飯店市場(chǎng)營(yíng)銷論文
飯店市場(chǎng)營(yíng)銷論文
飯店市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門微觀應(yīng)用學(xué)科。在學(xué)習(xí)過(guò)中,如果缺乏實(shí)際應(yīng)用,就難以掌握和運(yùn)用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的飯店市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。
飯店市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文一：我國(guó)自助餐飲市場(chǎng)分析及其營(yíng)銷策略
論文導(dǎo)讀:：改革開(kāi)放以來(lái)，作為舶來(lái)品的自助餐飲在我國(guó)餐飲市場(chǎng)上迅猛發(fā)展，規(guī)模不斷壯大，豐富了餐飲業(yè)態(tài)，改變了市場(chǎng)格局.引入了新的餐飲文化，發(fā)展前景廣闊。本文闡述了自助餐的基本特征及我國(guó)的自助餐市場(chǎng)細(xì)分，分析了我國(guó)自助餐市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，并提出一些可行性的建議。
論文關(guān)鍵詞：自助餐，檸檬市場(chǎng)理論，市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷策略
1自助餐的基本特征
1.1 自助餐的內(nèi)涵
自助餐(buffet)，起源于公元8--11世紀(jì)北歐的“斯堪的納維亞式餐前冷食”和“亨聯(lián)早餐(Hunt breakfast)”。相傳這是當(dāng)時(shí)的海盜最先采用的一種進(jìn)餐方式，至今世界各地仍有許多自助餐廳以“海盜”命名。海盜們性格粗野，放蕩不羈，以至于用餐時(shí)討厭那些用餐禮節(jié)和規(guī)矩，只要求餐館將他們所需要的各種飯菜、酒水用盛器盛好，集中在餐桌上，然后由他們肆無(wú)忌憚地暢飲豪吃，吃完不夠再加。海盜們這種特殊的就餐形式，起初被人們視為是不文明的現(xiàn)象，但久而久之，人們覺(jué)得這種方式也有許多好處，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，用餐時(shí)不受任何約束，隨心所欲，想吃什么菜就取什么菜，吃多少取多少;對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，由于省去了顧客的桌前服務(wù)，自然就省去了許多勞力和人力，可減少服務(wù)生的使用，為企業(yè)降低了用人成本。因此，這種自助式服務(wù)的用餐方式很快在歐美各國(guó)流行起來(lái)，并且隨著人們對(duì)美食的不斷追求，自助餐的形式由餐前冷食、早餐逐漸發(fā)展成為午餐，正餐;由便餐發(fā)展到各種主題自助餐，如：情人節(jié)自助餐、圣誕節(jié)自助餐、周末家庭自助餐、慶典自助餐、婚禮自助餐、美食節(jié)自助餐等;按供應(yīng)方式，由傳統(tǒng)的客人取食，菜桌成品發(fā)展到客前現(xiàn)場(chǎng)烹制、現(xiàn)烹現(xiàn)食市場(chǎng)細(xì)分，甚至還發(fā)展為由顧客自助食物原料，自烹自食“自制式”自助餐，可謂五花八門，豐富多彩。
1.2 我國(guó)自助餐廳與酒樓桌宴的比較[1-2]
(1)兩者出現(xiàn)的時(shí)間不一樣
隨著西餐傳到中國(guó)以后，自助餐的就餐方式自然隨之帶到我國(guó)。這種就餐方式最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代外國(guó)人在中國(guó)開(kāi)的大飯店里。但使它真正與中國(guó)的老百姓接觸，是在20世紀(jì)80年代后期，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放，新興的旅游合資賓館，酒店將自助餐推廣到我國(guó)大眾化餐飲市場(chǎng)。
如果說(shuō)自助餐廳起源于8--11世紀(jì)北歐的斯堪的納維亞半島，那么我國(guó)古代就有酒樓桌宴了。宋話本《趙伯升茶肆遇仁宗》中的《鷓鴣天》：“城中酒樓高入天，烹龍煮風(fēng)味肥鮮。公孫下馬聞香醉，一飲不惜費(fèi)萬(wàn)錢。招貴客，引高賢，樓上笙歌列管弦。百般美物珍羞味，四面欄桿彩畫檐。”這首詞并無(wú)出色之處，可是它的意義在于利用皇帝的視角，突出了酒樓桌宴在城市中特殊的地位。
(2)就餐前所做的準(zhǔn)備不一樣
去酒樓桌宴就餐，就餐組織者根據(jù)就餐者人數(shù)、身份、口味等不同選擇酒樓，且消費(fèi)價(jià)格具有不穩(wěn)定性，支付多少是未知數(shù)。而去自助餐廳就餐，由于自助餐的菜式豐富、營(yíng)養(yǎng)全面，就餐組織者只需根據(jù)就餐目的選擇某一檔次的自助餐廳即可，支付的費(fèi)用是已知數(shù)。
(3)就餐的體驗(yàn)感有所差別
自助餐廳與酒樓桌宴相比，首先是它可免除座次排列之勞，便于用餐者平等、自由地進(jìn)行交流。二是它可以節(jié)省費(fèi)用。因?yàn)樽灾投嘁岳涫碁橹鳎惶嵴?，不上高檔的菜肴、酒水，故可大大地節(jié)約就餐組織者的開(kāi)支，并避免了浪費(fèi)。三是它可以各取所需，用餐者碰上自己偏愛(ài)的菜肴，只管自行取用就是了，完全不必?fù)?dān)心他人會(huì)為此而嘲笑自己。四是它不僅可用以款待數(shù)量較多的來(lái)賓，而且還可以較好地處理眾口難調(diào)的問(wèn)題中國(guó)論文下載中心。
2 我國(guó)自助餐市場(chǎng)分析
2.1 自助餐市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)來(lái)區(qū)分不同需求的顧客群體.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略，通過(guò)更為具體的規(guī)則確定來(lái)提高信息的透明度，從而降低市場(chǎng)的不對(duì)稱性，以此達(dá)成檸檬市場(chǎng)的非檸檬化[3-4]。比如說(shuō)作為高端市場(chǎng)的賓館自助餐，其基于對(duì)消費(fèi)者身份的良好預(yù)期從而確定的高價(jià)策略，使得消費(fèi)者無(wú)論如何也很難超出經(jīng)營(yíng)者所設(shè)定的消費(fèi)上限;與此相反，在作為低端市場(chǎng)的快餐店中，由于在菜肴上的葷素固定搭配，從而使相對(duì)的低價(jià)也仍然能夠保證經(jīng)營(yíng)者足夠的利潤(rùn)空間。目前我國(guó)以“自助”為特質(zhì)的餐飲行業(yè)逐漸分化為三種相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)體系：
(1)以“會(huì)議餐、商務(wù)餐”為對(duì)象的賓館、酒店市場(chǎng)。這是標(biāo)準(zhǔn)的自助餐，在一長(zhǎng)排臺(tái)子上，整潔的餐具，精致的菜盆，各種花色的菜肴一字兒排開(kāi)，有相對(duì)高檔的葷菜，也有比較普通的素菜，有作為主食的米飯面條，也有作為副食的糕點(diǎn)水果，當(dāng)然也有飲料和酒水。也正是因?yàn)槿绱?，賓館里的會(huì)議餐也就成了自助餐的高端市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多來(lái)自不同地方、互不相識(shí)，飲食習(xí)慣差異大, 不大可能結(jié)伴就餐，客人可以根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇，各取所需。
(2)以“休閑餐”為對(duì)象的會(huì)館、浴場(chǎng)市場(chǎng)。目前的會(huì)館、浴場(chǎng)等已經(jīng)不是單純喝茶聊天、洗浴的地方，除了提供作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)的服務(wù)外，還提供一日三頓自助餐。在安徽合肥，會(huì)館、浴場(chǎng)里供應(yīng)的自助餐品種基本上可以包括當(dāng)下市面上能夠看到的所有種類，而一些本地的風(fēng)味小吃，如鴨頭、餛飩之類的，其風(fēng)味之經(jīng)典，足以吸引許多人流連于其間。消費(fèi)者在這里休閑，有一搭無(wú)一搭地“耗上”大半天甚至一整天，由此構(gòu)筑自助餐的中端市場(chǎng)。
(3)以“工作餐”為對(duì)象的中式快餐市場(chǎng)。這類市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。其經(jīng)營(yíng)方式是老板準(zhǔn)備好一系列較為普通的菜肴，在固定的葷素搭配和價(jià)格水平下市場(chǎng)細(xì)分，由用餐者自選菜肴種類但由老板裝碟。這種工作餐非常流行的一句廣告語(yǔ)是“三元吃飽，五元吃好”。通常說(shuō)來(lái)，這種工作餐的消費(fèi)者主要是打工一族，因此可以歸入低端市場(chǎng)。
2.2 市場(chǎng)分析
(1)從賓館、酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，自助餐制度是對(duì)“桌宴制度”的一種創(chuàng)新，其結(jié)果是在兩個(gè)方面節(jié)約了消費(fèi)者的成本：一是經(jīng)濟(jì)成本，雖然享用自助餐制度的“賓客”可能在“級(jí)別”上還沒(méi)有“尊貴”到要以非常高檔的桌宴來(lái)款待，但即使一般的桌宴一不小心可能也要達(dá)到六七百元甚至過(guò)千元的水平，但是在自助餐制度下則兩三百元就可以輕松的搞定了，尤其是一些比較尊貴的賓客，在隨大流的潛規(guī)則引導(dǎo)下也往往會(huì)選擇自助餐制度，由此經(jīng)濟(jì)成本的節(jié)約自然就比較可觀了;二是時(shí)間成本，在桌宴制度下，賓主盡歡少則一兩個(gè)小時(shí)，多則三四個(gè)小時(shí)，越是“尊貴”的賓客，越是有可能被“尊重”到精疲力竭，有苦難言，但是在自助餐制度下，十幾分鐘半個(gè)小時(shí)，主食副食，飲料酒水，水果糕點(diǎn)，“一個(gè)也不少”，誰(shuí)也不虧待自己，同樣可以達(dá)到酒飽飯足的境界。
(2)會(huì)館、浴場(chǎng)市場(chǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)是以時(shí)間消費(fèi)的拉長(zhǎng)來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。在這種情況下，時(shí)間已經(jīng)不是構(gòu)成成本而是構(gòu)成收益的內(nèi)在因素，因此在一定限度內(nèi)，越是能夠把時(shí)間“拖”過(guò)去的制度設(shè)定也就越容易受到消費(fèi)者的歡迎，而作為自助餐的一種特殊形式，會(huì)館、浴場(chǎng)市場(chǎng)剛好滿足了這種需要。在廣州、合肥，有不少教授特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)教授給研究生上課，往往喜歡把會(huì)館當(dāng)做教室，因?yàn)橐粍t費(fèi)用并不是太高，普通的也就是在每人40～50元之間，這樣帶上四五個(gè)研究生早上九點(diǎn)鐘進(jìn)會(huì)館，下午七點(diǎn)后離開(kāi)會(huì)館，大半天時(shí)間“拖”下來(lái)，不僅可以完成2～3個(gè)單元的工作量，又附帶著“耗”過(guò)了中午和晚上兩餐，而其費(fèi)用一般都不會(huì)超出兩、三百元，再加上會(huì)館提供了舒適雅致的上課和休息環(huán)境，真是何樂(lè)而不為呢?事實(shí)上，在安徽省很多城市里，會(huì)館、浴場(chǎng)也是普通市民休閑的一大去處，空余時(shí)間約上兩三個(gè)知心朋友，到會(huì)館、浴場(chǎng)里喝茶聊天、洗浴，吃自助餐，然后一邊喝茶，一邊打牌或者打麻將，再一邊天南海北地說(shuō)一些新聞舊事，如此耗上幾個(gè)鐘頭，末了，洗漱完畢，然后回家睡覺(jué)，養(yǎng)精蓄銳，迎接新的一天或者一周。
(3)中式快餐市場(chǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)則集中在對(duì)自助餐貴族氣的平民化上。工作餐以其制售快捷、食用便利、營(yíng)養(yǎng)均衡和經(jīng)濟(jì)便宜成為具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。在衛(wèi)生和質(zhì)量都有所保證的情況下，一部分職業(yè)白領(lǐng)也會(huì)選擇這種快餐來(lái)解決自己的“溫飽問(wèn)題”。
3 我國(guó)自助餐的營(yíng)銷策略
(1)知名品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。隨著居民消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，價(jià)格因素在快餐業(yè)中的影響將逐步減少，而品牌的力量則日益突顯。自助餐企業(yè)品牌的戰(zhàn)略實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)自助餐市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，品牌戰(zhàn)略會(huì)成為餐飲企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于自助餐企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位，特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。品牌戰(zhàn)略也是指導(dǎo)自助餐市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者消費(fèi)決策的過(guò)程建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、企業(yè)及產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息市場(chǎng)細(xì)分，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的依據(jù)和理由，品牌戰(zhàn)略的最終目的是在自助餐企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供消費(fèi)質(zhì)量上的滿足。因此，有效的品牌戰(zhàn)略不僅有利于消費(fèi)者，更有利于自助餐市場(chǎng)的發(fā)展。我國(guó)自助餐品牌戰(zhàn)略實(shí)施可以按照樹立知名品牌戰(zhàn)略意識(shí)、品牌傳播的途徑及保護(hù)、提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值、創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四個(gè)步驟進(jìn)行。如安徽古井假日酒店在籌備頂層旋轉(zhuǎn)自助餐廳初期，圍繞建立獨(dú)有的餐飲品牌曾多次外出考察，組織廚師潛心研究，集粵菜、湘菜之所長(zhǎng)，結(jié)合本土賓客的口味習(xí)慣，在菜品形式和烹制手法上大膽創(chuàng)新，建立了自己的自助餐飲品牌，合肥人以到古井假日酒店旋轉(zhuǎn)自助餐廳消費(fèi)為時(shí)尚。
(2)菜品豐富，滿足客人口福?？腿说男枨笫嵌鄻有缘?，如果客人經(jīng)常光顧的自助餐廳，桌上擺的是反復(fù)不變的菜品，即使關(guān)系多么穩(wěn)固和密切，時(shí)間長(zhǎng)了他們也會(huì)厭倦。因此，菜品創(chuàng)新是酒店吸引客源、留住客人的根本。如在保持原有菜點(diǎn)質(zhì)量不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)的變化和社會(huì)流行的飲食時(shí)尚，不斷變化菜品種類，引進(jìn)各種口味的美食佳肴，并注重發(fā)掘烹飪?cè)?，保持引進(jìn)菜品的純正口味;加強(qiáng)與其他自助餐廳的業(yè)務(wù)交流，舉辦特色的美食節(jié)等。如安徽合肥索菲特明珠國(guó)際大酒店自助餐飲菜品豐富，風(fēng)格多樣，同時(shí)提供巴西燒烤，滿足食客口福。
(3)裝飾精美，升華菜點(diǎn)品味[5]。自助餐廳的裝飾極其講究。主要可以從四個(gè)方面著手：
首先是餐廳的整體裝飾。自助餐廳應(yīng)追求精美高雅，并極具藝術(shù)感染力，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，如歐式的雕塑、南美的風(fēng)物恰如其分地布設(shè)都能達(dá)到預(yù)期的效果。而更應(yīng)注重跟隨自助餐的變化而變化。日常的自助餐講究的是休閑情趣，餐廳則應(yīng)通過(guò)裝飾物、燈光、音樂(lè)來(lái)營(yíng)造溫馨而又輕松的氛圍，當(dāng)節(jié)日來(lái)臨時(shí)，需著力渲染節(jié)日氣氛，如萬(wàn)圣節(jié)時(shí)的鬼臉、南瓜燈，圣誕節(jié)時(shí)的圣誕老人、圣誕樹、鈴鐺、雪花等是必不可少的。
其次是餐臺(tái)的布置有講究，不能像超市的貨架，只是把商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌?？梢杂苗U花的鑄鐵架子及其它襯墊物來(lái)體現(xiàn)菜肴擺放的層次感;用多色彩、多質(zhì)地的布料進(jìn)行鋪設(shè)，或是亮麗的綢緞，或是樸實(shí)的棉麻，以增添菜肴的美感;調(diào)光射燈增加菜點(diǎn)的質(zhì)感，增加人的食欲;用冰雕、瓜雕、鮮花進(jìn)行點(diǎn)綴，以豐富餐臺(tái)的內(nèi)涵中國(guó)論文下載中心。
第三是盛器的選用要體現(xiàn)自助餐的變異性。廚師可以選用鍍金、鍍銀的餐盤、鏡面、仿古瓷器、玻璃、竹籃等。形狀也追求多樣性，可方可圓，也可以是象形的或異形的。由于自助餐營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，熱菜需要保溫，但這些保溫設(shè)備并非單純體現(xiàn)保溫功能，似鏡的爐面，會(huì)給客人以美的享受。光亮潔凈的大餐盤，放置于近臺(tái)顯眼處，以達(dá)到先入為主的效果，客人往往會(huì)優(yōu)先選用。
第四是餐盤中的點(diǎn)綴是菜點(diǎn)制作的“點(diǎn)睛之筆”。 自助餐中的菜點(diǎn)既要有食用價(jià)值，也要有藝術(shù)價(jià)值，才能滿足客人的飲食需要和審美需要。自助餐中的菜點(diǎn)裝飾，與中餐點(diǎn)綴時(shí)慣用雕刻品、講究復(fù)雜的工藝不同，自助餐應(yīng)用巧炒的構(gòu)思來(lái)取得簡(jiǎn)潔明快和變異的效果。幾款巧克力裝飾圖案、幾顆草莓、幾朵薄荷葉、幾片蘋果圈、幾粒紅綠櫻桃便會(huì)使甜點(diǎn)顯得十分可愛(ài)，令人不忍動(dòng)之;幾撮法香、幾瓣菊苣、幾顆黑橄欖、幾環(huán)洋蔥圈已將餐盤變成了一幅幅令人叫絕的圖畫。這些點(diǎn)綴技巧提高了菜點(diǎn)精美氣質(zhì)，升華了菜點(diǎn)品位。
(4)用餐便利，提高接待能力。自助餐的重點(diǎn)都是餐前已準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)?，客人可以在極短的時(shí)間內(nèi)享用到菜點(diǎn)，一改桌餐點(diǎn)菜用用時(shí)過(guò)長(zhǎng)的弊端，對(duì)顧客的接待能力可大大加強(qiáng)。如擁有“亞太第一樓中廣場(chǎng)” 的北京天倫王朝酒店成功地接待了許多大型酒會(huì)，如中日韓佛教交流會(huì)、“美的”產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、東芝公司答謝客戶聯(lián)誼會(huì)、“誰(shuí)娶了安娜公主?”大型主題圣誕晚會(huì)等，自助餐功不可沒(méi)，上千平方米的廣場(chǎng)周圍布置了精美的食品市場(chǎng)細(xì)分，中間搭建平臺(tái)進(jìn)行時(shí)裝表演、明星演藝、抽獎(jiǎng)助興、溫馨舞會(huì)等活動(dòng)，使酒會(huì)既隆重又輕松，天倫王朝酒店因此而享譽(yù)京城。
(5)控制成本，提升經(jīng)營(yíng)效益。酒店經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是盈利，自助餐的毛利比桌餐低，如果經(jīng)營(yíng)不當(dāng)極易造成虧損，許多酒店因此而放棄了自助餐。其實(shí)，只要把準(zhǔn)自助餐的脈搏，對(duì)于成本的控制不是一件難事。
自助餐是薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，餐飲銷售人員應(yīng)積極做好推銷工作，將本酒店的特色進(jìn)行推廣，吸引更多的客人，以便自助餐的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)良性循環(huán)：菜肴新鮮、豐富、質(zhì)量好，客人就會(huì)多;客人多了，菜肴就更新鮮、更豐富、質(zhì)量更好。人事開(kāi)銷可以節(jié)省。自助餐對(duì)服務(wù)的要求不同，所需的服務(wù)人員數(shù)量也較少，這便可以使部分的前臺(tái)人力費(fèi)用得到節(jié)約;廚師長(zhǎng)只需安排少而精的人力接待正餐時(shí)少量的客人點(diǎn)菜，因?yàn)槎鄶?shù)客人會(huì)選擇自助餐，閑時(shí)不閑，忙時(shí)不忙，自助餐的時(shí)空調(diào)節(jié)功能可使后臺(tái)廚師數(shù)量最大化的精簡(jiǎn)。人員費(fèi)用占飯店總費(fèi)用的比例是較高的，所以人事開(kāi)銷的節(jié)省對(duì)成本控制的效用是顯而易見(jiàn)的。
依據(jù)原料的季節(jié)性及成本，隨時(shí)調(diào)整供餐內(nèi)容。新鮮蔬菜、水果的價(jià)格因時(shí)令性因素而有起伏，海產(chǎn)品的價(jià)格由于我國(guó)休漁期的開(kāi)始和結(jié)束而有起落，原料的市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)格因供需狀況的改變而改變，只要采購(gòu)員和廚師長(zhǎng)及時(shí)溝通，便會(huì)使自助餐中的原料價(jià)廉而物美。掌握顧客的消費(fèi)心理，控制高檔菜點(diǎn)消費(fèi)，也可控制原料的成本，如利用餐盤來(lái)控制顧客的取用量，間接達(dá)到控制成本目的。價(jià)格低廉的菜肴，可以選用大的餐盤，并放置于近臺(tái)顯眼處，以達(dá)到先入為主的效果，客人往往會(huì)優(yōu)先選用。
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飯店市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文二：科學(xué)開(kāi)展酒店?duì)I銷工作是酒店
論文摘要：隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,酒店以快于客源上升的速度在全國(guó)各地迅速崛起, 這使今天的酒店業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得酒店?duì)I銷環(huán)境更加復(fù)雜，這給酒店的經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。本文就如何科學(xué)實(shí)施營(yíng)銷策略方面作簡(jiǎn)要的綜述，為以后在這方面的研究奠定一定的基礎(chǔ)。
論文關(guān)鍵詞：酒店市場(chǎng),科學(xué)營(yíng)銷
酒店?duì)I銷是酒店經(jīng)營(yíng)的龍頭，其工作直接關(guān)系到酒店的生存與發(fā)展。如何科學(xué)開(kāi)展?fàn)I銷工作是酒店?duì)I銷經(jīng)理或營(yíng)銷總監(jiān)的頭等大事，我結(jié)合工作實(shí)際，現(xiàn)對(duì)酒店?duì)I銷工作淺談個(gè)人觀點(diǎn)如下：
一、做好營(yíng)銷工作的科學(xué)準(zhǔn)備
1、正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)
酒店所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者而展開(kāi)的。也就是說(shuō)，酒店要首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，之后再去選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，了解這些市場(chǎng)中現(xiàn)有顧客和潛在顧客的要求，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的酒店產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的要求，從而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)利益。
酒店不可能占領(lǐng)和滿足每一個(gè)客源市場(chǎng)。簡(jiǎn)單將客源市場(chǎng)分成A、B、c，分別代表高、中、低三個(gè)檔次的客源。假設(shè)本酒店是接待中檔客源能力的酒店，這表示酒店的硬件和服務(wù)都是滿足中檔客源需求的。
如果酒店接待A檔客源的情況會(huì)怎樣?由于A檔客源對(duì)高檔次酒店的情況熟知，他們對(duì)服務(wù)的預(yù)期較高。如此，酒店就較難滿足他們的需求，需要付出額外的精力去迎合他們。但酒店的接待能力、硬件標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容與A檔客源的要求是較難吻合的，A檔客源在此酒店很難稱心如意。
酒店若接待c檔客源又會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況呢?因?yàn)镃檔客源對(duì)價(jià)格敏感，他們同樣難以被滿足，而且還可能會(huì)影響中檔客人的滿意度。
所以，酒店?duì)I銷管理者必須明確酒店的市場(chǎng)定位，盡量避免接待與自身定位不相稱的客源。倘若需要同時(shí)接待不同類型或檔次的客源，就應(yīng)預(yù)先規(guī)范好不同客源的行進(jìn)路線，通過(guò)開(kāi)設(shè)專梯、專人引導(dǎo)、區(qū)分排房樓層等方法，盡量避免造成兩類客源的沖突。如一些大型酒店，針對(duì)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)特點(diǎn)，專門設(shè)立團(tuán)隊(duì)入住登記處，這樣不僅方便和加快了人住登記的速度，而且避免了不同客源的服務(wù)矛盾。酒店只有根據(jù)自身?xiàng)l件，明確市場(chǎng)定位，才能更好地為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客源制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，提供規(guī)范的服務(wù)，提高顧客的滿意度。
2、不斷了解顧客需要。力求顧客滿意
隨著時(shí)代的進(jìn)步，酒店的顧客需求也會(huì)有所改變。當(dāng)酒店的產(chǎn)品不能再滿足顧客不斷變化的需求時(shí)，就要求酒店主動(dòng)改變自己的營(yíng)銷策略以及服務(wù)設(shè)施，完善酒店的服務(wù)。顧客的需要是多樣化的，甚至較難理解。顧客大多不會(huì)將他的需要明確告訴酒店，這可能是顧客缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，又或是不善或不便表達(dá)。對(duì)酒店?duì)I銷管理而言，獲得顧客滿意是十分重要的。如果營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式不斷招徠顧客，而酒店卻因?yàn)榉?wù)問(wèn)題造成顧客的不斷流失。這種一錘子買賣必將使酒店走向衰退，因?yàn)檎袕祁櫩驮蕉?，流失也越快。顧客是最好的老師，酒店?duì)I銷者要主動(dòng)收集顧客的意見(jiàn)或建議。一般情況下，顧客是不會(huì)主動(dòng)訴說(shuō)的。顧客往往只有在十分滿意或十分氣憤的情況下，才會(huì)表?yè)P(yáng)或投訴酒店。所以，營(yíng)銷管理者要設(shè)法通過(guò)多種渠道，調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需求，獲取顧客的反饋。如：在顧客辦理退房手續(xù)時(shí)，請(qǐng)顧客填寫意見(jiàn)表;設(shè)立互動(dòng)式的網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流;賓客關(guān)系經(jīng)理主動(dòng)拜訪住店顧客;銷售人員跟蹤服務(wù)等。
3、加強(qiáng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍
酒店產(chǎn)品是一個(gè)整體，顧客從入住到離店接受的是來(lái)自于各個(gè)部門的共同服務(wù)。在對(duì)客服務(wù)中，任何一個(gè)部門都十分重要，但往往每一個(gè)部門都在不同程度上有著本位主義的觀念。營(yíng)銷部門作為酒店和顧客的紐帶，必須時(shí)常和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)，將顧客需求信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給相關(guān)部門;酒店從上到下要樹立正確的服務(wù)意識(shí)，要視同事為內(nèi)部顧客，營(yíng)造人人都為下一道工序服務(wù)的氛圍;酒店各個(gè)部門間必須充分溝通，解決問(wèn)題要站在滿足顧客需求的角度來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào);招聘和雇傭合適的員工，培訓(xùn)員工的對(duì)客服務(wù)意識(shí)，激勵(lì)員工用正確的服務(wù)方式;大膽有效授權(quán)，并通過(guò)事前、事中、事后的檢查來(lái)控制服務(wù)差錯(cuò)的出現(xiàn)。
4、做好價(jià)格調(diào)整準(zhǔn)備
根據(jù)預(yù)測(cè)情況，針對(duì)各種客源，制定不同的價(jià)格策略。新的價(jià)格要盡量提前制定，以便留出足夠時(shí)間與客戶溝通。期間營(yíng)銷人員有大量的工作需要落實(shí)，不僅通過(guò)電話、傳真、Email通知客戶，更要從關(guān)心客戶的角度出發(fā)，提醒客戶盡量提前預(yù)訂,以免臨時(shí)預(yù)定而沒(méi)有房間。在價(jià)格調(diào)整中，不同客源的調(diào)整幅度可以不一樣，對(duì)一貫忠誠(chéng)于酒店的協(xié)議公司客人提價(jià)要穩(wěn)妥，要與他們溝通，盡量在協(xié)議客人能夠承受的幅度間進(jìn)行提價(jià);對(duì)于訂房中心的調(diào)整可以從網(wǎng)上進(jìn)行了解，特別是要調(diào)查同類酒店的調(diào)價(jià)情況，結(jié)合客戶可以承受的能力和酒店自身情況綜合考慮，酒店要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待與客戶之間的關(guān)系，不能只做一錘子買賣，因?yàn)榻⒘己玫男抛u(yù)是發(fā)展未來(lái)客源的基礎(chǔ)，絕不可因節(jié)假日游人增多而“水漲船高”、肆意漲價(jià)。
二、科學(xué)策劃具體營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略即營(yíng)銷的方法，是科學(xué)開(kāi)展?fàn)I銷工作的利器，是營(yíng)銷活動(dòng)的具體體現(xiàn)。
1、實(shí)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
(1)開(kāi)發(fā)差異性產(chǎn)品。
顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。差異性策略即“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變”的策略。酒店為尋求顧客的信任度和忠誠(chéng)度，必須制造差異性。差異性越大，顧客的滿意程度越高。在競(jìng)爭(zhēng)中不與同行擠一條獨(dú)木橋，而是另辟蹊徑，以異制勝。所以，酒店產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要注意項(xiàng)目的差異性，通過(guò)差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。
這樣就會(huì)大大提高顧客的忠誠(chéng)度和回頭率。
(2)促銷宣傳。
促銷的基本功能在于向消費(fèi)者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)商品銷售。酒店要利用較高級(jí)的促銷策略，而不是單純以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)促銷。酒店可以通過(guò)新聞機(jī)構(gòu)或酒店員工在社會(huì)上廣泛宣傳與推銷酒店;通過(guò)適量的廣告廣為宣傳，建立良好的酒店形象;酒店還可以與旅行社、旅行組織、會(huì)議組織機(jī)構(gòu)等中間商建立長(zhǎng)期合作，培養(yǎng)酒店的客源渠道。這些促銷策略都是酒店提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵砝
2、實(shí)行酒店聯(lián)盟
單體酒店網(wǎng)站如同專賣店，雖然血統(tǒng)純正，但散落各處，吸引的客源有所限制。酒店聯(lián)盟如同大賣場(chǎng)，雖然需要支付一定的管理費(fèi)，但大賣場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，可以為加盟酒店廣開(kāi)客源，成倍增加銷售機(jī)會(huì)。
3、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
雖然全球經(jīng)濟(jì)正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還是在穩(wěn)步增加。2008年底全球因特網(wǎng)人口將超過(guò)8億人”。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個(gè)數(shù)字每年還在以30%的速度增長(zhǎng)。2008年中國(guó)網(wǎng)民過(guò)一億，并且正在快速的增長(zhǎng)。所以我們完全可以通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、EMAIL、網(wǎng)上會(huì)員等方式吸引網(wǎng)上客人。
4、實(shí)行分銷管理
酒店可以實(shí)行代理制，與航空公司、火車站、旅行社等分銷渠道建立友好合作關(guān)系。酒店銷售員的銷售功能將從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向?qū)Ψ咒N渠道的管理，發(fā)掘更多可利用渠道，提高互動(dòng)效率，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。
5、實(shí)行聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷是最近幾年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新的促銷方式。它能夠充分利用不同企業(yè)之間的共享資源，更充分地滿足顧客需求。案例：某餐飲店與某著名啤酒品牌以年夜飯為主題，搞聯(lián)合促銷活動(dòng)：在指定酒店預(yù)定年夜飯，消費(fèi)滿120元以上每客送指定品牌啤酒一瓶;非年夜飯期間每桌消費(fèi)指定品牌啤酒金額每50元可抵扣年飯夜菜金30元。由于促銷力度很大，實(shí)惠性很明顯，吸引了大量的消費(fèi)者。
6、實(shí)行全員營(yíng)銷
(1)做好本職工作即是營(yíng)銷。飯店外部營(yíng)銷主要是飯店?duì)I銷部的工作，而飯店內(nèi)部營(yíng)銷則是所有部門的一項(xiàng)重要職責(zé)。市場(chǎng)營(yíng)銷的感念應(yīng)深入到每位員工的心中，每位員工都應(yīng)明確通過(guò)自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，竭盡所能地留住客人是自己的本職工作，在日常工作中，應(yīng)參與飯店所有的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，在為客人做好服務(wù)工作的同時(shí)，應(yīng)為其他部門的工作提供方便。
(2)利用工作機(jī)會(huì)向客人推薦飯店產(chǎn)品。飯店員工由于和客人直接接觸，常常面臨許多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因此，員工應(yīng)善于利用這種機(jī)會(huì)向客人推薦飯店的各種產(chǎn)品，并使客人成為忠實(shí)客人。如某飯店前臺(tái)員工在與客人的聊天中得知起朋友將來(lái)本地，希望找一家有電腦出租的飯店，于是告訴客人，本飯店的商務(wù)樓層可以為其提供該項(xiàng)服務(wù)。
(3)不只是推薦本部門的產(chǎn)品。全員營(yíng)銷意識(shí)還要求每位員工具有全局的觀念。員工向客人推薦飯店產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)只考慮本部門的產(chǎn)品，還應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)根據(jù)客人的需要，推薦飯店其他部門的產(chǎn)品，以尋求飯店的綜合效益。
7、實(shí)行老總登門拜訪
酒店老總適時(shí)登門拜訪客戶是增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、鞏固客源的有效手段，這已被廣大同行所認(rèn)識(shí)，但在具體實(shí)施中就相去甚遠(yuǎn)了。有的要么沒(méi)時(shí)間，忘了去;有的根本沒(méi)打算去，讓手下走走了事;有的甚至連營(yíng)銷總監(jiān)、經(jīng)理都很少下去，關(guān)起門來(lái)造車。這里面可能有幾個(gè)方面的原因：與自己同級(jí)別的還好說(shuō)，去拜訪比自己低的客戶臉面上過(guò)不去;一天到晚陷在酒店的雜務(wù)里，事必躬親，大包大攬，結(jié)果累得無(wú)從顧及;責(zé)任心不強(qiáng)或工作不得要領(lǐng);大凡有這些原因的經(jīng)理們，只在乎自己的感受和實(shí)情，而忽略了賴以生存的客戶們的想法。
8、合理計(jì)劃客源比例
根據(jù)調(diào)查與預(yù)測(cè)情況，合理做好客源的分配比例，如果預(yù)測(cè)天氣狀況不妙，可以增加團(tuán)隊(duì)的預(yù)定量，如果預(yù)測(cè)天氣較好，可以減少團(tuán)隊(duì)預(yù)定量。但也不能一刀切，不接團(tuán)隊(duì)，除非酒店以前從不與旅行社打交道。酒店可以通過(guò)價(jià)格的上漲來(lái)合理控制或篩選不同細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于長(zhǎng)期合作的系列團(tuán)隊(duì)，應(yīng)盡量提供一定比例的房間。
9、合理做好超額預(yù)訂
酒店常常遇到預(yù)訂了房間而產(chǎn)生“未出現(xiàn)者”(No-show)的情況。由于國(guó)內(nèi)信用制度還沒(méi)有徹底完善，客人不會(huì)因沒(méi)有履行預(yù)訂而承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這樣就導(dǎo)致了一些不受酒店歡迎的行為。例如：客人可能為了價(jià)格原因或出游人數(shù)不確定等因素而做多次、多處預(yù)定。這種行為在隨意性較大的自費(fèi)旅游客中較為普遍，通過(guò)多處、多次預(yù)訂，他們可以拿到較好的價(jià)格，可以確保抵達(dá)酒店時(shí)馬上得到房間。然而，No-show會(huì)造成酒店空房，除非客人能提前通知酒店取消預(yù)訂。為了避免No-show情況造成的損失，酒店可以采用超額預(yù)訂的策略。通過(guò)超額預(yù)訂酒店可以防范大量未履行預(yù)訂的風(fēng)險(xiǎn)。然而，如果酒店接受太多的超額預(yù)訂就得負(fù)擔(dān)客人抵達(dá)酒店時(shí)沒(méi)有房間可以入住的風(fēng)險(xiǎn)。為了降低超額預(yù)定的風(fēng)險(xiǎn)，酒店可以通過(guò)以往節(jié)假日No-show和取消的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較，得出一個(gè)合理的百分比。從而實(shí)現(xiàn)既能夠最大限度地降低由于空房而產(chǎn)生的損失，又能最大限度地降低由于未能做好足夠預(yù)訂而帶來(lái)的損失。因此不僅僅是營(yíng)銷人員要做好預(yù)測(cè)和超額預(yù)訂的策略制定，而且需要與總臺(tái)一線員工進(jìn)行溝通、培訓(xùn)。如果真的出現(xiàn)客人預(yù)訂而沒(méi)有房間的情況，要設(shè)法事先在同類酒店安排相同檔次的房間，并用酒店的車免費(fèi)將客人送到那兒。
參考文獻(xiàn)
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2、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷漸向?qū)I(yè)化發(fā)展本報(bào)記者 李玲中國(guó)旅游報(bào)2012-11-07
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