的學(xué)員，這也符合學(xué)員多元化趨勢的要求。入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的靈活既擴大了生源渠道，又不會喪失優(yōu)質(zhì)的項目資源。
3、兩國教育體制差異帶來的誤解。中外合作MBA項目必然涉及不同教育體制的交融，以O(shè)CU-TUFE項目為例，該項目MBA證書是由美方頒發(fā)，而美方采取的是單位認(rèn)證教育體制，而我國采取的是學(xué)歷、學(xué)位雙重教育認(rèn)證體制，中方學(xué)員取得美方證書后如何認(rèn)可成為主要問題。這并不是證書真?zhèn)闻c是否承認(rèn)的問題，而是在中方傳統(tǒng)的本國教育體制下接受并認(rèn)可不同教育制度的問題。盡管我國教育部早在多年前就為合作MBA項目確定了認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但一些用人單位仍然用中國教育體制標(biāo)準(zhǔn)套用外方證書，造成對項目學(xué)員學(xué)歷認(rèn)定的影響。而在國內(nèi)繼續(xù)求學(xué)過程中該問題并不明顯，原因是在國內(nèi)深造博士學(xué)位也是以碩士學(xué)位為起點，而這與國外教育體制相一致。
4、冒牌學(xué)校充斥中外合作MBA市場。自入世以來，隨著教育服務(wù)業(yè)的全面開放，越來越多的國外高校在中國積極尋求生源市場，然而這其中學(xué)校水平各異，也不乏冒牌“野雞”大學(xué)，很多國外劣質(zhì)大學(xué)(很多是沒有承辦MBA教育資格大學(xué))在中國大打“留學(xué)牌”，幾乎沒有入學(xué)要求，蒙蔽了不少中國學(xué)子，往往很多家長在不惜重金的情況下得到的卻是垃圾文憑。冒牌學(xué)校充斥合作MBA辦學(xué)市場，一方面使學(xué)員蒙受了精力和經(jīng)濟方面的損失，同時也影響了中外合作MBA市場的健康發(fā)展。很多歷史悠久辦學(xué)成績斐然的學(xué)校不得不在宣傳自身的同時加上幫助申請辨別真?zhèn)蔚娜蝿?wù)。
三、中外合作MBA項目營銷方式探討
隨著教育產(chǎn)業(yè)化進程的不斷加快，市場化運營成為對合作MBA項目提出的一項基本要求。這就需要合作MBA項目自身找準(zhǔn)市場定位，適時推出營銷方案，不斷拓寬生源渠道。以下以O(shè)CU-TUFE項目為例探討合作MBA項目營銷方式。
(一)項目營銷點及目標(biāo)客戶分析。現(xiàn)代市場經(jīng)濟越來越體現(xiàn)出買方市場的特征，教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣需要遵從市場發(fā)展規(guī)律、按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事。項目學(xué)員即項目“客戶”，我們需要通過分析學(xué)員的需求來找到我們的營銷目標(biāo)。
根據(jù)市場細(xì)分策略，我們將申請合作MBA項目學(xué)員作層次性分解。首先是工商界管理人員，他們的需求是在豐富管理經(jīng)驗的同時提升理論水平，從而提高自身素質(zhì)和工作效率，所以他們選擇與實踐密切相關(guān)的MBA教育。此類學(xué)員選擇MBA而非本土MBA的原因主要有兩方面原因：一是國外MBA教育更先進，且采取申請制而非本國考試制，入學(xué)門檻相對低;二是工作繁忙，且因為要體驗國外教育資源而辭職出國的成本太高。在了解了這部分學(xué)員的需求后，我們就要突出合作MBA采取外方錄取制及“不出國”留學(xué)的特點，并為他們量身定做恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)方案，特別是在課程時間安排上要顧及他們的工作時間;其次是應(yīng)屆本科畢業(yè)生，他們當(dāng)中很多人因為就業(yè)壓力過大，而選擇繼續(xù)深造，然而由于國內(nèi)教育資源有限且對國外教育方式充滿好奇，在經(jīng)濟條件允許的情況下會選擇合作MBA項目。此外，還有部分學(xué)生希望通過MBA項目結(jié)識更多的對他們職業(yè)生活有幫助的學(xué)員(如在職的公司中層管理人員)，那么對這部分項目申請學(xué)員的營銷點在于解決碩士教育問題，提升職業(yè)生涯起點;最后還有一部分申請學(xué)員是希望出國深造的學(xué)子，由于工作或申請未果等原因未能如愿，此時也會選擇中外合作MBA項目，那么此時原汁原味的外方MBA教育成為他們最看重的也是誘導(dǎo)其做出選擇的原因。綜合以上目標(biāo)客戶的需求分析，作為合作MBA項目應(yīng)在營銷中突出以下幾點：第一，碩士教育問題的解決;第二，管理素質(zhì)水平的提升;第三，原汁原味海外MBA教育的體驗;第四，人脈積累和職業(yè)生涯的提升。這些應(yīng)是在項目宣傳中著力打造的營銷點。
(二)中外合作MBA項目營銷渠道及方式分析。中外合作MBA項目在宣傳時，除了要緊密結(jié)合自身優(yōu)勢著力打造營銷點之外，還應(yīng)采取多種形式營銷方式，打破單一宣傳方式的局限。據(jù)筆者總結(jié)一年多從業(yè)經(jīng)驗，主要有以下幾種營銷方式：
1、MBA項目推介會。這是較常見的一種宣傳模式，好處是與目標(biāo)客戶直接面對面交流，能切實了解生源需求，做到有的放矢，缺點是成本高，受眾受場地局限大。因為推介會租用場地、宣傳費用相對較高。可能星級酒店確能提升MBA項目的檔次和品位，但對于規(guī)模較小的項目來講不劃算。這種宣傳形式建議在高校，通過學(xué)生組織，成本低、受眾廣。
2、與企業(yè)協(xié)會合作。隨著企業(yè)發(fā)展的需要，越來越多的行業(yè)組織，如企業(yè)協(xié)會、行會應(yīng)運而生，他們代表了業(yè)內(nèi)企業(yè)的利益，因此和眾多企業(yè)保持著良好的關(guān)系和聯(lián)系。可以各個企業(yè)協(xié)會為媒介宣傳項目，這樣的好處是渠道明確，如目標(biāo)客戶是外企職員，那么可以尋求與外企協(xié)會的合作。缺點是由于協(xié)會與各企業(yè)無直接隸屬關(guān)系，無法保證宣傳徹底即時?？衫脮T企業(yè)參與協(xié)會活動的機會不失時機地擴大項目的認(rèn)知度。
3、充分利用校友資源。MBA教育的一大特點是校友資源豐富，且遍布各行各業(yè)。因此，充分利用校友資源，通過已畢業(yè)或在學(xué)學(xué)員推薦的形式擴大生源往往比廣告更有意義。因為熟人的親身經(jīng)歷遠(yuǎn)比廣告宣傳更真實可信。此外，還有一種陪伴效應(yīng)，往往也會帶來生源的擴大。申請項目學(xué)員往往希望叫上一兩個好友共同學(xué)習(xí)以相互督促和進步，從而形成這種陪伴效應(yīng)。關(guān)于如何利用校友資源，形式可以多樣化，如定期對已畢業(yè)學(xué)員進行“跟蹤回訪”以完善項目“售后服務(wù)”;還可以定期召開校友聯(lián)絡(luò)會，召集已畢業(yè)學(xué)員以聚餐或集合形式多加溝通，并以他們?yōu)槊浇榻铏C宣傳擴大項目影響。
4、與語言培訓(xùn)機構(gòu)或留學(xué)中介合作。中外合作MBA項目特點是“不出國”的留學(xué)且對語言有一定入門要求，因此可以尋求與語言培訓(xùn)機構(gòu)和留學(xué)中介機構(gòu)的合作。一方面可以通過他們?yōu)轫椖繉ふ仪‘?dāng)生源，如出國未果或因某種工作原因要留在國內(nèi)但仍希望體會國外教育的人員;另一方面我們通過委托他們提升申請學(xué)員的語言水平也間接地為他們營造了市場。因此，雙方存在市場合作基礎(chǔ)。
5、招生代理。這是較為簡單而實用的營銷方式之一，所需注意的是代理的實際資質(zhì)水平以及合同形式確定的雙方權(quán)利和義務(wù)，特別是傭金計算問題。此外，需要對代理進行一段時間的試用與評估，并對其進行統(tǒng)一的營銷語言培訓(xùn)以明確標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的對外宣傳口徑，避免宣傳口徑不一對項目造成不利影響。
6、媒體宣傳。媒體形式多樣，選擇恰當(dāng)媒體進行項目宣傳，是中外合作MBA項目應(yīng)著實考慮的。此外，作為合作MBA項目的載體是國內(nèi)高校，與國外私立院校不同，不能像企業(yè)一樣有雄厚的資金進行廣告宣傳，因此必須有的放矢找到適合的方式。首先，較為適合的是報紙、雜志，其優(yōu)點是相較于電視廣告，受眾更明確，成本更低，較適合資金本不寬裕的高校;其次，網(wǎng)絡(luò)宣傳也是不錯的選擇，可利用專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)(如研招網(wǎng))和學(xué)生論壇(學(xué)生口碑很重要)，費用較報紙雜志低，受眾更廣泛;再次，利用人流密集公共場所進行項目宣傳，如地鐵站、公寓、寫字樓電梯間等。可采用將宣傳海報或資料放在等車或等電梯人可以看到取到的地方，但前提是要征得相關(guān)部門的批準(zhǔn)。
總之，對于中外合作MBA項目的營銷策略，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢特點，找準(zhǔn)市場定位，分析客戶的需求，有的放矢地進行宣傳，在積極探索營銷渠道的同時，對各種宣傳形式的效果進行評估和反饋，從而找到最適宜的項目宣傳方式。
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