關(guān)于營(yíng)銷管理的論文

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略是建立在對(duì)以往的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的理解之上。但這種環(huán)境不是一成不變的,因此,企業(yè)的營(yíng)銷方法也應(yīng)該隨之變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的營(yíng)銷管理的論文，供大家參考。

　　營(yíng)銷管理的論文范文一：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究

　　摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響，各領(lǐng)域與“互聯(lián)網(wǎng)+”的相互融合也必將催生出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和發(fā)展模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展提供了更廣闊的空間，如何利用這一優(yōu)勢(shì)條件，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的影響

　　(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新技術(shù)和新領(lǐng)域?qū)映霾桓F，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在融合求變的真實(shí)寫(xiě)照。從政府層面看，自“互聯(lián)網(wǎng)+”問(wèn)世以來(lái)就受到多方關(guān)注，從國(guó)家到地方各級(jí)政府都在研究討論如何使“互聯(lián)網(wǎng)+”與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，在這一新興領(lǐng)域盡早站住腳跟給當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來(lái)更加豐厚的回報(bào)。從理論研究看，截止目前從中國(guó)最權(quán)威的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)庫(kù)進(jìn)行檢索有多達(dá)2388460條相關(guān)內(nèi)容。從“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的現(xiàn)狀看，它已經(jīng)滲透到了社會(huì)發(fā)展的方方面面，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+金融”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等，其在不同領(lǐng)域與不同的對(duì)象進(jìn)行深度融合后所產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)，已經(jīng)其所帶來(lái)的欣喜結(jié)果所震撼。在農(nóng)業(yè)方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”依托其強(qiáng)大的跨界融合性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，迅速搶農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展主陣地，在農(nóng)業(yè)技術(shù)化升級(jí)、產(chǎn)品銷售渠道改造、農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)提升等方面在短時(shí)間內(nèi)做出了很多有益貢獻(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷嘗試互聯(lián)網(wǎng)化后，借助B2B、B2C等電商平臺(tái)為營(yíng)銷渠道拓寬了路徑，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的推廣和宣傳力度，對(duì)廣大用戶所帶來(lái)的沖擊感和購(gòu)買力已為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收帶來(lái)了可觀的利益。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，雖然正式被人們所熟知才不過(guò)從2012年開(kāi)始，但它的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)，特別是伴隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不斷投入，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)資源的不斷開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)3G、4G信號(hào)覆蓋面積的不斷擴(kuò)大，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將會(huì)超出多數(shù)人的預(yù)期。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)講其具有三個(gè)顯著特點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期投入較少，不用特別裝修店面、前期資金投入相對(duì)較少、原材的儲(chǔ)備可以忽略不計(jì)、占用的人力、物力資源更少，這也就決定了營(yíng)銷渠道建立的參與人群更加廣泛，所帶來(lái)的創(chuàng)意創(chuàng)新更加符合人們需求特點(diǎn)。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更加低廉更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道產(chǎn)品在銷售過(guò)程中需要將成本加到商品中去，價(jià)格相對(duì)較高，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有中間成本，商品價(jià)格更加低廉更，具有天然的價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品地對(duì)消費(fèi)地的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接聯(lián)系，對(duì)商品的特性、價(jià)格區(qū)間、客戶評(píng)價(jià)掌握的更加具體全面，這種更加透明、公平、公正的交易方式更加被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，特別是一些原產(chǎn)地特色產(chǎn)品更是受到了人們的熱捧。以淘寶為例，檢索的結(jié)果有3.96萬(wàn)件農(nóng)產(chǎn)品可供挑選。淘寶農(nóng)產(chǎn)品2014年成交額達(dá)到1000億以上，比2013年幾乎翻了一倍，部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了井噴式現(xiàn)象。[1]伴隨國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間利用的重視和基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，普通百姓購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式逐步網(wǎng)絡(luò)化，未來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為營(yíng)銷渠道的主流和發(fā)展方向。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要渠道

　　(一)網(wǎng)站營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

　　營(yíng)銷是在現(xiàn)代營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)，簡(jiǎn)單的講就是在互聯(lián)網(wǎng)上客戶可以通過(guò)檢索關(guān)鍵詞、尋找網(wǎng)站、商鋪等形式查找到商品然后通過(guò)電話、郵件等方式與賣方取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)交易。這種以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景的營(yíng)銷模式，能夠拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，豐富客戶來(lái)源，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)際使用效果提升隱形客戶數(shù)量，有效的對(duì)外推廣和傳播企業(yè)產(chǎn)品和文化。特別是一些大企業(yè)官方網(wǎng)特別設(shè)置了農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)，方便客戶購(gòu)買，這種網(wǎng)站直銷模式省去了租金成本和人力、物力、財(cái)力的大量投入，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的直銷功能，在減輕庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化上面能夠得到更加直觀的體現(xiàn)。

　　(二)第三方平臺(tái)營(yíng)銷

　　第三方平臺(tái)營(yíng)銷是目前主流營(yíng)銷模式，生產(chǎn)者和消費(fèi)者引入第三方利益關(guān)系者，通過(guò)其搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品交易。企業(yè)或個(gè)人通過(guò)淘寶、京東等第三方營(yíng)銷平臺(tái)取得注冊(cè)資格，按照第三方平臺(tái)提供的條件將產(chǎn)品發(fā)布出去，讓固定的第三方平臺(tái)消費(fèi)者知悉了解產(chǎn)品，與平臺(tái)商家聯(lián)系，在透明、公開(kāi)、有保障的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交易。這種第三方平臺(tái)營(yíng)銷將生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)嫁，由第三方平臺(tái)承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都愿意接受的一種營(yíng)銷模式。目前，我國(guó)的第三方平臺(tái)營(yíng)銷發(fā)展的相當(dāng)迅速，特別是在農(nóng)產(chǎn)品銷售上面取得了很多成績(jī)，在新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等領(lǐng)域幾乎能達(dá)到一年翻一番的地步，2013年在第三方交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)以上幾個(gè)領(lǐng)域的增幅將超過(guò)300%。特別是隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通政策的支持，鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大創(chuàng)新力度，不斷優(yōu)化流通過(guò)程中的軟環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為發(fā)展線上線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和零售創(chuàng)造出更加便利的條件。從目前看，第三方平臺(tái)營(yíng)銷在一段時(shí)間內(nèi)，仍然是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要渠道。

　　(三)自媒體營(yíng)銷

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能夠?yàn)槿藗兲峁└颖憷姆?wù)，特別是在伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟普及和數(shù)據(jù)流量資費(fèi)的不斷下調(diào)，以及智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)前購(gòu)物方式的主流選擇，特別是年輕一代所使用的智能手機(jī)的功能已經(jīng)能夠充分滿足網(wǎng)上瀏覽商品、網(wǎng)上信息溝通交流，網(wǎng)上支付。伴隨著微博、微信等新的信息交互平臺(tái)的產(chǎn)生，我們對(duì)外界的溝通交流方式以及信息獲得傳播渠道發(fā)生了根本性的變革，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和移動(dòng)終端的普及的今天，我們迎來(lái)了自媒體時(shí)代。不知不覺(jué)我們的朋友圈的很多朋友開(kāi)始售賣商品，南北干貨、家鄉(xiāng)特產(chǎn)、節(jié)日禮盒等等，這些我們信任度相對(duì)較高的商家的出現(xiàn)，使我們又一次認(rèn)識(shí)到的了一種在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的新了營(yíng)銷模式。自媒體營(yíng)銷模式以其靈活的廣告發(fā)布、高度信任的客戶關(guān)系、低廉的價(jià)格、豐富的商品門類迅速的吸引了購(gòu)買者的眼球，在其強(qiáng)大攻勢(shì)下，很多消費(fèi)者選擇了這種新興的銷售渠道來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。作為新興的營(yíng)銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品商家不能對(duì)其產(chǎn)生排除和忽視的態(tài)度，應(yīng)該結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品銷售的自身特點(diǎn)，建立符合自身氣質(zhì)的自媒體銷售平臺(tái)，迅速搶占這一新興營(yíng)銷渠道。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展的影響因素

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，完全顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。為各類商品拓寬了營(yíng)銷渠道，打破了產(chǎn)品銷售的空間地域限制。農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在1996年，然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，起步較晚，且電子商務(wù)的整體水平和發(fā)展程度相對(duì)較低。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道得到進(jìn)一步發(fā)展，但仍受一些因素干擾和制約。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體因素

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體包括農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)村基層組織和合作組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人等。其中龍頭企業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵力量，更是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主力。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)化運(yùn)作和規(guī)?；?jīng)營(yíng)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于龍頭企業(yè)的實(shí)力，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中占主導(dǎo)地位;農(nóng)村基層組織理應(yīng)肩負(fù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的服務(wù)職能，為農(nóng)民提供市場(chǎng)信息，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)與推廣。合作組織主要指一些經(jīng)濟(jì)合作社，是由農(nóng)民自發(fā)而成，具有互助性質(zhì)的組織;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要指農(nóng)民隊(duì)伍，由于文化素質(zhì)和地理位置等影響，農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和知識(shí)方面有所欠缺，更需要其他各主體的幫助與支持;農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍文化素質(zhì)相對(duì)較高，且具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用，指農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的組織者和推動(dòng)者。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體因素直接影響營(yíng)銷渠道的發(fā)展，從我國(guó)當(dāng)前各主體在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中作用的發(fā)揮現(xiàn)狀看，仍存在農(nóng)民主體文化素質(zhì)有待提升，龍頭企業(yè)和基層組織的帶頭和支持作用發(fā)揮不明顯、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人數(shù)量不足以滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售的需要，以及營(yíng)銷人才和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)人才嚴(yán)重缺乏。種種因素制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展，這些問(wèn)題也亟待解決。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品自身因素

　　隨著近年來(lái)新聞媒體中常出現(xiàn)的食品安全事件，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全更加關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品是滿足人們生存需要的必備產(chǎn)品，關(guān)系著人民的身體健康。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息更加透明化，某類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就意味著該類產(chǎn)品的沒(méi)落，甚至消亡。由此我們必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，事實(shí)上一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不高有幾種情況：

　　一是，不良商家為牟取經(jīng)濟(jì)利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

　　二是，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。正常情況下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售過(guò)程應(yīng)有一系列相對(duì)完善的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范作為約束，也只有在產(chǎn)品質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)等方面符合標(biāo)準(zhǔn)，才能夠滿足市場(chǎng)的需求。但是，由于缺少標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理及監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量安全等問(wèn)題。

　　三是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各地差異明顯，很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程以小規(guī)模的個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，因而加大了規(guī)范管理的難度。四是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本高、技術(shù)要求高，加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是物流運(yùn)輸?shù)碾y度。且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高、銷售利潤(rùn)低也是阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)展的重要因素。

　　(三)信息、物流、法律因素

　　當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍然是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)信息是連接農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)的橋梁，由于農(nóng)村地區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足，導(dǎo)致各地區(qū)之間的信息交流不足，信息共享程度低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道雖然在不斷拓展，卻沒(méi)有達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。如一些企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，卻較少維護(hù)，網(wǎng)站雖然是建立了，卻如同擺設(shè)。物流因素是網(wǎng)絡(luò)條件下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的流通渠道，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的保障。農(nóng)產(chǎn)品能不能快速、安全地運(yùn)送到客戶手中，取決去物流配送公司的技術(shù)與服務(wù)水平。當(dāng)前，我國(guó)缺少大型的農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，且從事相關(guān)方面的企業(yè)也較少。一些農(nóng)產(chǎn)品物流配送組織專業(yè)化水平不高，規(guī)模較小，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓展。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新渠道的拓展給人們帶來(lái)收益的同時(shí)，我們也必須要警惕容易出現(xiàn)的問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為什么的生產(chǎn)生活帶來(lái)了極大便利，同時(shí)也將我們引入大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分享的同時(shí)我們也要注意信息的安全與保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬環(huán)境下進(jìn)行的交易活動(dòng)，關(guān)系著消費(fèi)者與企業(yè)各自的利益，雙方一旦出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，必然需要法律的支撐。如果沒(méi)有完善的法律作保障會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生抵觸情緒。

　　四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展與優(yōu)化

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展的主要途徑，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展必須與時(shí)代要求相符合，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。

　　(一)以解決問(wèn)題為導(dǎo)向促進(jìn)發(fā)展

　　1、壯大農(nóng)產(chǎn)品主體的實(shí)力。培育龍頭企業(yè)和種養(yǎng)大戶，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供資金支持和技術(shù)支持;發(fā)揮基層組織，尤其是政府的引導(dǎo)和支持作用，建立示范體系，逐漸改善農(nóng)產(chǎn)品交易品質(zhì)，以點(diǎn)帶面促發(fā)展;積極培養(yǎng)“網(wǎng)農(nóng)”，農(nóng)民的素質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要方面，提高農(nóng)民的素質(zhì)更是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標(biāo)之一。對(duì)于農(nóng)民素質(zhì)的培養(yǎng)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，有步驟、分階段的進(jìn)行，逐漸提高農(nóng)民的信息技術(shù)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品主體因素的優(yōu)化措施有助于鞏固農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。

　　2、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保障離不開(kāi)生產(chǎn)者的素質(zhì)和意識(shí)，因此要確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，還要從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的思想意識(shí)水平入手;農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定自然離不開(kāi)政府政策的引導(dǎo)，政府應(yīng)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工提供依據(jù);除了提高意識(shí)和制定標(biāo)準(zhǔn)，還要做好監(jiān)督管理工作，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全出現(xiàn)問(wèn)題的情況嚴(yán)懲不貸;此外，生產(chǎn)技術(shù)與加工技術(shù)仍然是不可回避的因素，技術(shù)的提升有利于規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過(guò)程，降低質(zhì)量問(wèn)題的概率。

　　3、做好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷保障工作。

　　第一，建設(shè)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，搭建信息共享平臺(tái)。農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要由一定的針對(duì)性，如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鼓勵(lì)農(nóng)民接受網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)結(jié)合電視、廣播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為農(nóng)民服務(wù)，簡(jiǎn)言之，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)符合農(nóng)民的實(shí)際，符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，以為農(nóng)民提供有用信息為第一目標(biāo)。同時(shí)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系，貫穿農(nóng)產(chǎn)品交易全過(guò)程。[2]促進(jìn)服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化、組織化和合作化程度。共享資源信息，促進(jìn)共同發(fā)展。

　　第二，完善物流配送體系。引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，降低農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)的損失。建立統(tǒng)一管理的信息平臺(tái)，保障最為快捷的運(yùn)輸服務(wù)。全面整合各渠道，加強(qiáng)合作，如可以建立物流聯(lián)盟組織，以各地的物流配送中心為依托，共享配送方式。第三，完善法律法規(guī)體系，建立網(wǎng)上信用制度。為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的規(guī)范發(fā)展，政府應(yīng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)和信用體系，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供健康的發(fā)展平臺(tái)。

　　(二)以豐富渠道為導(dǎo)向進(jìn)行優(yōu)化

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道越來(lái)越豐富，營(yíng)銷模式越來(lái)越多樣化。為進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，需發(fā)揮現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷創(chuàng)新新的營(yíng)銷渠道。

　　1、提高農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的利用率。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的初衷是為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供信息服務(wù)，作為市場(chǎng)信息傳遞的窗口，作為提高農(nóng)民素質(zhì)和技能的平臺(tái)。為促進(jìn)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站作用的發(fā)揮，應(yīng)做到：一是及時(shí)更新網(wǎng)站信息。做好網(wǎng)站信息的更新工作，為大家提供最新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，充分發(fā)揮其作用。二是做好網(wǎng)站與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的連接工作。網(wǎng)站作用的發(fā)揮除了自身建設(shè)，還需考慮主體的接受能力。網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單易懂，確保農(nóng)民能夠從中受益。

　　2、發(fā)揮第三方交易平臺(tái)的重要作用。第三方平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊空間，當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐這一空間，且取得了一定的成績(jī)。為優(yōu)化這一渠道還可以作如下考慮：一是打造特色產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品。第三方交易平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為豐富的選擇空間，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要提升自身的吸引力，發(fā)揮品牌效應(yīng);二是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加強(qiáng)宣傳力度。豐富的營(yíng)銷手段是拓展渠道的必經(jīng)之路，農(nóng)產(chǎn)品能否被消費(fèi)者了解和熟知需要加大宣傳力度。

　　3、充分利用網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷形式。微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷成為當(dāng)前許多產(chǎn)品選擇的熱門營(yíng)銷渠道之一，發(fā)揮自媒體的宣傳作用，逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。隨著微信朋友圈等的活躍度逐漸提升，微信營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。現(xiàn)針對(duì)微信營(yíng)銷提出以下建議：一是完善農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容介紹，為消費(fèi)者提供更為細(xì)致的產(chǎn)品說(shuō)明;二是注重買賣雙方的互動(dòng)，通過(guò)這一平臺(tái)了解市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)雙向溝通。逐漸建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，發(fā)揮口碑宣傳作用。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]馬蓉，張仙等.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展探索[J].2014(8)：76.

　　[2]劉助忠，龔荷英.“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的“O2O”型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程集成優(yōu)化[J].求索，2015(6)：100-104.

　　營(yíng)銷管理的論文范文二：農(nóng)民專業(yè)合作組織營(yíng)銷渠道探討

　　摘要：連續(xù)多年中央一號(hào)文件提出：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的構(gòu)建與發(fā)展是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”大力發(fā)展的前提下，農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。文章從組織元的概述、多組織元系統(tǒng)的概念和特征來(lái)闡述組織元模型，并對(duì)嵌入組織元模型的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的概念及特征進(jìn)行概括，從而為農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道成員的作用推理奠定基礎(chǔ)。

　　關(guān)鍵詞：MAS;農(nóng)民專業(yè)合作組織;營(yíng)銷渠道系統(tǒng);特征分析

　　1組織元模型

　　1.1組織元概述

　　信息革命是在工業(yè)革命后開(kāi)始的一場(chǎng)技術(shù)與通訊的改革，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，信息革命在給營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也讓挑戰(zhàn)并存。通過(guò)信息互聯(lián)這樣的載體推動(dòng)，營(yíng)銷渠道上各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變了原有的管理模式和運(yùn)行方式，讓一切以前認(rèn)為不可能的事情變?yōu)榭赡?。信息時(shí)代帶來(lái)的是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個(gè)有機(jī)的整體。在研究復(fù)雜性科學(xué)時(shí)，其中的一種方式叫做多Agent系統(tǒng)。這種研究方法能夠透過(guò)現(xiàn)象看到復(fù)雜事物的本質(zhì)，將研究的系統(tǒng)抽象而成MAS，組成具有功能性質(zhì)的Agent替代復(fù)雜系統(tǒng)的組成單元。

　　1.2多組織元系統(tǒng)(MAS)

　　(1)多組織元系統(tǒng)(MAS)的基本概念

　　Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因?yàn)橐庾R(shí)到了把人工智能各領(lǐng)域的研究成果集成為一個(gè)具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過(guò)Agent可以清晰的明了人類的智能更多是一種社會(huì)性的智能。這是因?yàn)槿祟愒谶M(jìn)行活動(dòng)時(shí)為了解決復(fù)雜問(wèn)題往往需要多個(gè)人員來(lái)完成，這是一個(gè)協(xié)作的過(guò)程。當(dāng)多個(gè)人構(gòu)成的社會(huì)團(tuán)體共同工作時(shí)才能表現(xiàn)出最重要的智能。人類的智能行為在協(xié)作、談判等時(shí)候表現(xiàn)的最為明顯。在對(duì)社會(huì)智能研究的過(guò)程中，人工智能的研究對(duì)象是人的對(duì)應(yīng)物“Agent”，社會(huì)智能的研究對(duì)象是社會(huì)的對(duì)應(yīng)物“多Agent系統(tǒng)”。

　　(2)多組織元系統(tǒng)(MAS)的特征

　　MAS是由多個(gè)Agent組成的分布式系統(tǒng)，它的特征可以從以下幾個(gè)方面表述：

　　第一，MAS具有分布性。MAS沒(méi)有集中的全局中心控制，是每個(gè)Agent對(duì)系統(tǒng)和組織的局部控制，其具有較強(qiáng)的分布性

　　第二，MAS具有開(kāi)放性。MAS的開(kāi)放性表現(xiàn)在每個(gè)個(gè)體的Agent之間都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但卻也能隨時(shí)加入和退出。

　　第三，MAS具有動(dòng)態(tài)性。個(gè)體的變化導(dǎo)致MAS的變化。每個(gè)個(gè)體都可以隨著環(huán)境自行產(chǎn)生相應(yīng)的變化而不受其他個(gè)體的行為影響隨時(shí)調(diào)整。

　　(3)MAS系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道的可行性和必要性

　　與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法不同的是，農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的柔性系統(tǒng)，它采用動(dòng)態(tài)的方式改變了傳統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的模型設(shè)計(jì)和控制上的方法和對(duì)策，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者運(yùn)用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會(huì)反映出很多數(shù)學(xué)模型無(wú)法解決的問(wèn)題，這就需要采取智能的管理理念來(lái)解決個(gè)體之間的利益特征。鑒于農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認(rèn)為MAS是支持農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道的管理與運(yùn)作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統(tǒng)應(yīng)用到農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨(dú)的一類個(gè)體，渠道成員之間存在著一種動(dòng)態(tài)的相互依賴關(guān)系。每個(gè)渠道成員都要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定決策，通過(guò)衡量現(xiàn)在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營(yíng)策略和組織結(jié)構(gòu)。成員之間通過(guò)信息的交換更好地適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個(gè)單個(gè)成員類似于一個(gè)Agent。其次，實(shí)現(xiàn)農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道的快速重構(gòu)。農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道需要順應(yīng)市場(chǎng)的變化而快速重構(gòu)，成員可以隨著市場(chǎng)的需求進(jìn)入或者退出任何的營(yíng)銷渠道。正如Agent可以根據(jù)外部環(huán)境進(jìn)入或者退出MAS系統(tǒng)，這樣能夠保證系統(tǒng)具有高效的重構(gòu)性。最后，滿足農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。MAS能夠根據(jù)不同事件性質(zhì)來(lái)進(jìn)行差別處理，不同的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道能夠應(yīng)對(duì)不同的突發(fā)情況。農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道可以通過(guò)提高管理效率來(lái)處理該類型的日常事務(wù)，達(dá)到渠道智能化的管理方式。

　　2嵌入MAS的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的界定

　　根據(jù)伯特?羅森布洛姆《營(yíng)銷渠道：管理的視野》一書(shū)對(duì)營(yíng)銷渠道的定義：營(yíng)銷渠道是為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷售終端之間的談判企業(yè)和團(tuán)體稱為關(guān)聯(lián)組織。營(yíng)銷渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進(jìn)行談判，所以不在這個(gè)范圍之內(nèi)。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司和中間商。就西部地區(qū)的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道而言，農(nóng)戶、農(nóng)合組織、公司(主要指加工公司)及中間商的具體職責(zé)和作用如下：

　　第一，農(nóng)戶組織元：農(nóng)戶組織元是地位低級(jí)的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道單元，其是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國(guó)二元結(jié)構(gòu)特征，農(nóng)戶組織元不可避免的會(huì)存在很多缺點(diǎn)，如組織性極弱、實(shí)力較差等。

　　第二，農(nóng)合組織組織元：農(nóng)合組織是同類農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟(jì)組織。在滿足成員自愿民主的基礎(chǔ)之上進(jìn)行互助，可以增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力和農(nóng)民收入，這對(duì)農(nóng)業(yè)方面具有著重要的作用。

　　第三，加工公司組織元：加工環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“加工公司組織元”，是指從事初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工的農(nóng)產(chǎn)品加工公司，它通過(guò)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過(guò)這種方式不斷匹配變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并滿足動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)者需求，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節(jié)的渠道組織元稱為“中間商組織元”，中間商組織元是在營(yíng)銷渠道中處于一個(gè)重要地位的銷售組織，包括農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷商、批發(fā)商等。

　　3嵌入MAS的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的特征分析

　　對(duì)于嵌入MAS農(nóng)合組織的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統(tǒng)中具有什么樣的特征，是值得分析的。

　　3.1農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中農(nóng)戶組織元的特征分析

　　第一，農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的最小經(jīng)濟(jì)單位是單個(gè)農(nóng)戶，農(nóng)戶是在生產(chǎn)組織中存在的獨(dú)立體，其他的任何農(nóng)合組織都是在農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展來(lái)的，因此說(shuō)農(nóng)戶是基本的農(nóng)合組織更是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)。

　　第二，農(nóng)戶進(jìn)入農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的組織化程度低。西部地區(qū)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2015年6月底，在工商行政管理部門登記的農(nóng)民專業(yè)合作社已達(dá)44.6萬(wàn)戶，實(shí)有成員3570萬(wàn)戶，占全國(guó)農(nóng)戶總數(shù)的14.3%，相當(dāng)于每7戶農(nóng)民中就有1戶加入各類合作社。對(duì)于地區(qū)分布情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)中部出現(xiàn)的最多，比如說(shuō)山東、湖南、陜西等地區(qū)，西部出現(xiàn)的最少，比如說(shuō)新疆、青海、寧夏等。這是因?yàn)楹芏辔鞑康貐^(qū)的資金不足以形成生產(chǎn)能力導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，所以不能進(jìn)行大批量的營(yíng)銷規(guī)模。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質(zhì)量，使得農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道組織化程度低，嚴(yán)重制約農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道的優(yōu)化。

　　第三，農(nóng)戶在農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的地位低下。隨著改革開(kāi)放以來(lái)，為了滿足我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)量能夠增產(chǎn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制起到了重要的作用。根據(jù)前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的重要性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得供求關(guān)系發(fā)生巨大的變化，單個(gè)農(nóng)戶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也降低了很多。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間性和季節(jié)性較強(qiáng)，造成“買家不急賣家急”的銷售特點(diǎn)，更加降低了小農(nóng)戶討價(jià)還價(jià)的資本。面對(duì)這種情況，農(nóng)戶有兩種選擇，

　　一是在政府政策的庇護(hù)之下繼續(xù)保持小農(nóng)戶的狀態(tài)，這樣可以增加原來(lái)的收益，但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變，農(nóng)戶的絕對(duì)收入雖然提高了但是相對(duì)收入?yún)s降低了且收益的增加會(huì)越來(lái)越弱;

　　二是小農(nóng)戶聯(lián)合起來(lái)，形成大組織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)提高農(nóng)戶在組織中討價(jià)還價(jià)的能力以及在渠道協(xié)作中關(guān)于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問(wèn)題(圖1)。

　　3.2農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中公司組織元的特征分析

　　第一，公司是農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)。在有公司(主要指加工企業(yè)和銷售公司)介入的農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導(dǎo)。由于營(yíng)銷渠道對(duì)于農(nóng)戶各方都沒(méi)有合理的約束，農(nóng)戶也沒(méi)有分配到剩余的商業(yè)利潤(rùn)，這給農(nóng)戶帶來(lái)了不少風(fēng)險(xiǎn)。銷售方想降低對(duì)加工方的購(gòu)買價(jià)格但是加工方又想壓低農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)，這樣導(dǎo)致農(nóng)民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對(duì)待下，嚴(yán)重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時(shí)影響到加工和銷售部門的運(yùn)營(yíng)。

　　第二，公司缺乏強(qiáng)有力的科技支持保障。在公司規(guī)模小以及資金不夠充沛的情況下，無(wú)法對(duì)農(nóng)民提供全方位多元化的農(nóng)業(yè)服務(wù)，這就會(huì)使得各環(huán)節(jié)的技術(shù)含量下降。農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)不到位加上我國(guó)在農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面投資不足，就會(huì)使?fàn)I銷渠道的成員之間關(guān)系疏散。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國(guó)的西部地區(qū)資金投入比較少并且經(jīng)營(yíng)水平比較差，因此不能對(duì)公司做到保障。

　　3.3農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中中間商組織元的特征分析農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道上引入了中間商，通過(guò)中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中間商在營(yíng)銷渠道上起到了重要的作用，其將農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中完成了所有權(quán)轉(zhuǎn)移。在實(shí)際運(yùn)行中，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)會(huì)投入很大的勞動(dòng)力和資本，營(yíng)銷渠道成員往往規(guī)模小、層次低、離散性強(qiáng)、聯(lián)合性差，區(qū)域性和信息不公開(kāi)等因素造成極大的信息不對(duì)稱，因此，農(nóng)戶在近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，被動(dòng)地成為市場(chǎng)價(jià)格的接受者。通過(guò)這種營(yíng)銷渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節(jié)流通到消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品的交易會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂，價(jià)格被抬高同時(shí)參與者也會(huì)增加，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益(圖2)。以水果流通過(guò)程為例：果農(nóng)(生產(chǎn)者)———產(chǎn)地中間商———市場(chǎng)批發(fā)商———零售商(或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng))———終端消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)了多個(gè)環(huán)節(jié)和多重中介主體，水果在市場(chǎng)上的交換利潤(rùn)絕大部分被以追求利潤(rùn)為目的的中間商所掠取，果農(nóng)往往得不到水果市場(chǎng)交換中的平均利潤(rùn)，甚至還要承受賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。

　　3.4農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的特征分析

　　第一，農(nóng)合組織是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的主體地位。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，小農(nóng)戶單獨(dú)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能適應(yīng)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，農(nóng)合組織加入到營(yíng)銷渠道中來(lái)，就是為解決小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間的矛盾。農(nóng)合組織是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的一種形式，是當(dāng)今農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中的主體，農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中起到了舉足輕重的作用。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體包括工商聯(lián)合體、農(nóng)合組織等，其中，以農(nóng)合組織發(fā)展最為迅速。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的農(nóng)民可以選擇加入到農(nóng)合組織中，從而主動(dòng)適應(yīng)大市場(chǎng)的需求，并保證利益也不會(huì)受損，農(nóng)合組織為營(yíng)銷渠道中下游公司和中間商的收益和權(quán)益劃分也起到了主要作用。

　　第二，農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下的連接作用。農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中主要是將上游農(nóng)戶、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調(diào)、約束和融合農(nóng)戶和公司及中間商的作用。農(nóng)合組織負(fù)責(zé)將有意愿的農(nóng)戶組織在一起，并將農(nóng)戶的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定成文，由農(nóng)合組織來(lái)聯(lián)系營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中的公司和中間商，負(fù)責(zé)將農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并保證每一農(nóng)戶的切身利益，同時(shí)對(duì)中間商和公司也有一定的約束作用，保證農(nóng)戶生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有路可銷。由此可見(jiàn)，農(nóng)合組織在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。

　　4結(jié)論

　　本文通過(guò)對(duì)組織元模型的基本概念以及多MAS系統(tǒng)的介紹入手，分析了在農(nóng)合組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系統(tǒng)的組織元，主要包括農(nóng)戶組織元、農(nóng)合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結(jié)合實(shí)際案例將各個(gè)組織元的特征進(jìn)行了分析，表明MAS系統(tǒng)嵌入到農(nóng)民專業(yè)合作組織營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中是非常必要的，同時(shí)為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的營(yíng)銷渠道成員的作用推理和運(yùn)行機(jī)制的研究奠定了基礎(chǔ)。

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