淺談商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文
淺談商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，國(guó)有商業(yè)銀行商業(yè)化改革步伐的不斷加快，股份制商業(yè)銀行不斷建立和成長(zhǎng)，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)所面臨的外部宏觀和內(nèi)部微觀環(huán)境均發(fā)生了重大變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文，供大家參考。
淺談商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文篇一
《 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化管理 》
在 管理者的眼中，這樣的機(jī)制是公平的——我要的就是狼，而不是綿羊!
到底現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)采納西方還是中國(guó)的傳統(tǒng)思想?這是一個(gè)較具爭(zhēng)議的話題。筆者認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代，西方企業(yè)管理思想還是比較適合市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)管理的。但是，“引狼入室”這句成語(yǔ)也應(yīng)引起銀行管理當(dāng)局的足夠重視。
銀行的客戶經(jīng)理，并不僅僅是一個(gè)爭(zhēng)奪客戶的人力資源，更不能是一頭貪婪而又狡猾的狼。“引狼入室”的結(jié)果一定是：主人會(huì)被吃掉!
這是由銀行經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性所決定的。
銀行經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)險(xiǎn)”，二是“穩(wěn)健”。
與一般企業(yè)不同，銀行的客戶經(jīng)理除了拓展市場(chǎng)之外，還有一個(gè)特殊的使命：風(fēng)險(xiǎn)控制?？蛻艚?jīng)理是銀行風(fēng)險(xiǎn)控制的第一道關(guān)口，而且是很關(guān)鍵的一道關(guān)口。在一筆貸款業(yè)務(wù)當(dāng)中，貸前調(diào)查的職責(zé)是由客戶經(jīng)理承擔(dān)的，他對(duì)調(diào)查資料的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并須對(duì)貸款業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)作出全面披露，銀行的審查審批 工作，均是建立在貸前調(diào)查的基礎(chǔ)之上?？上攵绻@些調(diào)查工作是由一頭狡猾的狼作出的，銀行將會(huì)招來(lái)什么樣的后果。
因此，筆者認(rèn)為，銀行業(yè)對(duì)客戶經(jīng)理的管理，何不采取中西結(jié)合的方式：制度上采納西方的剛性管理， 文化上運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的人文思想，來(lái)個(gè)“剛?cè)嵯酀?jì)”。
剛性管理帶來(lái)的是團(tuán)隊(duì)合力，柔性管理帶來(lái)的是員工忠誠(chéng)。
6. 解決方案：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理
標(biāo)準(zhǔn)化管理(ISO9000)在生產(chǎn)領(lǐng)域的質(zhì)量管理體系上運(yùn)用得已很成熟。簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理有兩個(gè)關(guān)健點(diǎn)：一是對(duì)工作流程實(shí)施制度化管理，就是將那些行之有效的管理方式固化下來(lái)，使得企業(yè)行為規(guī)范化、流程化。它的最大好處是為工作行為提供了制度依據(jù)，工作會(huì)變得更有效率，差錯(cuò)率會(huì)降到最低，有效控制工作質(zhì)量。二是按照PDCA循環(huán)實(shí)施過(guò)程管理，使工作過(guò)程不斷優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度的目標(biāo)。
筆者認(rèn)為，銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)施范圍包括從市場(chǎng)端到生產(chǎn)和服務(wù)端全過(guò)程的營(yíng)銷管理體系，即將生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展至客戶關(guān)系和團(tuán)隊(duì)管理領(lǐng)域;文化理念是在剛性的制度化管理基礎(chǔ)上，運(yùn)用PDCA過(guò)程管理體現(xiàn)柔性管理的人文關(guān)懷思想。
6.1 建立標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程管理
運(yùn)用PDCA過(guò)程方法和系統(tǒng)方法是質(zhì)量管理的精髓之一，過(guò)程方法包括“策劃—實(shí)施—檢查—改進(jìn)”的管理循環(huán)，系統(tǒng)方法決定改進(jìn)的順序和資源的優(yōu)化配置。
根據(jù)ISO質(zhì)量管理體系的要求，我們應(yīng)對(duì)每一個(gè)過(guò)程作出如下評(píng)價(jià)：
* 過(guò)程是否已被識(shí)別并適當(dāng)規(guī)定?
* 職責(zé)是否已被分配?
* 程序是否得到實(shí)施和保持?
* 在實(shí)現(xiàn)所要求的結(jié)果方面，過(guò)程是否有效?
市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程管理，就是通過(guò)將質(zhì)量管理PDCA循環(huán)逐漸滲入到各個(gè)層面，每一個(gè)過(guò)程均要有策劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)的循環(huán)，達(dá)到從管理中出效益的目標(biāo)。
6.2 客戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化管理
客戶關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化管理包括如下四個(gè)過(guò)程：
6.2.1 確定目標(biāo)市場(chǎng)。銀行通過(guò)SWOT分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，在詳細(xì)市場(chǎng)細(xì)分的前提下，提出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。這是銀行戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，它是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化管理的基礎(chǔ)工作。
6.2.2 建立分銷渠道。分銷渠道包括直客式和間客式，應(yīng)建立不同層級(jí)的分銷渠道，主要是對(duì)市場(chǎng)信息、客戶資源的掌握和分配。標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理，應(yīng)至少包含總行、分行、支行三個(gè)層級(jí)的渠道管理。分銷渠道好比修馬路，公路有國(guó)道、省道、縣道、鄉(xiāng)道之分，銀行的分銷渠道也應(yīng)根據(jù)其重要程度進(jìn)行區(qū)別管理。
6.2.3 規(guī)范服務(wù)過(guò)程。規(guī)范服務(wù)過(guò)程是銀行營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化管理的重點(diǎn)內(nèi)容，主要是對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制度化管理。完整的服務(wù)過(guò)程包括客戶拜訪、溝通銷售、簽約、售后服務(wù)等過(guò)程。比如柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，要求有星級(jí)酒店般的優(yōu)質(zhì)服務(wù);比如電話營(yíng)銷，要有標(biāo)準(zhǔn)化的 語(yǔ)言(營(yíng)銷話術(shù))、服務(wù)程序;比如業(yè)務(wù)受理，要記錄關(guān)健的客戶信息、提出營(yíng)銷方案;比如信貸 合同的辦理過(guò)程，要求簽約的面簽制度、押品的登記及內(nèi)控制度等。要保證營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理效率，對(duì)業(yè)務(wù)受理過(guò)程實(shí)施督辦制度是一個(gè)可行的方法。附件是某銀行支行對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的相關(guān)規(guī)定，效果顯著，謹(jǐn)供讀者參考。
6.2.4 監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系。監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系要運(yùn)用質(zhì)量管理的系統(tǒng)方法，準(zhǔn)確評(píng)判客戶價(jià)值，科學(xué)進(jìn)行資源配置管理。
6.3 專業(yè)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理
正如本文前面所述，銀行的專業(yè)技術(shù)主要體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理能力上。銀行的風(fēng)控能力具體體現(xiàn)在哪些方面?筆者認(rèn)為，至少體現(xiàn)在以下兩方面，一是風(fēng)控的業(yè)務(wù)流程管理，二是對(duì)人員專業(yè)能力的管理。
6.3.1 關(guān)于業(yè)務(wù)流程管理。風(fēng)控的業(yè)務(wù)流程有三個(gè)過(guò)程：一是產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，要求銀行建立客戶需求反饋制度、研發(fā)機(jī)構(gòu)專業(yè)化、產(chǎn)品研發(fā)審批制度。二是生產(chǎn)過(guò)程，要求建立前、中、后臺(tái)相分離的流程銀行風(fēng)險(xiǎn)控制制度、質(zhì)檢(監(jiān)督)制度等。三是售后管理過(guò)程，要求有規(guī)范的貸后管理、售后服務(wù)，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和客戶滿意度。風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)在一個(gè)成熟的 環(huán)境里，主要是一些客觀的分析，通過(guò)IT技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。通過(guò)IT信息系統(tǒng)，我們可以識(shí)別操作中各種參數(shù)變異造成的風(fēng)險(xiǎn)是否通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)手段和監(jiān)控方法進(jìn)行控制。
6.3.2 關(guān)于專業(yè)人員管理。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員主要指的是客戶經(jīng)理和風(fēng)控人員。銀行對(duì)專業(yè)人員的管理要建立科學(xué)規(guī)范的準(zhǔn)入、提升(培訓(xùn)、晉升)、退出制度;要建立科學(xué)有效的激勵(lì)約束機(jī)制。筆者認(rèn)為，對(duì)銀行專業(yè)人員管理的核心制度有兩個(gè)，一是客戶經(jīng)理的績(jī)效考核薪酬制度，要充分體現(xiàn)業(yè)績(jī)和風(fēng)控的導(dǎo)向機(jī)制;二是關(guān)健風(fēng)控節(jié)點(diǎn)的專家審核制度，要充分發(fā)揮專家把關(guān)作用。
實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化管理，需要各種管理系統(tǒng)的資源支持，包括銀行戰(zhàn)略管理工具、CRM系統(tǒng)(含客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)理績(jī)效考核)、決策支持系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等相關(guān)管理系統(tǒng)的配合。
淺談商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文篇二
《 試論商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題研究 》
摘要:目前還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營(yíng)銷手段零散,缺乏系統(tǒng)性,更沒(méi)有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國(guó)商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷 管理模式,將無(wú)法面對(duì)國(guó)外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷
目前,我國(guó)已經(jīng)形成了以四大國(guó)有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國(guó)加入WTO后,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了長(zhǎng)足 發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷管理和客戶導(dǎo)向階段,而我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營(yíng)銷還沒(méi)有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國(guó)商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理模式,將無(wú)法面對(duì)國(guó)外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
由于我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,還存在著許多認(rèn)識(shí)上的盲點(diǎn)和操作上的誤區(qū)。總體上講,我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面:
(一)商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低的層次上,沒(méi)有形成全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是建立在客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和 社會(huì)責(zé)任四個(gè)支柱之上的,是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的指導(dǎo)方針,滲透到企業(yè) 工作的方方面面,關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國(guó)一些銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還十分片面,沒(méi)有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
(二)商業(yè)銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,商業(yè)銀行過(guò)去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置方式,已經(jīng)越來(lái)越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對(duì)客戶來(lái)講,這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來(lái)極大的不便,面對(duì)同一家銀行要同時(shí)跑幾個(gè)部門,浪費(fèi)了客戶許多的時(shí)間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
時(shí)至今日,全國(guó)已有四家國(guó)有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機(jī)構(gòu),再加上外國(guó)金融機(jī)構(gòu)的大舉進(jìn)入,商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。各商業(yè)銀行為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,紛紛使出渾身解數(shù),投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,不能形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合不合理
首先,從產(chǎn)品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,但仔細(xì)考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)發(fā)現(xiàn),各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多,大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復(fù)制,產(chǎn)品內(nèi)容同類,無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次,從定價(jià)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)還受到諸多限制,未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。金融產(chǎn)品的定價(jià)一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面,目前我國(guó)商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很少有變通的余地,服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上,很難以費(fèi)率變動(dòng)為手段吸引顧客,擴(kuò)大服務(wù)范圍。
再次,銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí),相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對(duì)較低,技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定,還需要進(jìn)一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高,但同時(shí)存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問(wèn)題;從公共關(guān)系看,各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位、個(gè)人的信息溝通和情感交流,但從根本上說(shuō),各行還沒(méi)有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ),難以使顧客對(duì)自己產(chǎn)生長(zhǎng)期的偏好。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策探討
如前所述,盡管我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷近年來(lái)取得了一些進(jìn)展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上,與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的檔次,還需要付出相當(dāng)大的努力。
(一)要確立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
要把客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,作為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。從銀行服務(wù)方面說(shuō),它不僅要求直接面對(duì)顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)要求后臺(tái)的員工要對(duì)一線人員給予支持,以利于前臺(tái)工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和 組織構(gòu)架來(lái)說(shuō),它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當(dāng)營(yíng)銷組合,還要求從根本上對(duì)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整改造,建立適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。
(二)要以“客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)
目前銀行各個(gè)部門單獨(dú)面對(duì)客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時(shí)有效的溝通和綜合。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)要求銀行營(yíng)銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來(lái),統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險(xiǎn)控制部門,批準(zhǔn)后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的整合營(yíng)銷部門,作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運(yùn)營(yíng)核心部門,實(shí)施對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的偏差加以及時(shí)修正,使市場(chǎng)營(yíng)銷高效有序地開展,這需要對(duì)原來(lái)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位的整合。
(三)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位
要深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷必須先從“確認(rèn)”需求開始,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并抓住機(jī)會(huì),才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
同時(shí),要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。顧客需求的千差萬(wàn)別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,才能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進(jìn)資金的良性循環(huán)和擴(kuò)張。
(四)要以客戶需求為導(dǎo)向,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新
營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國(guó)商業(yè)銀行整體營(yíng)銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,面對(duì)客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力,制定出滿足客戶需求的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合策略要綜合運(yùn)用市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷,從而達(dá)到商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。具體地講:
首先,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。
對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。(1)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合。一方面應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估定位,確定核心產(chǎn)品,圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種,適應(yīng)不同客戶的需求,提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。(2)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時(shí)的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤(rùn)的最佳手段。因此,加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,既可以獲取定價(jià)權(quán)和超額壟斷利潤(rùn),為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費(fèi),也可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈、無(wú)利可圖的情況下,轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。
其次,采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,合理擴(kuò)大收費(fèi)品種范圍。
目前我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價(jià)的產(chǎn)品卻因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、讓利等多方面因素沒(méi)有制定合理的價(jià)格。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,隨著利率市場(chǎng)化及融資渠道廣泛的外資銀行的進(jìn)入,定價(jià)策略將成為我國(guó)商業(yè)銀行的一個(gè)重大課題。價(jià)格策略是實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營(yíng)狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價(jià)格策略上,要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素,同時(shí)還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)的變化。
再次,進(jìn)一步調(diào)整分銷渠道,加快銀行電子化建設(shè)。
最后,有效運(yùn)用促銷組合,推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(五)要通過(guò)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)
在現(xiàn)代社會(huì),銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一。我國(guó)商業(yè)銀行普遍地存在著對(duì)銀行內(nèi)部營(yíng)銷重視不夠的問(wèn)題。許多商業(yè)銀行都把工作重點(diǎn)方在了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售等外部營(yíng)銷上,而沒(méi)有意識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的起點(diǎn),是外部營(yíng)銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)怎樣通過(guò)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識(shí),為下屬創(chuàng)造良好的工作 環(huán)境,調(diào)動(dòng)員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過(guò)內(nèi)部評(píng)估的方式,檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過(guò)強(qiáng)化管理,建立有效的激勵(lì)機(jī)制等來(lái)充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性,增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)。
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