【摘要】學(xué)術(shù)界認(rèn)為，語言是文化傳播的媒介，文化是語言表達(dá)和傳播的內(nèi)容。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國的對外漢語文化的傳播以前所未有的速度和規(guī)模向全世界迅猛傳播?？鬃訉W(xué)院在全世界的迅速布建，已成為正在崛起的我國軟實(shí)力的重要象征。本文通過主流報(bào)紙近幾年對“孔子學(xué)院”的報(bào)道做個(gè)案分析，就報(bào)紙中的中國軟實(shí)力形象塑造問題進(jìn)行探討。
　　【關(guān)鍵詞】孔子學(xué)院；軟實(shí)力；內(nèi)容分析
　　軟實(shí)力指一個(gè)國家除政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力之外的實(shí)力，主要指文化實(shí)力。軟實(shí)力雖然很“軟”，但已經(jīng)以一種不可避開的存在滲透到大眾。“提升國家文化軟實(shí)力”已經(jīng)成為中國文化建設(shè)與和諧世界戰(zhàn)略思想的重要組成部分。中國政府非常重視國家軟實(shí)力的提升，著力于中國文化的對外傳播，鼓勵(lì)和加強(qiáng)超越意識形態(tài)和社會制度的文明對話。從1987年國家對外漢語工作小組（漢辦）的成立到孔子學(xué)院的建設(shè)再到HSK系統(tǒng)的完善，中國的對外文化傳播逐漸成熟。然而盡管中國開辦了孔子學(xué)院，并且發(fā)展迅速，但是比起周邊的日、韓等國卻顯示出氣象不足且目標(biāo)不夠明確的特征。
　　2004年11月全球第一所孔子學(xué)院在韓國首爾成立，截至2010年底，全球已有300多所孔子學(xué)院，它們作為推廣漢語教學(xué)和傳遞中國文化的重要載體，成為正在崛起的中國軟實(shí)力的重要象征。孔子學(xué)院構(gòu)筑起中國與國外溝通的友好橋梁，為西方世界了解中國文化打開了一扇窗。中國的軟實(shí)力建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，作為中國軟實(shí)力提升的重要載體——孔子學(xué)院相應(yīng)受到主流媒體的極大關(guān)注。
　　研究方法
　　研究主流報(bào)紙構(gòu)建國家形象可以從傳播者出發(fā)，分析其議程設(shè)置；也可以從受眾出發(fā)，分析其傳播效果。本論文采取從文本資料本身出發(fā)，對傳播內(nèi)容做定性定量研究。本文將2007～2011年間標(biāo)題含有“孔子學(xué)院”的來自中國知網(wǎng)的中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫的新聞樣本作為文本資料，得到233條關(guān)于孔子學(xué)院的新聞報(bào)道。
　　本文樣本的時(shí)間跨度選擇2007～2011年的原因在于2004年全球第一所孔子學(xué)院成立，經(jīng)過3年的發(fā)展，2007年4月孔子學(xué)院總部落戶北京。由于2008年奧運(yùn)會的成功舉辦，孔子學(xué)院得到世界廣泛的關(guān)注。2004～2007年間主流報(bào)紙對孔子學(xué)院的報(bào)道僅36條，而2007～2011年間共233條，是之前3年的6倍，研究這一時(shí)期關(guān)于孔子學(xué)院的新聞報(bào)道對于研究主流報(bào)紙對中國軟實(shí)力的塑造更具代表性。根據(jù)內(nèi)容分析的歸納演繹法，本文設(shè)定四個(gè)指標(biāo)——報(bào)道數(shù)量、報(bào)道領(lǐng)域與內(nèi)容、語義傾向、新聞來源，對主流報(bào)紙塑造的孔子學(xué)院的形象做分析。
　　抽樣調(diào)查結(jié)果及其分析
　　報(bào)道數(shù)量。對議題報(bào)道的強(qiáng)度大小直接體現(xiàn)了傳播者希望該事件在多大程度上引起受眾的關(guān)注。在選取的4年共233條新聞中，有關(guān)國內(nèi)孔子學(xué)院狀況的相關(guān)報(bào)道共有81條，占34.8%；有關(guān)國外孔子學(xué)院發(fā)展?fàn)顩r的相關(guān)報(bào)道152條，占65.2%。以上數(shù)據(jù)說明在對孔子學(xué)院形象的塑造中，主流媒體更關(guān)注國外孔子學(xué)院的發(fā)展情況，向國內(nèi)人民展示中國的語言和文字在國外受歡迎的程度。需要注意的是，在針對國外孔子學(xué)院建設(shè)的情況中，新建孔子學(xué)院的揭牌儀式報(bào)道占66條，占樣本總數(shù)的1/4，說明傳統(tǒng)媒體在保持新聞及時(shí)性的同時(shí)注重構(gòu)建“漢語熱”和孔子學(xué)院遍布全球的形象。
　　報(bào)道領(lǐng)域與內(nèi)容。主流報(bào)紙對孔子學(xué)院的關(guān)注領(lǐng)域比較廣泛，除了新建孔子學(xué)院的揭牌儀式之外，通過孔子學(xué)院為紐帶而進(jìn)行的外交、中外文化交流和與孔子學(xué)院相關(guān)的研討會議占了樣本總數(shù)的1/3。這是因?yàn)榭鬃訉W(xué)院象征的是中國軟實(shí)力——文化實(shí)力，與之相關(guān)而舉行的國際國內(nèi)研討會議、中外文化交流現(xiàn)象也會受到相應(yīng)的關(guān)注。下面我們分析一下2007～2011年主流報(bào)紙對孔子學(xué)院的報(bào)道內(nèi)容。
　　一是國外孔子學(xué)院的揭牌儀式。在本次所采取的樣本中，國外孔子學(xué)院的揭牌儀式占到榜首，符合新聞學(xué)及時(shí)和新鮮的特征，報(bào)道涉及亞洲、非洲、歐洲、美洲、大洋洲各個(gè)國家和城市，不斷新建的孔子學(xué)院最能有力地證明漢語在世界受歡迎的程度。
　　二是中外交流情況。既然是中國軟實(shí)力形象的塑造，以孔子學(xué)院為媒介的中外交流也是主流媒介較為關(guān)注的議題。以孔子學(xué)院為媒介的中外交流主要有中國領(lǐng)導(dǎo)人對當(dāng)?shù)乜鬃訉W(xué)院的參觀和視察，如《李長春參觀德黑蘭大學(xué)孔子學(xué)院》（《人民日報(bào)》2010-09-30）、《許嘉璐率團(tuán)考察巴黎孔子學(xué)院》（《科技日報(bào)》2008-10-27），也有國外人士對中國情況的訪問，如《泰國宋卡王子大學(xué)孔子學(xué)院組織學(xué)生赴廣西學(xué)習(xí)》（《人民日報(bào)海外版》2008-04-28）、《駐外使節(jié)參觀孔子學(xué)院總部》（《中國教育報(bào)》2009-08-01），還有國外孔子學(xué)院在國外舉辦或參加的有關(guān)中國文化的展覽，如《舉辦“孔子在白俄羅斯”活動》（《人民日報(bào)海外版》2009-01-26）、《國家漢辦、孔子學(xué)院在法蘭克福書展亮相》（《光明日報(bào)》2009-10-17）。有關(guān)中外交流的報(bào)道能較好地制造中國國際友好形象，展示中國文化大國的風(fēng)采，對塑造中國軟實(shí)力形象的提升起到了強(qiáng)化作用。
　　緊接著著重報(bào)道的三個(gè)領(lǐng)域?yàn)椋嚎鬃訉W(xué)院舉行的研討會、建設(shè)的現(xiàn)狀和有關(guān)進(jìn)一步建設(shè)的舉措?？鬃訉W(xué)院作為中國軟實(shí)力形象展示的重要議題，媒體給了一定的關(guān)注度，通過對其現(xiàn)狀的強(qiáng)調(diào)和總結(jié)，在擬態(tài)環(huán)境中形成一個(gè)重要的氛圍，不斷給受眾加深印象，讓受眾覺得孔子學(xué)院是無處不在的，在報(bào)紙和生活中都是一種理所當(dāng)然的常態(tài)的存在，應(yīng)當(dāng)對其關(guān)注?？鬃訉W(xué)院有了新的動態(tài)、新的革新固然應(yīng)當(dāng)受到關(guān)注，如《孔子學(xué)院空中課堂進(jìn)入巴基斯坦》（《光明日報(bào)》2010-01-23），而沒有新的動態(tài)出現(xiàn)時(shí)，也有對孔子學(xué)院的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，主流報(bào)紙里《孔子學(xué)院已遍布81國》（《中國文化報(bào)》2009-03-18）的報(bào)道加深了受眾對孔子學(xué)院“全球化”的印象，而這樣的報(bào)道有24條之多。
　　其他為主流報(bào)紙對孔子學(xué)院進(jìn)行多維度、立體報(bào)道，其中以國內(nèi)外專家的采訪居多，對孔子學(xué)院的作用進(jìn)行評論的占30條，另外的4條報(bào)道主要遵從新聞的新鮮性原則，如《孔子學(xué)院上了奧地利郵票》（《中國文化報(bào)》2009-12-09），《戰(zhàn)火廢墟中創(chuàng)辦孔子學(xué)院》（《長沙晚報(bào)》2010-09-02），剩下的4條關(guān)于國內(nèi)孔子學(xué)院的報(bào)道從政策上、法律上解讀孔子學(xué)院的運(yùn)營模式，如《網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院深陷“招標(biāo)門”》（《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》2010-01-22），《法律審視：國際環(huán)境中的孔子學(xué)院》（《法制日報(bào)》2008-01-07）。
　　總之，主流報(bào)紙對孔子學(xué)院的報(bào)道包含了國內(nèi)國際傳播的多個(gè)領(lǐng)域，也覆蓋了中國軟實(shí)力形象塑造的各個(gè)方面。另外，從新聞專業(yè)主義角度審視，主流報(bào)紙?jiān)趯鬃訉W(xué)院的報(bào)道中注重受眾對孔子學(xué)院的認(rèn)知程度和了解，尤其是對國外孔子學(xué)院建設(shè)情況進(jìn)行報(bào)道時(shí)，充分運(yùn)用新聞背景來交代、解釋新聞事件，使受眾能更好地了解事實(shí)。
　　語義傾向。大眾傳播作為對指定對象賦予符號意義的表征系統(tǒng)，其本身使用的語言是經(jīng)過篩選，帶有一定主觀色彩的。首先在對中國國家軟實(shí)力的塑造中，將孔子學(xué)院作為中國軟實(shí)力的象征，其本身也是一種符號意義?？鬃邮侵袊幕拇恚鼮橹匾氖?，他的儒家思想體系代表的是中國傳統(tǒng)道德價(jià)值觀，在選擇“孔子”這一符號時(shí)大眾傳媒機(jī)構(gòu)就已經(jīng)賦予了它強(qiáng)烈的褒義的感情色彩，而經(jīng)過大眾傳媒的放大和渲染，“孔子學(xué)院”這一符號不僅代替了整個(gè)中國文化，也成為推動中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的標(biāo)志。
　　既然是對中國軟實(shí)力的塑造，那么在報(bào)道上自然以正面報(bào)道為主，且內(nèi)外有別。在對國外孔子學(xué)院的152條報(bào)道中，正面報(bào)道占150條，比如歐洲孔子學(xué)院舉行研討會議，發(fā)展戲曲孔子學(xué)院、中醫(yī)孔子學(xué)院，孔子學(xué)院在國外大受歡迎等。此外，一些特定的詞匯，如“推進(jìn)”、“友誼”、“啟迪”、“特色”、“攜手”等也在字里行間構(gòu)建起一個(gè)積極正面的文化中國印象。
　　在國內(nèi)孔子學(xué)院發(fā)展的報(bào)道中，盡管以正面報(bào)道為主，負(fù)面報(bào)道和關(guān)于孔子學(xué)院理性發(fā)展的審視也占到了1/10，如《孔子學(xué)院天價(jià)網(wǎng)站營運(yùn)費(fèi)3520萬》（《南方日報(bào)》2010-01-26）、《網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院深陷“招標(biāo)門”》（《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》2010-01-22）。這表明國內(nèi)相關(guān)人士對于孔子學(xué)院繁榮的全球化景象開始理性審視，尤其是對孔子學(xué)院總部的相關(guān)政策是否跟進(jìn)與對孔子學(xué)院總部的監(jiān)管政策是否到位提出了質(zhì)疑和建議。
　　新聞來源。新聞來源的權(quán)威性可以為報(bào)道的可讀性增加砝碼，新聞來源的廣泛性和多元性有利于事件多角度、全方位的呈現(xiàn)。尤其是當(dāng)孔子學(xué)院經(jīng)過政策性的解讀后，社會各方力量都對其進(jìn)行“切口小、涉及深”的深度報(bào)道。
　　筆者對233條報(bào)道的新聞來源做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，來自孔子學(xué)院總部的報(bào)道占68條，海外駐地記者發(fā)回的報(bào)道108條，來自專業(yè)人士的報(bào)道37條，廣電局12條，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的8條?？梢钥闯鲫P(guān)于孔子學(xué)院的報(bào)道中，由權(quán)威部門和相關(guān)專業(yè)人士掌控話語權(quán)，來自民間的發(fā)聲極少，即使有也是現(xiàn)場隨機(jī)采訪，作為主體事件的補(bǔ)充材料。新聞來源者代表的是不同的利益部門和態(tài)度傾向，對新聞發(fā)布的直接影響就是新聞內(nèi)容?？鬃訉W(xué)院既然是采取“民間運(yùn)作、政府支持”的運(yùn)營模式，政府自然盡量退出參與者的角色，而將話語權(quán)更多地留給來自孔子學(xué)院自身的報(bào)道，相關(guān)的工商部門、法院則是站在各自的立場關(guān)注孔子學(xué)院的經(jīng)濟(jì)、法律完善問題。孔子學(xué)院總部擁有第一手的消息源，注重對外發(fā)布孔子學(xué)院的建設(shè)情況以及對孔子學(xué)院的政策的頒布。海外駐地記者作為中國媒體的傳聲器，負(fù)責(zé)盡快將國家軟實(shí)力發(fā)展的信息迅速傳回國內(nèi)。專業(yè)人士將其矛盾展示給公眾、孔子學(xué)院總部甚至政府，在中國文化繁榮的背后給予大家一定的警示。各方的力量進(jìn)行整合，集體將中國軟實(shí)力的形象推進(jìn)。　結(jié)論
　　一是從任何一個(gè)國家的新聞報(bào)道制度來看，主流媒體的報(bào)道都是帶有一定傾向性的。中國的軟實(shí)力塑造將語義指向以“孔子”為代表的中國文化產(chǎn)品，主流報(bào)紙更是通過篩選報(bào)道與遣詞用句對孔子學(xué)院賦予了特別意義，使其成為中國文化的象征。中國的主流報(bào)紙通過賦予孔子學(xué)院一定的關(guān)注度以及權(quán)威人士的解讀，成功塑造了中國正在崛起的軟實(shí)力形象。
　　二是中國的主流報(bào)紙更傾向于國外關(guān)于孔子學(xué)院建設(shè)與發(fā)展的報(bào)道與來自國外知名人士對孔子學(xué)院的認(rèn)可，以此建構(gòu)孔子學(xué)院“全球熱”的現(xiàn)象。
　　三是對于孔子學(xué)院的報(bào)道，中國的主流報(bào)紙采取的是內(nèi)外有別的方式，在國外的報(bào)道中基本都是以正面報(bào)道為主，與孔子學(xué)院有關(guān)的負(fù)面報(bào)道主要來自國內(nèi)專家發(fā)聲。
　　四是相關(guān)權(quán)威部門以及孔子學(xué)院總部本身作為最主要的新聞來源，其信息具有一定的公信度，如果能直接引用國外媒體對中國文化的報(bào)道以及讓孔子學(xué)院的師生參與發(fā)聲，將進(jìn)一步增強(qiáng)新聞的客觀性，有利于中國國家形象的塑造，有利于促進(jìn)中國文化與世界各國文化的相互理解和共同進(jìn)步。
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