旅游市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文
旅游市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文
隨著我國旅游事業(yè)的快速發(fā)展,旅游市場(chǎng)也將面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,研究旅游市場(chǎng)營銷在旅游事業(yè)發(fā)展中顯得十分必要。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的旅游市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文，供大家參考。
旅游市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文一：休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求特點(diǎn)研究
摘要:主要分析了休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給和需求，在界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求方的構(gòu)成及特點(diǎn)。結(jié)果表明，休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給方主要由農(nóng)民個(gè)體戶、私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門構(gòu)成，且不同經(jīng)營者向市場(chǎng)提供的主要產(chǎn)品類型及特點(diǎn)具有很大的差異性;休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求方結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為以高學(xué)歷和中高收入的中青年人群為主，休閑健康因子為主導(dǎo)出游動(dòng)因，整體的旅游消費(fèi)滿意度不高。
關(guān)鍵詞:休閑農(nóng)業(yè)旅游;旅游產(chǎn)品;市場(chǎng)供給方;市場(chǎng)需求方
休閑農(nóng)業(yè)旅游最早在歐洲發(fā)達(dá)國家興起，是利用農(nóng)村空間及農(nóng)業(yè)景觀吸引游客前來進(jìn)行游覽、觀賞、體驗(yàn)、休閑、品嘗、購物等的旅游活動(dòng)，是以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，并為游客提供農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)性是休閑農(nóng)業(yè)旅游典型特點(diǎn)。改革開放后，休閑農(nóng)業(yè)旅游首先在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)興起，并迅速在全國發(fā)展開來，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。截至2013年底，農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，全國各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)超過180萬家，年接待游客9億人次，營業(yè)收入2700億元，輻射帶動(dòng)2900萬農(nóng)民增收，休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。目前，相關(guān)學(xué)術(shù)界對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行研究的文獻(xiàn)已較多[1-4]，但對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求專門展開的研究卻并不多見，而在理論上科學(xué)界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、分析研究休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供求特點(diǎn)，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的繁榮、休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都具有重要意義。
1休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品及市場(chǎng)供求
本質(zhì)上來說，游客在休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)中獲得是一種服務(wù)，它具有無形性，是游客在旅游消費(fèi)過程中，各種有形實(shí)體旅游產(chǎn)品給游客帶來的利益和功效，它們構(gòu)成了休閑農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)的內(nèi)容。而實(shí)際上這些有形實(shí)體旅游產(chǎn)品主要是以休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(或稱項(xiàng)目)形態(tài)表現(xiàn)出來的，因此本研究界定的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式就是休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)。依據(jù)供求理論，休閑農(nóng)業(yè)旅游供給是指在一定時(shí)期內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游供應(yīng)者根據(jù)不同的價(jià)格和旅游者的偏好意愿且能夠提供出售的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品數(shù)量。休閑農(nóng)業(yè)旅游需求是指旅游者在某一特定的時(shí)間內(nèi)按照既定的價(jià)格對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品意愿且有能力購買的數(shù)量。正是旅游者需求因素和旅游供應(yīng)商供給因素這2種力量才使旅游者和供應(yīng)商聯(lián)系在了一起，并共同影響休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)模。鑒于前文對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的界定，本研究所指的休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給，主要表現(xiàn)為休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目(景區(qū))的供給，休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求也主要表現(xiàn)為對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目(景區(qū))的需求。
2休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求方的構(gòu)成及特點(diǎn)分析
2.1休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給方分析
休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品供給方即是休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的提供者，是具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益和自主決策權(quán)的經(jīng)濟(jì)法人，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，它包括提供休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的企業(yè)、個(gè)人和其他社會(huì)組織，即休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)者。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的供給方就是休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)(項(xiàng)目)的投資經(jīng)營者。就經(jīng)營者的構(gòu)成而言，因休閑農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)業(yè)性，農(nóng)民也成為了休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要經(jīng)營者，除此之外，私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門也是目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者。
2.1.1經(jīng)營者的構(gòu)成農(nóng)民個(gè)體戶。目前，農(nóng)民是我國休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要經(jīng)營者，在其構(gòu)成中所占比例較大，一般來說像農(nóng)家樂等規(guī)模較小、以特色餐飲為主要經(jīng)營項(xiàng)目的休閑農(nóng)業(yè)旅游，基本上經(jīng)營者都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，他們利用原有住宅、農(nóng)田等開展經(jīng)營活動(dòng)，吸引游客前來“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。具有經(jīng)營規(guī)模不大，占地面積較小的特點(diǎn)。邱莉的研究結(jié)果表明，所調(diào)研的50家農(nóng)家樂都是農(nóng)民自愿和自己經(jīng)營的，其中有49家的旅游接待房屋設(shè)施都是農(nóng)民在原有房屋的基礎(chǔ)上改造而來。在年接待的人次方面，56%的農(nóng)家樂年接待人次為1000～10000人之間，24%的農(nóng)家樂年接待人次在1000人次以內(nèi)，20%的農(nóng)家樂年接待人次為10000人以上。在經(jīng)營面積方面，58%的農(nóng)家樂經(jīng)營的面積在200～400m2，22%的農(nóng)家樂經(jīng)營的面積在200m2以下，20%的在400m2以上。在經(jīng)營的收入方面，年收入在10萬元以上的農(nóng)家樂占20%，年收入在5萬～10萬元之間的農(nóng)家樂占32%，年收入在1萬～5萬元之間的農(nóng)家樂占32%，年收入在1萬元以下的農(nóng)家樂占20%[5]。此外，2011年農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對(duì)全國休閑農(nóng)業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，13.5萬個(gè)被調(diào)查的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中，農(nóng)家樂和農(nóng)家樂專業(yè)村達(dá)到9.3萬個(gè)，占調(diào)查總數(shù)的69%。私營或股份制企業(yè)。隨著休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益顯著，吸引了除農(nóng)民以外的大批投資者，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、國有企業(yè)、工礦企業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商、甚至境外商人等以私營企業(yè)或股份制企業(yè)的形式參與休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)(項(xiàng)目)的經(jīng)營，這種以私營企業(yè)或股份制企業(yè)形式經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目一般來說規(guī)模相對(duì)較大，投資額少則幾百萬元，多則達(dá)到億元以上，但在我國休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的構(gòu)成中，相對(duì)農(nóng)民個(gè)體戶來說，所占的比例不大，尤其是達(dá)到一定規(guī)模的，2011年農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對(duì)全國休閑農(nóng)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，13.5萬個(gè)被調(diào)查的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的數(shù)量為8560個(gè)，僅占總數(shù)的6.3%。江蘇省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底江蘇省的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)達(dá)到3030個(gè)，而中規(guī)模以上的有150個(gè)，也僅占總數(shù)的25%?？梢?，目前規(guī)模較大型的私營或股份制的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目經(jīng)營者在我國休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營者的構(gòu)成中所占的比例是非常有限的。但這種規(guī)模相對(duì)較大的私營或股份制休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目一般經(jīng)營較規(guī)范，規(guī)劃相對(duì)合理，社會(huì)影響力大，經(jīng)濟(jì)效益較好，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，具有可持續(xù)發(fā)展性。江蘇年鑒的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年江蘇省的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)數(shù)達(dá)2503個(gè)，年接待人次5636萬人次，休閑農(nóng)業(yè)旅游接待收入達(dá)138億元，而其中具有的一定規(guī)模的150家休閑農(nóng)業(yè)園(僅占總數(shù)的6%)年接待人次達(dá)到1000萬人次、接待收入達(dá)20億的分別占18%、14.5%。此外，為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府或政府職能部門也會(huì)通過直接投資的方式參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)和經(jīng)營，它們也構(gòu)成休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者之一，開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有規(guī)模大、管理規(guī)范、規(guī)劃合理、基礎(chǔ)設(shè)施完備等特點(diǎn)，多以示范園形式出現(xiàn)。將休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者的三類構(gòu)成及特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比。
2.1.2經(jīng)營及供給現(xiàn)狀縱觀目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及經(jīng)營，主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面特點(diǎn)。第一，單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目規(guī)模小。根據(jù)農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局的調(diào)查數(shù)據(jù)，14.4億人次是13.5萬個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體2010年總共接待游客量，它們的年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到了1106億元，表明我國休閑農(nóng)業(yè)旅游在總體上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，但數(shù)據(jù)也顯示單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體平均接待游客僅為1.1萬人次，平均利潤和平均上交稅金分別是24.9、3.27萬元，單從上交的稅金方面看，相對(duì)于2009年全國旅游景區(qū)企業(yè)平均上交稅金的37.95萬元，可以看出單個(gè)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的規(guī)模和收入還是偏小[6]。第二，低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，農(nóng)民是我國休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的主要投資經(jīng)營者，這不僅決定他們資金投入有限，難以形成規(guī)模，也因?yàn)樗麄兊闹R(shí)素質(zhì)偏低，缺乏經(jīng)營管理水平，使得開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目內(nèi)容也較單一，相互間的模仿較嚴(yán)重，從而導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游的低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象較嚴(yán)重。很多休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目只是農(nóng)民在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)，并沒有對(duì)具有濃郁鄉(xiāng)土和農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)農(nóng)作工具、作物，服飾、飲食、手工藝、民謠、舞蹈等進(jìn)行深入的挖掘，將其融入到開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中去，缺乏應(yīng)有的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵。高品位、高檔次、多功能、知識(shí)型的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目在全國休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中所占比列有限[6]。第三，從業(yè)人員以農(nóng)民為主，素質(zhì)偏低。2011年，農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局對(duì)全國的13.5萬個(gè)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所做的大規(guī)模摸底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，204.5萬從業(yè)人員中，農(nóng)民有188.7萬人，行業(yè)從業(yè)人數(shù)的92.4%都是農(nóng)民。而來自江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2012年江蘇省休閑觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員28萬人，其中農(nóng)民24萬人，占85.7%?？梢?，目前農(nóng)民是國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營參與主體，而因?yàn)檗r(nóng)民整體的受教育水平有限，知識(shí)層次普遍較低，多年來各地農(nóng)民特別是有文化的年輕農(nóng)民大都流向城市，對(duì)于從事休閑農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)民之前又大多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對(duì)旅游業(yè)缺乏正確認(rèn)識(shí)，也沒有豐富的旅游管理經(jīng)驗(yàn)，使得目前休閑農(nóng)業(yè)旅游的從業(yè)人員整體的素質(zhì)偏低，也進(jìn)一步導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)旅游的管理水平普遍較低，缺乏應(yīng)有的服務(wù)意識(shí)，影響了接待的水平。缺乏高水平專業(yè)管理人才和高素質(zhì)的從業(yè)人員，是制約休閑農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要影響因素，行業(yè)整體的從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高[6]。
2.2休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求方分析
休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求方即市場(chǎng)買方，是由對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)生需求和消費(fèi)行為的人組成的，即休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客。因休閑農(nóng)業(yè)旅游具有農(nóng)業(yè)性，而依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論，對(duì)于平時(shí)就生活在農(nóng)村，見慣了農(nóng)業(yè)景觀的農(nóng)村居民來說，休閑農(nóng)業(yè)旅游對(duì)他們基本上沒有任何吸引力，他們不會(huì)也不愿意花錢去消費(fèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游，所以休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求方主要由城市居民構(gòu)成。在對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求方的分析研究方面，筆者于2012年10月中下旬至12月對(duì)南京市民展開了休閑農(nóng)業(yè)旅游問卷調(diào)查，游客休閑農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查問卷共發(fā)放900份，回收886份，有效問卷為844份，問卷有效率為93.8%。在844位被調(diào)查者中，有701位聽說過休閑農(nóng)業(yè)旅游，占83.1%，143人沒有聽說過休閑農(nóng)業(yè)旅游，占16.9%;有過休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)經(jīng)歷的為469人，占55.6%[11]。
2.2.1市場(chǎng)需求方構(gòu)成特點(diǎn)通過總樣本和有出游經(jīng)歷的樣本在被調(diào)查者個(gè)體特征構(gòu)成方面的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)旅游需求方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征為:在出游游客性別方面不存在較大的差異，年齡方面以20～50歲的青年和中年人為主，職業(yè)是以企事業(yè)及國家公務(wù)人員為主，此外就是文化程度及收入水平2個(gè)方面，本研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示大學(xué)專科及以上學(xué)歷的占有出游經(jīng)歷游客的67.2%，可見休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客以高學(xué)歷為主。這也與王向春等研究的結(jié)論[7-8]相一致，北京市的休閑觀光游客?？萍耙陨蠈W(xué)歷者占84%，南京市的休閑農(nóng)業(yè)游客?？埔陨蠈W(xué)歷接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游經(jīng)歷游客71.8%，說明休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客以家庭收入中高水平為主。
2.2.2游客出游動(dòng)機(jī)應(yīng)用推拉理論來研究旅游動(dòng)機(jī)在學(xué)術(shù)界是得到普遍認(rèn)可的[9-10]。筆者對(duì)游客休閑農(nóng)業(yè)旅游出游動(dòng)機(jī)的研究，也建立在推拉理論基礎(chǔ)上，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)旅游的特征將游客出游動(dòng)機(jī)在問卷上設(shè)置17個(gè)觀測(cè)項(xiàng)，分別是緩解壓力、休閑放松、擺脫單調(diào)、娛樂消遣、享受氣候、親近自然、欣賞田園風(fēng)光、鍛煉身體、品嘗農(nóng)家美食、特色(農(nóng)業(yè))活動(dòng)、購買特色農(nóng)產(chǎn)品、增長知識(shí)、豐富閱歷、了解鄉(xiāng)村文化、體驗(yàn)農(nóng)活、增進(jìn)感情、陪伴家人或友人。對(duì)每一觀測(cè)項(xiàng)即動(dòng)機(jī)測(cè)量題的答項(xiàng)及賦值采取Likert7點(diǎn)量表的指標(biāo)，從低到高排列，1表示“非常不贊同”，2表示“比較不贊同”，3表示“有些不贊同”，4表示“無所謂”，5表示“基本贊同”，6表示“比較贊同”，7表示“非常贊同”[11]。如表2所示，469名對(duì)休閑農(nóng)業(yè)有出游經(jīng)歷的游客最近一次休閑農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)的17個(gè)題項(xiàng)觀測(cè)值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況。通過因子分析的方法對(duì)17項(xiàng)休閑農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)觀測(cè)項(xiàng)進(jìn)行歸納，可以找出目前人們出游休閑農(nóng)業(yè)的幾個(gè)主要?jiǎng)右?，通過對(duì)調(diào)研的469份問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS處理，根據(jù)SPSS17.0運(yùn)行結(jié)果，KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)情況見表3所示。由于KMO在0.7～0.8之間，根據(jù)KMO值的參考標(biāo)準(zhǔn)，比較適合作因子分析;Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為7187.264，相應(yīng)的概率P值為0.000，適合作因子分析。運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)17項(xiàng)動(dòng)機(jī)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。按照特征值大于1、累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于80%的原則，選出5個(gè)主因子。通過主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋轉(zhuǎn)，因子載荷值表示公因子與原有變量指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度，因子載荷值的高低反映該因子包含此指標(biāo)信息量的多少。表4是經(jīng)過6次正交迭代的旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，可以看出，公因子1在擺脫單調(diào)、娛樂消遣、增進(jìn)感情、陪伴家人或友人上的載荷值較大;公因子2在享受氣候、親近自然、欣賞田園風(fēng)光上的載荷值較大;公因子3在品賞農(nóng)家美食、特色(農(nóng)業(yè))活動(dòng)、購買特色農(nóng)產(chǎn)品、體驗(yàn)農(nóng)活上的載荷值較大;公因子4在增長知識(shí)、豐富閱歷、了解鄉(xiāng)村文化上的載荷值較大;公因子5在緩解壓力、休閑放松、鍛煉身體上的載荷值較大。進(jìn)一步根據(jù)各公因子在動(dòng)機(jī)項(xiàng)的載荷值，可以將公因子1命名為感受自然因子，公因子2命名為情感及娛樂因子、公因子3命名為活動(dòng)及美食因子、公因子4命名為增加知識(shí)閱歷因子、公因子5命名為休閑健康因子(表5)。從動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生機(jī)制看，5類動(dòng)機(jī)因子中，感受自然因子、活動(dòng)及美食因子主要出于拉的因素，而情感因子、增加知識(shí)閱歷因子、休閑健康因子主要出于推的因素，游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的出游主要基于這5個(gè)方面的動(dòng)因。此外，結(jié)合17個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)觀測(cè)值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況，因休閑健康因子各觀測(cè)項(xiàng)的得分最高，且均值最小，所以休閑農(nóng)業(yè)旅游作為城市人緩解壓力、休閑放松、維持身心健康的一種休閑選擇，休閑健康因子是人們進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游的主導(dǎo)動(dòng)因。
2.2.3游客出游消費(fèi)滿意分析在游客消費(fèi)滿意方面，為獲取研究數(shù)據(jù)，筆者依據(jù)滿意理論在游客消費(fèi)滿意方面共設(shè)置25個(gè)觀測(cè)項(xiàng)，對(duì)每一觀測(cè)項(xiàng)即游客消費(fèi)滿意測(cè)量題的答項(xiàng)及賦值采取Likert5點(diǎn)量表的指標(biāo)，在問卷的設(shè)置時(shí)為了避免被調(diào)查者的隨意性，本研究進(jìn)一步將每個(gè)選擇項(xiàng)都作了客觀性的描述，469份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的總體滿意度均值為3.6375，整體來看對(duì)旅游消費(fèi)的評(píng)價(jià)并不高。進(jìn)一步的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那些對(duì)旅游消費(fèi)不太滿意原因，主要有這些情況:認(rèn)為菜肴口味一般、衛(wèi)生環(huán)境差，景點(diǎn)沒有特色、千篇一律、價(jià)格高，環(huán)境差、服務(wù)衛(wèi)生差，沒有想象中有特色，服務(wù)不到位、衛(wèi)生不理想，期望太高，設(shè)施管理不成熟，公共廁所環(huán)境差，景區(qū)內(nèi)基本設(shè)施陳舊，娛樂活動(dòng)少，交通不便利、很難找到景點(diǎn)，道路不平等。其中，環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點(diǎn)特色以及設(shè)施方面在游客產(chǎn)生不滿意的原因中出現(xiàn)的頻次最多，此外價(jià)格、游客期望以及娛樂活動(dòng)方面也是少部分游客產(chǎn)生旅游消費(fèi)不滿意的原因。3結(jié)束語本研究在界定休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求方的構(gòu)成及特點(diǎn)，結(jié)果顯示農(nóng)民個(gè)體戶作為休閑農(nóng)業(yè)旅游最主要的投資經(jīng)營者，其提供的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有規(guī)模小、檔次低、基本沒有規(guī)劃、經(jīng)營管理不夠規(guī)范等特點(diǎn)，私營或股份制企業(yè)和政府或政府職能部門提供的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有規(guī)模大、規(guī)劃合理、管理較規(guī)范等特點(diǎn)，政府或政府職能部門作為生產(chǎn)經(jīng)營者的構(gòu)成之一，雖然數(shù)量有限，但開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目具有示范作用，多為示范園。從目前國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游生產(chǎn)經(jīng)營的整體狀態(tài)看，存在其開發(fā)經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目單體規(guī)模偏小，低水平同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重，從業(yè)人員以農(nóng)民為主、素質(zhì)偏低等現(xiàn)象。休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求方結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為以高學(xué)歷和中高收入的中青年人群為主，游客進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游主要基于感受自然、活動(dòng)及美食、增加知識(shí)閱歷、情感及娛樂、休閑健康5個(gè)方面的動(dòng)因，且休閑健康因子是人們主導(dǎo)的出游動(dòng)因，游客整體的旅游消費(fèi)滿意度不高，而導(dǎo)致游客產(chǎn)生不滿意的原因最主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點(diǎn)特色以及設(shè)施方面。針對(duì)本研究結(jié)論，提出以下建議:
(1)制定全國性的休閑農(nóng)業(yè)旅游管理辦法，設(shè)置休閑農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營門檻。完備的休閑農(nóng)業(yè)旅游管理辦法可以更好地發(fā)揮政府在休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的行政及經(jīng)濟(jì)調(diào)控職能，而對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)經(jīng)營設(shè)置門檻，通過申報(bào)、審核及發(fā)放經(jīng)營許可、定期進(jìn)行檢查等，可以保證休閑農(nóng)業(yè)旅游在土地、規(guī)劃、特色、設(shè)施、人員等方面開發(fā)經(jīng)營質(zhì)量和水平。
(2)休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者須要明確經(jīng)營對(duì)象及需求特點(diǎn)。根據(jù)游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)出游的主導(dǎo)動(dòng)因，應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營中體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游給游客帶來的休閑健康性，此外須要加強(qiáng)在休閑農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境衛(wèi)生、人員服務(wù)、交通、景點(diǎn)特色以及設(shè)施方面的改善和提升。
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旅游市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文二：小議旅游市場(chǎng)的開發(fā)路徑
一、陜西大學(xué)生旅游市場(chǎng)SWOT分析
(一)weakness(劣勢(shì))
1.大學(xué)生自身的原因。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上不能獨(dú)立，生活費(fèi)用主要來源于監(jiān)護(hù)人，雖擁有一定的可支配收入可供外出旅游，但大學(xué)生對(duì)價(jià)格因素仍很敏感，這一點(diǎn)說明了大學(xué)生消費(fèi)能力的不足。此外，當(dāng)代大學(xué)生大多是90后，他們?cè)诩抑袀涫芎亲o(hù)，因此，在校大學(xué)生一般不敢單獨(dú)外出參加一些探險(xiǎn)實(shí)踐活動(dòng)。
2.旅游開發(fā)商的原因。目前涉足大學(xué)生旅游的絕大部分是中小旅游企業(yè)，這些中小企業(yè)可支配的資金有限，無法說服政府對(duì)他們所面臨的問題給予足夠重視;而實(shí)力雄厚的大型旅游企業(yè)卻對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)不屑一顧。此外，旅游開發(fā)商提供的出游優(yōu)惠政策較少，有的也只是憑學(xué)生證打半折，甚至一些旅游景點(diǎn)，如秦嶺野生動(dòng)物園，沒有學(xué)生票。
3.社會(huì)環(huán)境的原因。旅游是一項(xiàng)走向社會(huì)，接觸社會(huì)的活動(dòng)。在旅游過程中，我們會(huì)碰到社會(huì)的方方面面，如乘車安全問題、社會(huì)治安問題等等，所有這些都是我們?cè)谛４髮W(xué)生出游非常關(guān)注的問題。陜西的社會(huì)環(huán)境雖然近幾年來有所改善，但治安狀況、社會(huì)風(fēng)氣、旅游住宿等薄弱環(huán)節(jié)都成為了阻礙陜西在校大學(xué)生出游的瓶頸。
(二)opportunities(機(jī)遇)
1.政策支持。陜西旅游局在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重影響時(shí)制定了一系列扶持旅游和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的政策，其中包括了旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、大中小學(xué)生旅游引導(dǎo)、旅游企業(yè)的扶持等等。政府對(duì)旅游業(yè)的支持態(tài)度為旅游市場(chǎng)的未來發(fā)展提供了物質(zhì)和政策的有力保障，有利于保持陜西旅游市場(chǎng)的平穩(wěn)較快發(fā)展。
2.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好。旅游業(yè)增長勢(shì)頭日益強(qiáng)勁，已成為陜西國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，是陜西對(duì)外開放與交流的重要平臺(tái)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，居民可支配收入不斷提高，旅游消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展階段，這為旅游市場(chǎng)的發(fā)展注入了內(nèi)在的活力。
(三)threats(挑戰(zhàn))
陜西大學(xué)生的外出旅游所面臨的挑戰(zhàn)也主要來自外部環(huán)境的突發(fā)性事件影響。事實(shí)印證，大學(xué)生在突發(fā)性事件發(fā)生后，出游意愿受到了抑制，進(jìn)而對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展造成了消極影響。
二、陜西大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)策略
根據(jù)上文的分析，目前陜西大學(xué)生旅游市場(chǎng)只有努力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)、把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，才能促使大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮。結(jié)合SWOT分析，可采用以下開發(fā)策略：
(一)制定針對(duì)大學(xué)生相關(guān)的優(yōu)惠措施
因大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力，在旅游中會(huì)對(duì)價(jià)格因素比較敏感，大學(xué)生出游價(jià)格變動(dòng)彈性較大，只有提供相關(guān)的優(yōu)惠措施，才能激發(fā)大學(xué)生的出游意愿形成最終的規(guī)?？驮词袌?chǎng)。如交通部門應(yīng)放開政策，對(duì)大學(xué)生假期旅游實(shí)現(xiàn)全面打折，而不僅僅將優(yōu)惠限在學(xué)校和家庭所在地之間和每年4次的使用權(quán)上;還應(yīng)根據(jù)出游的淡旺季制定不同的票價(jià)，以充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引大學(xué)生旅游等等。
(二)積極引導(dǎo)大學(xué)生外出旅游
當(dāng)代大學(xué)生很大都是90后，如何走出家庭的溺愛，培養(yǎng)大學(xué)生獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的精神，已成為全社會(huì)亟待解決的問題。引導(dǎo)大學(xué)生外出旅游，使他們暫時(shí)遠(yuǎn)離父母和學(xué)校，是鍛煉他們獨(dú)立生活的好機(jī)會(huì)。在旅游過程中，他們會(huì)學(xué)會(huì)協(xié)作、團(tuán)結(jié)等等。因此，學(xué)校和父母應(yīng)學(xué)會(huì)放手，鼓勵(lì)孩子外出旅游獲取鍛煉。
(三)開發(fā)符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品
旅游企業(yè)能否贏得大學(xué)生旅游市場(chǎng)，關(guān)鍵在于能否把握大學(xué)生的脈搏。要想開發(fā)出適合大學(xué)生旅游產(chǎn)品，必須基于大學(xué)生的實(shí)際情況，滿足大學(xué)生不同層次的需要。比如，大一入學(xué)報(bào)到時(shí)，大學(xué)新生和家長都想了解學(xué)校周圍的旅游景點(diǎn)，針對(duì)這些群體，旅游企業(yè)可以推出短途一日游;大二的時(shí)候，大學(xué)生都很想交往異性朋友，針對(duì)這樣的群體，旅游企業(yè)可以推出浪漫交友類旅游產(chǎn)品;大三下學(xué)期，大學(xué)生們都急于找工作，這時(shí)候旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)就業(yè)地考察旅游產(chǎn)品;大四時(shí)期，是大學(xué)生畢業(yè)的階段，旅游企業(yè)可以推出“畢業(yè)一游”等。
(四)投身面向大學(xué)生旅游住宿的青年旅館建設(shè)
青年旅館是為外出旅游的學(xué)生、青年提供衛(wèi)生、安全、經(jīng)濟(jì)住宿的場(chǎng)所。目前陜西西安有青年旅館26家，這些青年旅館有著經(jīng)濟(jì)便捷、衛(wèi)生安全的特點(diǎn)，滿足了學(xué)生和青年旅游的基本物質(zhì)生活。盡管青年旅社非常適合大學(xué)生出游的需求，但由于其在陜西規(guī)模尚小，還未真正發(fā)揮它的功能和價(jià)值。因此，青年旅館仍需投身建設(shè)。
三、結(jié)語
大學(xué)生是一個(gè)較為特殊的旅游客源，他們有著較高的文化素質(zhì)和較高的旅游需求，對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，必然會(huì)凸顯其巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，截止到目前，大學(xué)生旅游市場(chǎng)一直未引起足夠重視，在這樣的現(xiàn)狀下，陜西旅游企業(yè)如果能夠制定合理的開發(fā)策略，必定能繁榮陜西大學(xué)生旅游市場(chǎng)。
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